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沃爾瑪如何運用四大策略攻向電商,新零售轉型成功搶下美國電商第二寶座

新零售轉型Walmart

多年前「新零售」概念提出後,實體與電商之間不再壁壘分明,取而代之的是,許多D2C(Direct To Customer)電商品牌開始開設門市;另外實體零售也在搶奪數位商機,積極擴大電商版圖,美國知名零售商沃爾瑪(Walmart)就是一個成功的例子。

Walmart新零售轉型

2020全球實體零售業績衰退的一年,沃爾瑪卻異軍突起開出紅盤,追根原因就是電商事業帶來重要貢獻。美國電商銷售總額在2020年成長27%,沃爾瑪的電商銷售額則大幅成長97%。到今年的Q1,沃爾瑪更在總營收、毛利等指標分別成長2.7%及32%,同時電商業績佔總銷售額上看12%,讓它正式擊敗eBay,成為美國電商銷售市場中的亞軍。

事實上,沃爾瑪從實體包圍數位的野心可回溯到2014年,經歷多年來的沉潛練兵,終於在近期開花結果。究竟像沃爾瑪在線下通路耕耘多年的零售巨人,如何注入「數位腦」成功開拓線上商機?研究後發現沃爾瑪有今日的成就,關鍵來自成功運用四大項策略。

 

沃爾瑪四大項策略成功搶佔電商市場

 

策略一:大幅併購其他電商業者,快速嘗試新零售商業模式

 

2014年後沃爾瑪大量併購其他新創電商平台、網站加速器、雲端自動化科技、行銷搜尋引擎等30多家企業,如Jet.com、ModCloth、Bonobos、Eloquii 等零售品牌。此舉一方面吸取電商業態的各項經營Know-How;另一方面則是擴大客群組成樣貌,吸收新一批年輕、中高收入消費者。例如併購虛擬試衣平台 Zeekit,藉由提供消費者直接運用手機做虛擬試衣、混搭的功能,讓沃爾瑪透過大數據洞察消費者喜好,再利用AI運算技術更精準推薦消費者適合的單品,提升線上的下單率。

另外,沃爾瑪也沒有閉門造車,反而勇於與其他異業展開合作,例如與Google洽談讓旗下商品上架到Google Express平台;或是與PayPal合作,讓沒有銀行帳戶的潛在顧客可透過現金付款取貨來完成網路下單。在此階段沃爾瑪在數位工具、電商知識的佈局,學會不用經營實體通路的思維,來經營電商生意。

Walmart新零售轉型_Zeekit虛擬試穿

(圖片來源:ZEEKIT.me)

 

策略二:推出「線上訂、門市取」模式,創造OMO融合場景

 

沃爾瑪旗下最主要的銷售品類就是生鮮雜貨,過去消費者在線上結單後,最怕物流延誤無法精準掌握貨送到府的時間。沃爾瑪看準消費者痛點,放大全美擁有3,100多間實體店的優勢,讓顧客可以在線上下單,在選擇特定日期到門市取貨,成功創造虛實融合(OMO)的場景。

尤其新冠肺炎爆發後,沃爾瑪將此模式更進化到有零售業「得來速」之稱的路邊取貨功能,也就是消費者在網路下單,最快4小時內可開車到沃爾瑪門市附近取貨。這項服務可維持社交距離、解決物流堵塞的挑戰,同時也讓沃爾瑪更深入運用數位工具,全面掌握消費者的下單資料,以利未來做大數據分析。

Walmart 線上訂貨、線下取貨

策略三:導入訂閱制服務,完整蒐集顧客資料、強化會員凝聚力

 

打造線上購物、下單的基礎建設之後,沃爾瑪也深知在電商世界,會員貢獻的銷售額跟忠誠度遠遠比拉攏過路客更為重要。所以沃爾瑪推出Delivery Unlimited訂閱方案,也就是消費者只要支付年費98元或月費12.95美元的運費,就能享有無限制的線上消費、當天送達的服務。

藉此服務方案沃爾瑪一來期望提升與顧客的黏著度、優化購物流程體驗;二來也讓沃爾瑪更大幅度蒐集到不同地區、年齡層消費者的購物傾向、消費數據。當沃爾瑪更能掌握、理解每位消費者的喜好,未來在電商平台就能推播客製化的商品組合推薦,進而提升平均客單價。

Walmart導入訂閱制,完整蒐集顧客資料,積極運用數據轉型

策略四:大手筆培訓數位人才,將AI科技完美融入零售業

 

有人說未來每間企業要生存下去,都應該掌握數位工具及AI執行能力,這句話正巧體現在沃爾瑪身上。沃爾瑪這幾年積極嘗試運用各種數位技術、培養AI人才,光是2018~2019年聘用的技術人才就超過3,500人,2018年在科技創新的投資金額達110億美元。

造就現在沃爾瑪轉型成為一家數據公司,每天監控2,000億筆交易數據及200個外部數據(例如氣象、經濟、電信、油價等),藉助AI科技的優勢,更深入洞察消費紀錄、顧客人口分布、商品銷售曲線等資料。甚至最近沃爾瑪更導入AI機器視覺的演算功能,透過AI工具檢查生鮮商品的新鮮度,減少即期商品的浪費,未來五年預估可幫沃爾瑪省下20億美元。

 

結論 – 沃爾瑪積極投資數位工具,建立新零售轉型典範

 

沃爾瑪經過多年的嘗試,包含導入數位科技、MarTech、甚至運用AI梳理龐大的消費資料,成功從實體零售到跨足到OMO。由此觀察,沃爾瑪能建立新零售轉型典範,在於他願意投資數位工具,在AI、大數據運算擁有穩固的基礎,身為台灣D2C品牌可以好好學習沃爾瑪的精神跟策略,聯手新零售MarTech領導品牌awoo科技,讓數位轉型不再是閉門造車或找不到門路的難事。希望進一步了解新零售轉型及零售電商行銷方案,歡迎來找awoo諮詢

 

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