績效管理對於企業經營與成長擴張來說不可或缺，在現代職場中，KPI 是最常見的績效管理工具，特別對於數位轉型中的企業，制定有效的 KPI 來推進目標達成更顯得尤為重要。本文將從 KPI 的定義出發，介紹如何運用 SMART 原則制定適切的 KPI、說明 KPI 與 OKR 的差異，並進一步探討網站分析中的 KPI 設定方法。
什麼是 KPI？
KPI（關鍵績效指標, Key Performance Indicators）為衡量工作成效的一種數據化管理工具，不僅有確立目標、衡量成效的功用，還能提供具體的數據依據，幫助企業了解自身運營狀況、並作出相應的調整，常作為依據判斷個人工作是否認真上進、部門是否有達到公司的期望並協助公司達成目標，甚至影響薪資福利以及考核晉升。
KPI 是台灣企業大多採用的績效衡量方式，但這樣的制度實行多年，到底是不是會對公司的整體目標有所助益，或是一直以來所造成的都是員工、部門在「做對公司好的事」時的絆腳石，其實也引起許多論戰，錯誤的 KPI 可能導致專注在錯誤的目標上，讓公司的成長受限，因此矽谷許多企業也改以「OKR（Objectives and Key Results, 關鍵績效評量）」的方式來作為衡量員工績效的方式。
KPI 與 OKR 的差異
OKR 的主要精神為訂定一個較大且具野心「目標（Objective）」，描述公司希望達成的總體方向，再從中找出會影響這個目標的「關鍵指標(Key Results)」，以具體且可量化的數據衡量目標的實現程度。這種方式不同於傳統的 KPI 上對下的指派目標，而是員工在具有願景的情況下，由下而上發起，較不容易讓團隊成員失去共同的目標，讓 KPI 淪為扼殺創造力或是讓人投機取巧的負面工具。
- KPI：著重於衡量和監控業務過程和結果，通常與日常運營密切相關，幫助識別問題並改進。
- OKR：側重於設定挑戰性目標並定期評估進展，鼓勵創新和挑戰現狀，適用於需要推動重大變革或創新的情況。
舉例來說，對於網站而言過去的 KPI 可能是：2025 Q1 提升網站整體流量 50%
但若是改採 OKR，可以設定的目標為：
- Objective：提升網站的優質流量
- Key Results：
- 提升 25% 品牌字搜尋流量
- 提升有轉換流量 25%
- 來自社群的流量提升 25%
從上述舉例可以看出，其實 KPI 近似於 OKR 中的「KR」，兩種指標並不衝突，可以將 OKR 視為更完善的 KPI，使團隊目標更聚焦，加速企業成長。
如何制定出色的 KPI？
KPI 的制定，首先第一步需了解公司願景，確保 KPI 與企業的總體戰略和目標方向一致，並思考自己的部門、職位與職能在其中扮演的角色、能發揮的空間，並將大目標拆解為近期、中期、遠期階段計畫。接著，則是選擇關鍵指標，不要浪費心力在不重要的數據上，而是專注於與目標最相關的指標，例如欲以電子報行銷維繫舊客互動、促進回購，可以專注於開信與點擊率，而非鑽研發送會員名單量的多寡。有了大方向後，即可基於 SMART 原則進一步確立目標。
什麼是 SMART 原則？
SMART 原則是制定 KPI 的基礎，強調 KPI 應該具備五個特徵：具體（Specific）、可衡量（Measurable）、可實現（Achievable）、相關（Relevant）和有時限（Time-bound）。
- 具體（Specific）：KPI 應該明確具體，用一個特定的指標作為衡量基準。例如目標訂定「增加網站訪問量」不如「在三個月內將網站訪問量提高 20%」來得具體。
- 可衡量（Measurable）：KPI 必須是可量化、可以透過數據呈現的。例如「將轉換率提高至 5%」。
- 可實現（Achievable）：目標應該是現實可行的，如果過於困難可能會打擊士氣，但反之如果太過容易，則可能無法發揮其應有的效果。
- 相關性（Relevant）：KPI 必須與公司的總體戰略和目標相關聯，如果公司的目標是提高品牌知名度，則相關的 KPI 可以是「在一年內提高網站曝光量 30%」。
