「體驗」為王的零售新世代來臨!運用行銷自動化工具打造個人化顧客體驗

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前兩年還在後 facebook 時代,業界不斷在討論兩大問題:一是廣告紅利消失、取新客成本提高、二是顧客回留率低靡,企業如何持續性地成長找到新營收,成為企業品牌很重要的行銷目標。然而受到疫情影響,很多企業不只是營收下滑,更面臨倒閉或轉型危機,諸多線下實體店紛紛轉向數位,也讓數位顧客體驗 (Digital Customer Experience) 變得更加重要。

本篇文章從「顧客體驗」的角度出發,邀請到 awoo 創辦人暨執行長林思吾 Mike 以及 Repro 亞太區 CRO 首席營收長河嶌佐登志兩大講師,深入講解如何優化顧客數位體驗,讓消費者進行消費、甚至變成忠誠顧客,達到提高轉換率、客單價與用戶留存的效果。

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後疫情時代下,嶄新的數位顧客體驗時代來臨

首先,Mike 提到:2020年因為疫情,全球經濟受到嚴重影響,消費者因不能外出、轉到電商進行消費,加上消費者可接收資訊的管道多元,導致資訊過於碎片化,使得消費者對品牌的期待不再只滿足於服務及產品本身,是否能帶給消費者「優質體驗」、「具價值互動」,更是消費者納入考量的點。

在此之前,先來說明一下什麼是「顧客體驗」。

什麼是顧客體驗(CX)?

顧客體驗 (CX, Customer Experience) 的定義會隨著產業性質的差異⽽有所不同,以零售業為例,零售業的 CX 涵蓋購買前後經歷的所有接觸點,包括顧客的認知、情感、⾏為、感覺,已不⽌在於品牌的產品或服務,以及場域的實體或虛擬。簡單來說,線上顧客體驗可分成三個階段:

優質的顧客體驗,需要為每個顧客在接觸品牌的過程中上提供有價值 (Useful),易於使⽤ (Usable)和愉悅 (Enjoyable) 的感受,其中包含了產品⽂案傳達,品牌與顧客間的互動喚醒,是否向其他⼈推薦品牌等重要因素。

國內外的CX都在做什麼?

以實體零售為例,Walmart運用 AI 智能補貨,只要顧客從貨架上取走貨品,就能自動彙報庫存狀況;此外消費者前往實體店時,可以用類似「預訂」的功能,保證在線下取貨時不會缺貨。而線上電商就有很多 CX 案例了,透過行銷自動化平台的串接,優化OMO體驗、或傳遞個人化行銷訊息,例如有Braze、attentive、Kustomer、Repro以及nununi(2021/03更名為商品推薦引擎)等。

為什麼需要顧客體驗優化?CX能解決的三大課題

顧客旅程碎片化

據統計,有將近 60% 消費者收到與自己無關的訊息會感到不滿;甚至有 40 % 消費者只要有一次不好的體驗,就會放棄使用服務。不過要將訊息推播給感興趣的消費者,就會談到分眾化,透過對顧客旅程的理解,來判斷使用者在購物旅程的哪個階段。

舉例來說,搜尋「關島 旅遊」、「關島 機票」、「關島旅行社 推薦」三種關鍵字的使用者,哪個是比較有直接購買意圖?搜尋「關島 旅遊」的人可能只是想瞭解關島有哪些景點,還在資訊蒐集階段;「關島 機票」可能是在考慮階段;「關島旅行社 推薦」則是進入購買階段,但是一般來說,行銷人員很難會知道消費者處於哪個階段,也因此,定義好顧客旅程的每個階段,能進一步幫助優化顧客體驗。

數據獲取改變

隨著個人隱私權意識崛起, 包含 GDPR 的實施、Google 宣布兩年內終止第三方cookie終止,以及最新Apple宣布 IDFA 等,過去的廣告購買、廣告再行銷將不再管用,未來品牌企業更需思考如何取代第三方數據蒐集,轉向私領域的會員經營,也因此分析、彙整第一方數據(也就是會員數據)顯得特別重要。

購物體驗一致

談到不良的數位購物體驗,Mike一共提到六大常見案例,包含

  • Google 輸入關鍵字,點擊進站的 Landing page 與預期不符
  • 網站顯示有問題,消費者難以使用
    • 消費者想要搜尋產品,卻發現網站設計有問題,難以操作
  • 站內搜尋常見的錯誤
    • 進入站內找不到商品
    • 搜尋關鍵字卻找到不相關商品
  • 網路商品與實際商品定義,不符合消費者期待
    • EX. 口罩 vs 口罩盒?
  • 廣告受眾不精準 (re-targeting) / 廣告內容不精準 (misleading)
    • 消費者已購買產品,但繼續看到同一廣告
    • 消費者對商品感興趣,但商品已售完等
  • 顧客旅程太過碎片化
    • 顧客看單一曝光管道看到商品,但卻找不到商品

我們如何透過行銷自動化創造更好的體驗?

