業界不斷在討論兩大問題：一是廣告紅利消失、取新客成本提高、二是顧客回留率低靡，企業如何持續性地成長找到新營收，成為企業品牌很重要的行銷目標，也因此不論線上線下渠道，優化顧客體驗 (Customer Experience) 都變得更加重要。
以下本文將從「顧客體驗」的角度出發，深入講解如何優化顧客數位體驗，讓消費者進行消費、甚至變成忠誠顧客，達到提高轉換率、客單價與用戶留存的效果。
虛實共生時代下，嶄新的數位顧客體驗時代來臨
什麼是顧客體驗(CX)？
顧客體驗 (CX, Customer Experience) 的定義會隨著產業性質的差異⽽有所不同，以零售業為例，零售業的 CX 涵蓋購買前後經歷的所有接觸點，包括顧客的認知、情感、⾏為、感覺，已不⽌在於品牌的產品或服務，以及場域的實體或虛擬。簡單來說，線上顧客體驗可分成三個階段：
優質的顧客體驗，需要為每個顧客在接觸品牌的過程中上提供有價值 (Useful)，易於使⽤ (Usable)和愉悅 (Enjoyable) 的感受，其中包含了產品⽂案傳達，品牌與顧客間的互動喚醒，是否向其他⼈推薦品牌等重要因素。
國內外的 CX 都在做什麼？
以實體零售為例，Walmart 運用 AI 智能補貨，只要顧客從貨架上取走貨品，就能自動彙報庫存狀況；此外消費者前往實體店時，可以用類似「預訂」的功能，保證在線下取貨時不會缺貨。而線上電商就有很多 CX 案例了，透過行銷自動化平台的串接，優化 OMO 體驗、或傳遞個人化行銷訊息，例如有 Braze、attentive、Kustomer、Repro以及nununi(2021/03更名為 awoo AMP 一站式行銷平台)等。
為什麼需要顧客體驗優化？CX 能解決的三大課題
顧客旅程碎片化
據統計，有將近 60% 消費者收到與自己無關的訊息會感到不滿；甚至有 40 % 消費者只要有一次不好的體驗，就會放棄使用服務。不過要將訊息推播給感興趣的消費者，就會談到分眾化，透過對顧客旅程的理解，來判斷使用者在購物旅程的哪個階段。
舉例來說，搜尋「關島 旅遊」、「關島 機票」、「關島旅行社 推薦」三種關鍵字的使用者，哪個是比較有直接購買意圖？搜尋「關島 旅遊」的人可能只是想瞭解關島有哪些景點，還在資訊蒐集階段；「關島 機票」可能是在考慮階段；「關島旅行社 推薦」則是進入購買階段，但是一般來說，行銷人員很難會知道消費者處於哪個階段，也因此，定義好顧客旅程的每個階段，能進一步幫助優化顧客體驗。
數據獲取改變
隨著個人隱私權意識崛起， 包含 GDPR 的實施、Google 宣布將終止第三方 cookie 終止，以及 Apple 宣布 IDFA 等，過去的廣告購買、廣告再行銷將不再管用，未來品牌企業更需思考如何取代第三方數據蒐集，轉向私領域的會員經營，也因此分析、彙整第一方數據(也就是會員數據)顯得特別重要。
購物體驗一致
不良的數位購物體驗包含：
- Google 輸入關鍵字，點擊進站的 Landing page 與預期不符
- 網站顯示有問題，消費者難以使用
- 消費者想要搜尋產品，卻發現網站設計有問題，難以操作
- 站內搜尋常見的錯誤
- 進入站內找不到商品
- 搜尋關鍵字卻找到不相關商品
- 網路商品與實際商品定義，不符合消費者期待
- EX. 口罩 vs 口罩盒?
