多年前「新零售」概念提出後，實體與電商之間不再壁壘分明，取而代之的是，許多D2C（Direct To Customer）電商品牌開始開設門市；另外實體零售也在搶奪數位商機，積極擴大電商版圖，美國知名零售商沃爾瑪（Walmart）就是一個成功的例子。
2020全球實體零售業績衰退的一年，沃爾瑪卻異軍突起開出紅盤，追根原因就是電商事業帶來重要貢獻。美國電商銷售總額在2020年成長27%，沃爾瑪的電商銷售額則大幅成長97%。到今年的Q1，沃爾瑪更在總營收、毛利等指標分別成長2.7%及32%，同時電商業績佔總銷售額上看12%，讓它正式擊敗eBay，成為美國電商銷售市場中的亞軍。
事實上，沃爾瑪從實體包圍數位的野心可回溯到2014年，經歷多年來的沉潛練兵，終於在近期開花結果。究竟像沃爾瑪在線下通路耕耘多年的零售巨人，如何注入「數位腦」成功開拓線上商機？研究後發現沃爾瑪有今日的成就，關鍵來自成功運用四大項策略。
沃爾瑪四大項策略成功搶佔電商市場
策略一：大幅併購其他電商業者，快速嘗試新零售商業模式
2014年後沃爾瑪大量併購其他新創電商平台、網站加速器、雲端自動化科技、行銷搜尋引擎等30多家企業，如Jet.com、ModCloth、Bonobos、Eloquii 等零售品牌。此舉一方面吸取電商業態的各項經營Know-How；另一方面則是擴大客群組成樣貌，吸收新一批年輕、中高收入消費者。例如併購虛擬試衣平台 Zeekit，藉由提供消費者直接運用手機做虛擬試衣、混搭的功能，讓沃爾瑪透過大數據洞察消費者喜好，再利用AI運算技術更精準推薦消費者適合的單品，提升線上的下單率。
另外，沃爾瑪也沒有閉門造車，反而勇於與其他異業展開合作，例如與Google洽談讓旗下商品上架到Google Express平台；或是與PayPal合作，讓沒有銀行帳戶的潛在顧客可透過現金付款取貨來完成網路下單。在此階段沃爾瑪在數位工具、電商知識的佈局，學會不用經營實體通路的思維，來經營電商生意。
（圖片來源：ZEEKIT.me）
策略二：推出「線上訂、門市取」模式，創造OMO融合場景
沃爾瑪旗下最主要的銷售品類就是生鮮雜貨，過去消費者在線上結單後，最怕物流延誤無法精準掌握貨送到府的時間。沃爾瑪看準消費者痛點，放大全美擁有3,100多間實體店的優勢，讓顧客可以在線上下單，在選擇特定日期到門市取貨，成功創造虛實融合（OMO）的場景。
尤其新冠肺炎爆發後，沃爾瑪將此模式更進化到有零售業「得來速」之稱的路邊取貨功能，也就是消費者在網路下單，最快4小時內可開車到沃爾瑪門市附近取貨。這項服務可維持社交距離、解決物流堵塞的挑戰，同時也讓沃爾瑪更深入運用數位工具，全面掌握消費者的下單資料，以利未來做大數據分析。
策略三：導入訂閱制服務，完整蒐集顧客資料、強化會員凝聚力
打造線上購物、下單的基礎建設之後，沃爾瑪也深知在電商世界，會員貢獻的銷售額跟忠誠度遠遠比拉攏過路客更為重要。所以沃爾瑪推出Delivery Unlimited訂閱方案，也就是消費者只要支付年費98元或月費12.95美元的運費，就能享有無限制的線上消費、當天送達的服務。
藉此服務方案沃爾瑪一來期望提升與顧客的黏著度、優化購物流程體驗；二來也讓沃爾瑪更大幅度蒐集到不同地區、年齡層消費者的購物傾向、消費數據。當沃爾瑪更能掌握、理解每位消費者的喜好，未來在電商平台就能推播客製化的商品組合推薦，進而提升平均客單價。
策略四：大手筆培訓數位人才，將AI科技完美融入零售業
有人說未來每間企業要生存下去，都應該掌握數位工具及AI執行能力，這句話正巧體現在沃爾瑪身上。沃爾瑪這幾年積極嘗試運用各種數位技術、培養AI人才，光是2018～2019年聘用的技術人才就超過3,500人，2018年在科技創新的投資金額達110億美元。
造就現在沃爾瑪轉型成為一家數據公司，每天監控2,000億筆交易數據及200個外部數據（例如氣象、經濟、電信、油價等），藉助AI科技的優勢，更深入洞察消費紀錄、顧客人口分布、商品銷售曲線等資料。甚至最近沃爾瑪更導入AI機器視覺的演算功能，透過AI工具檢查生鮮商品的新鮮度，減少即期商品的浪費，未來五年預估可幫沃爾瑪省下20億美元。
沃爾瑪積極投資數位工具，建立新零售轉型典範
沃爾瑪經過多年的嘗試，包含導入數位科技、MarTech、甚至運用AI梳理龐大的消費資料，成功從實體零售到跨足到OMO。由此觀察，沃爾瑪能建立新零售轉型典範，在於他願意投資數位工具，在AI、大數據運算擁有穩固的基礎，身為台灣D2C品牌可以好好學習沃爾瑪的精神跟策略，聯手新零售MarTech領導品牌awoo科技，讓數位轉型不再是閉門造車或找不到門路的難事。希望進一步了解新零售轉型及零售電商行銷方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