「在過去,使用者點擊文章,這篇文章的標籤會帶到人的身上來,並將相關資訊推播給你,再使用再行銷進行追蹤,看起來很合乎情理,但有很大的缺陷。」

消費者買商品除了規格,也買的是商品的象徵。但對於賣方來說,目前在理解商品時大多是用關鍵字去下標,卻沒有理解顧客購買該商品時背後所代表的象徵意義,例如 Uniqlo 店員會根據你拿的商品進一步推薦其他商品,除了消費者行為的理解外,店員也必須清楚理解商品特色是什麼,進一步推薦出「顧客喜歡且到位」的其他商品。

也因此企業不應該只有理解消費者的行為,而是進一步去理解怎樣的商品適合哪些消費者,將「商品理解」與「行為理解」兩者去做結合,取出最好的交集,才能找出並推薦消費者最滿意的商品,能做到以上功能的目前只有nununi 行銷自動化平台。

nununi全通路行銷自動化平台

nununi 以AI為核心,是亞洲第一個結合「商品理解」與「行為理解」的行銷自動化平台,結合過去SEO找字的「專家智慧」加上 AI 團隊打造的「人工智慧」,搭載在不同管道的行銷工具,賦予多功能行銷動能。

目前nununi 平台內一共有10個行銷工具,透過AI標籤的整合,協助客戶取得流量、優化轉換、再行銷與會員留存,協助打造流暢的顧客體驗。舉一個 nununi 的簡單應用,搜尋「五月花」的著陸頁 (Landing page) 點進去相關頁面,就是「五月花衛生紙」的商品分類頁,提升了搜尋關鍵字與landing page之間的關聯,讓消費者可以直接找到商品進行購買。

另一項強大的功能便是在站內透過關連標籤,引導顧客找到感興趣的商品,還把相關分類都整理出來,有低跳出率、高轉換率,且自帶流量。

透過商品結合人的行為,去把標籤做關聯組合,找出最佳產品組合做好行銷自動化工作,Mike強調,nununi 的應用不僅於此,現在 nununi 與日本顧客互動平台的領導品牌Repro合作後,將更涵蓋新零售產業在顧客體驗優化,提供目前市面上最完整的全通路行銷解決方案。

推薦閱讀:後疫情時代實體通路轉線上,從顧客互動體驗來思考全通路行銷策略

互動至上!打造超個性化行銷的顧客體驗 2 大心法

一開場,Repro 營收長河嶌佐登志便破題:「互動是品牌的救命稻草」延續Mike所說,在面臨顧客行為碎片的情況下,整合多管道顧客,讓其互動在同一平台裡發生,是一項很重要的行銷策略。正因為現在取得新客更加困難,所以換個角度思考,「購買行為不再是終點,而是一個起點」讓品牌與顧客之間產生更多互動,轉向經營舊客,讓購買成為經營舊客的起點。

LTV的重要性

對於舊客來說,正因為已經有消費經驗、對品牌有一定印象,便有很大機會再消費,加上前面提到的第三方數據和IDFA的宣布,所以不過度依賴新客消費的行銷活動也變得日趨重要。近年來,許多知名品牌也逐漸將原先的廣告預算轉移到顧客互動行銷上,如Burger king,所以強化與顧客關係,並提升LTV的互動行銷就更顯重要。

不過談到顧客互動,是否只要一直跟客戶接觸就好嗎?不是的,顧客會對無關的訊息感到反感、甚至拋棄服務,所以在發送任何推播訊息時,都要將注意力放回顧客身上,不過單點式的行銷是沒有連貫性,且很浪費人力與時間的,所以平台式的整合更應是企業值得聚焦的方向。

提升顧客互動的兩種方法

一對一行銷

真正好的行銷是把每個使用者視為不同個體,但執行上是很困難的。所以河嶌佐登志建議。可以從分眾開始,把顧客分成不同群體,最後再做群體上的行銷最佳化,第一步可以先從使用者群體中找出各種屬性/行為數據,運用數值參數進行分群。

顧客旅程(customer journey)

運用顧客旅程(customer journey),來設定旅程的終點,以顧客互動來說,目標是讓顧客成為忠實顧客。而如何畫出獨有的顧客旅程呢?以下有三個步驟提供參考:

  • 第一步:定義如何分眾
  • 第二步:定義提升互動階段
    • 顧客互動地圖:將顧客互動程度從低到高分別定義
  • 第三步:各階段使用者情況與觸發點設定
    • 理解使用者,根據使用者的情況設定觸發點,而非在不同管道設定大量觸發點,這樣的效果是不好的,須定義好目標後回推,取得並累積數據,河嶌佐登志強調,「數據不是通盤全拿,而是取得有價值的數據」並且從小的地方開始,做出成效,再擴張至所有行銷管道。

日本顧客互動平台領導品牌Repro

Repro 透過整合跨管道數據來源,分析顧客瀏覽行為與消費特性,向顧客精準推播個人化訊息。電商業者可以藉由多元的互動模組,包含設定不同的觸發條件、推播型式,在網站、App 等管道與顧客互動,提升下單率與會員忠誠度。

面臨顧客行為碎片化,打造新零售環境需要涵蓋住每一個顧客旅程的環節,才能把握住最優質的體驗。市面上鮮少有MarTech 工具能夠涵蓋新零售( Online Merge Offline) 的大部分範疇。

尤其在建立認知上,也就是取得新的流量,awoo 累積了 13 年台灣 SEO 經驗,並將其應用在MarTech 領域,結合Repro 的互動平台+ nununi 的 AI 推薦,基本上已涵蓋住電商的循環,更厲害的是,線上線下也能透過功能應用進行一定程度的交流。

結語

「一個行銷工具已經無法滿足數位行銷布局。」運用 Martech 行銷自動化工具營造 Martech 友善環境,Mike建議,單點式 Martech 工具不要全部功能都做,而是透過合作,打造出一個Martech 生態圈。而 nununi 加上 Repro 共同成立 Martech 台日艦隊,期待未來拿下亞洲,制定屬於亞洲 Martech 的遊戲規則。

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