- 廣告受眾不精準 (re-targeting) / 廣告內容不精準 (misleading)
- 消費者已購買產品，但繼續看到同一廣告
- 消費者對商品感興趣，但商品已售完等
- 顧客旅程太過碎片化
- 顧客看單一曝光管道看到商品，但卻找不到商品
我們如何透過行銷自動化創造更好的體驗？
「在過去，使用者點擊文章，這篇文章的標籤會帶到人的身上來，並將相關資訊推播給你，再使用再行銷進行追蹤，看起來很合乎情理，但有很大的缺陷。」
消費者買商品除了規格，也買的是商品的象徵。但對於賣方來說，目前在理解商品時大多是用關鍵字去下標，卻沒有理解顧客購買該商品時背後所代表的象徵意義，例如 Uniqlo 店員會根據你拿的商品進一步推薦其他商品，除了消費者行為的理解外，店員也必須清楚理解商品特色是什麼，進一步推薦出「顧客喜歡且到位」的其他商品。
也因此企業不應該只有理解消費者的行為，而是進一步去理解怎樣的商品適合哪些消費者，將「商品理解」與「行為理解」兩者去做結合，取出最好的交集，才能找出並推薦消費者最滿意的商品，能做到以上功能的目前只有 awoo AMP 行銷自動化平台。
awoo AMP 行銷自動化平台
awoo AMP 以AI為核心，是亞洲第一個結合「商品理解」與「行為理解」的行銷自動化平台，結合過去SEO找字的「專家智慧」加上 AI 團隊打造的「人工智慧」，搭載在不同管道的行銷工具，賦予多功能行銷動能。
目前平台內一共有10個行銷工具，透過 AI 標籤的整合，協助客戶取得流量、優化轉換、再行銷與會員留存，協助打造流暢的顧客體驗。舉一個簡單應用，搜尋「五月花」的著陸頁 (Landing page) 點進去相關頁面，就是「五月花衛生紙」的商品分類頁，提升了搜尋關鍵字與 landing page 之間的關聯，讓消費者可以直接找到商品進行購買。
另一項強大的功能便是在站內透過關連標籤，引導顧客找到感興趣的商品，還把相關分類都整理出來，有低跳出率、高轉換率，且自帶流量。
互動至上！打造超個性化行銷的顧客體驗 2 大心法
「互動是品牌的救命稻草」延續上述，在面臨顧客行為碎片的情況下，整合多管道顧客，讓其互動在同一平台裡發生，是一項很重要的行銷策略。正因為現在取得新客更加困難，所以換個角度思考，「購買行為不再是終點，而是一個起點」讓品牌與顧客之間產生更多互動，轉向經營舊客，讓購買成為經營舊客的起點。
LTV 的重要性
對於舊客來說，正因為已經有消費經驗、對品牌有一定印象，便有很大機會再消費，加上前面提到的第三方數據和 IDFA 的宣布，所以不過度依賴新客消費的行銷活動也變得日趨重要。近年來，許多知名品牌也逐漸將原先的廣告預算轉移到顧客互動行銷上，如 Burger king，所以強化與顧客關係，並提升 LTV 的互動行銷就更顯重要。
不過談到顧客互動，是否只要一直跟客戶接觸就好嗎？不是的，顧客會對無關的訊息感到反感、甚至拋棄服務，所以在發送任何推播訊息時，都要將注意力放回顧客身上，不過單點式的行銷是沒有連貫性，且很浪費人力與時間的，所以平台式的整合更應是企業值得聚焦的方向。
提升顧客互動的兩種方法
一對一行銷
真正好的行銷是把每個使用者視為不同個體，但執行上是很困難的。所以建議可以從分眾開始，把顧客分成不同群體，最後再做群體上的行銷最佳化，第一步可以先從使用者群體中找出各種屬性/行為數據，運用數值參數進行分群。
顧客旅程(customer journey)
運用顧客旅程(customer journey)，來設定旅程的終點，以顧客互動來說，目標是讓顧客成為忠實顧客。而如何畫出獨有的顧客旅程呢？以下有三個步驟提供參考：
- 第一步：定義如何分眾
- 第二步：定義提升互動階段
- 顧客互動地圖：將顧客互動程度從低到高分別定義
- 第三步：各階段使用者情況與觸發點設定
- 理解使用者，根據使用者的情況設定觸發點，而非在不同管道設定大量觸發點，這樣的效果是不好的，須定義好目標後回推，取得並累積「有價值的數據」並且從小的地方開始，做出成效，再擴張至所有行銷管道。
若想進一步了解 awoo PDP、awoo AMP 電商行銷解決方案及 OMO 解決方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
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