2023 新零售 OMO 三大趨勢:以商品數據看見跨通路的消費需求

2023 OMO trends

疫情讓更多年齡層的族群養成「線上購物習慣」,疫後逐漸復甦人類原有講求人際互動的「實體購物天性」,在消費者面上加速了 OMO(Online merger offline)虛實融合的實現。

隨著「新零售」概念下的 OmniChannel 全通路逐漸成形,各家品牌展開「自有門市、百貨專櫃、手機購物、電商平台、自家電商網站」等佈局,過去在線下哪裡有人潮,哪裡開店的模式,同樣也複製到線上,只要哪裡有人流,哪可以接觸到客人,那裏就是兵家必爭之地,形成「線上搶人流,線下搶人潮」的景況。在這樣的洪流中,掌握以下三大趨勢才能取得先機,拔得頭籌!

趨勢一:新零售打「整體模式戰」,不是各通路的單兵業績

在線上線下每一個通路都展店的做法,即便是大型企業也都未必吃得消,但正如一線品牌都會進駐知名百貨,品牌為了搶人潮、搶接觸,也不得不隨之展店。另一方面,若自家網站業績平平,大型電商平台業績卻好得爆炸,也無法輕易放棄能蒐集第一方資料的官網與App。

因而,在新零售 Omni-Channel 時代,必須是個各通路連結起來一起來「行銷與銷售」,企業無法將各個通路劃分成彼此競爭的業績線,如在多通路 Multi-Channel 時代,許多企業常有「線上生意一好、門市生意就掉」的尷尬,也不用一昧的從線上導到線下消費,線上的銷貨通路也可能成為重要的營收佔比。如擁有1600萬會員的量販龍頭全聯員,推出了 PX Pay,也正是希望透過「支付行為」的改變,做為串連全通路、OMO 消費行為的關鍵措施,連一向被認為不擅長使用手機 App 的婆媽族群,也都成為了使用者。

 

趨勢二:打造「流量閉環」,讓消費者留下完整的行為足跡

一旦全通路 Omni-Channel 與 OMO 的生態形成,企業與行銷人員就會開始巴不得每次導流過來的消費者,都能永遠留在自己的通路體系中,一方面導流成本越來越貴,二方面也期許消費者能產生更多、更長久的 LTV(Lifetime Value)終生價值,因此想打造「流量閉環」。

這也是近來 DTC(Direct to Consumer)被大力提倡的原因之一,透過直接面對客戶來打造會員體系,利用體系內的會員帳號,追蹤客戶在自家不同通路上的搜尋、瀏覽、比價、購買行為,一方面在 Cookieless 下為自己採集顧客的第一手資料,另一方面也直接對會員進行溝通、行銷、優惠促銷等措施。

如全家便利商店就是新零售中相當成功的案例,雙雙利用「手機App」與「金流─電子支付」來成為消費者綁定帳號的原因,如為了一次購買大量的現煮咖啡,取得價格優惠,就會透過手機 App 來購買,並且在不同的門市跨店領取咖啡,一旦安裝 App,就會看到其他的商品促銷廣告,加上點數累積、或是環保杯折扣 5 元儲存在 App 的電子錢包中,自然就會想要利用額度來消費,就形成了一個自然的流量閉環。

 

趨勢三:以商品挖掘「需求意圖」,在全通路中發現商機

然而,這又將引發另一個問題點,如果大家都想這樣做,行銷人員如何搶得消費者的時間,吸引註冊帳號,更甚至一個消費者可能有許多帳號,最後變成疲乏於各帳號之間的穿梭,帳號的使用頻率、使用深度也降低,形成「空有帳號、但沒有實質的行為與交易紀錄」,也無法採集資料,當優惠失靈、或是失去新鮮感,消費者又會去到其他品牌的通路體系。

這告訴我們,在 Omni-Channel 與 OMO 的時代下,企業與行銷人員不能僅以「人」的思維來採集消費者數據,而是需要換一個角度,從「物」的角度來預測消費者的需求,如:

  1. 什麼樣的人會選擇該商品?
  2. 該商品最常以那個詞彙被搜尋?
  3. 該商品最常在什麼樣的情境下被需要?
  4. 在該情境中消費者還會需要哪些商品?

 

當我們從「商品」挖掘出被需要的動機、被搜尋的詞彙,就能掌握消費者背後真正的「意圖」,甚至從多個這樣的商品數據中,拼湊出消費者的輪廓,如透過 awoo PDP(Product Data Platfomr 產品數據平台)中的商品標籤,就能夠把與商品有關的屬性、規格、用詞、動機、情境,自動整理成商品特徵,進而與消費者的偏好、需求結合,把最適合的商品搜尋結果提供給消費者,甚至也透過商品標籤之間的關聯,向顧客推薦適合的商品。

不僅如此,商品標籤更能成為企業在電商平台上的「文案」,如把標籤做為商品內容頁的特徵描述文案,就能用以優化該內容頁,成為當消費者在搜尋時,被搜尋引擎判定為最相關的網頁,進而呈獻在 SERP(Search Engine Result Page)的前位排序上,成功導流入站。

 

以商品數據,優化全通路 OMO 中的消費者體驗

事實上,Omni-Channel 不正是把同樣的商品,放在不同的通路上?從「商品」做為定錨,反推消費者的意圖,不僅能跨越平台的限制、也能不用再越發受限的使用者資料上打轉,即便沒有會員帳號,仍能憑藉商品標籤挖掘客戶的行為偏好、使用情境,進而理解消費意圖、滿足客戶購買需求,也等於同步的優化了消費體驗。

隨著全球逐漸走出疫情陰霾,台灣也於 2022 下半年漸進式解封,實體店頭人潮與消費力道也同步回流,企業如何從 Multi-Channel 升級為 Omni-Channel,差別就在於各通路間數據的串流、連動。除了企業本身以 CRM 或 CDP 採集的第一方資料外,運用 AI 結合 PDP 的商品數據角度來看見消費者意圖,再將這些龐大數據交叉分析、相互驗證,更能協助企業與行銷人員達成更高的行銷效益。

 

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