- 有時限（Time-bound）：每個 KPI 都應該有明確的完成時限，這樣才能有效地追蹤進展和評估結果。例如，設定一個季度、一年或其他具體時間範圍內達成的目標。
KPI 不是定好目標就沒事！後續追蹤掌握即時進度、加以調整優化才是達成目標的關鍵，建議使用如 GA 等可靠的數據來源來衡量績效，並定期評估、根據實際情況進行調整，將有助於及時發現問題進行糾正，確保企業始終朝著正確的方向前進。
網站分析領域的 KPI 制定
從組織管理的角度回到網站經營的範疇，不同類型的網站優化 KPI 目標可能大相徑庭，一般來說，取得一個值得信任的數據來源是網站管理者一定要做到的事情，但在管理工具內部各種指標與維度中，又該要以哪些數字作為最重要的 KPI 呢？可以參考以下說明：
如何決定哪個網站數據是你的「關鍵數據」？
在最普遍的狀況之下，我們會想到第一個數字就是「流量」。人潮就是錢潮，流量一多就代表著有多少人進入了網站，流量與商業的表現可以說是高度正相關。但每一個網站的經營者都懂這個道理，都希望能有更多流量進入網站，在資源有限的狀況之下，如何分配資源去選擇哪些流量該被導入網站就會是真正的考驗。
在這種情況下，如果把「流量」當作主要的 KPI，就會導致執行者開始無限的去「製造流量」，不管阿公阿嬤、小孩子、男的女的全部都吸引過來。最常見的例子，就是網站的編輯發現「腥煽色」的話題特別容易得到注意，而開始製造這些內容，雖然流量上來了，但你付出的成本卻是品牌整體的形象，吸引到的讀者可能也有許多純粹來看熱鬧的鄉民。
流量只是其中一個例子，從中我們可以學到的是，在制定 KPI 時你的思考方式應該是要回歸到自己的「商業本質」，去思考到底哪些數據才是真正對商業有影響力的；而這些關鍵數據在不同的產業、不同的商業模式中都會是有所不同的。以下舉三個不同類型的網站為例：
產品客服網站
有許多品牌都會為有購買他們的產品的消費者建立一個這樣的網站來解決產品上的疑難雜症。像是下面這個 Panasonic 的網頁，像這樣的網站目標就可能是提升使用者的「註冊率」或「服務滿意度」，來維持客戶關係。此外，「客戶忠誠度」、「顧客終生價值」這樣更進階的指標也相當適合拿來當作一種 KPI。
延伸閱讀：顧客終身價值是什麼？把握三種常見的 LTV 公式幫助預算評估
非營利組織
對非營利組織來說，收入來源有可能是支持同樣信念的人的捐款，所以有多少人按下了「捐款按鈕」及從網站募到多少錢，可以說是他們藉以繼續運作的重要關鍵。此外，有了可以繼續盈利下去的金援後，需要做到的就是去評量到底有多少人因為來到這個網站而改變了他對既有事物的觀點，像是對環保議題更近一步認識、更了解偏鄉教育的重要性等。以「伊甸基金會」的頁面來說就是一個很好的這類網站的範例。
電商網站
電商老闆最在意的指標無非是營收成長，從電商營收的金三角公式：「營收 = 流量 x 轉換率 x 客單價 」中，我們能清楚看出若想提升營收，勢必得將「流量」與「轉換率」的成長視為重要的 KPI。
首先，可以 Google Analytics 分析你的電商網站流量來源，常見的流量來源包含直接流量（Direct）、自然搜尋（Organic Search）、社群平台（Social）、數位廣告（Ads）、外站導入流量（Referral）…等，健全的網站不能只依賴單一流量來源，品牌主應瞭解哪些管道流量有利於產品銷售，以及哪些行銷活動對轉換有所幫助，更能優化並提升轉換率，從中設定適切的階段目標。
確立目標後，實際執行卻發現難以達成？數位競爭白熱化下，各渠道流量獲取成本不斷攀升，如何將有限的預算發揮最大效用，同時提升流量與轉換，是品牌主的一大課題。《awoo AI 電商流量成長方案》以消費者購物意圖為核心，運用 AI 幫助電商行銷團隊同時在導流與轉換策略上進行優化：
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