有在關注數位行銷資訊的你，或許已經發現Email行銷在數位行銷的場域討論度上升、在各個網站上電子報的訂閱邀請越來越常見。另外，EDM重回行銷工具主戰場的趨勢也體現在資本市場上，Email服務公司Sendgrid被以20億美金收購、簡訊服務公司Twilio市值已高達150億美金。
造成這個趨勢的有內外部兩大因素：外部因素是社群行銷的成本大漲，企業希望可以減低對於平台廣告的依賴；內部因素是隨著AI、自動化等技術的突破，分眾投遞的成本可以大幅降低，並大幅提高使用者互動與企業營收。
「全台灣最會發Email的男人」李振瑋（Tiger Lee）在Groupon 期間，接觸到國外大量電子郵件發送關鍵技術，協助建立了能高效導購的Email行銷體系，2015年創立了飛信資訊，從0到1打造了台灣原生的Email行銷服務，協助了台灣大部分品牌電商做好 Email行銷。2019年，Tiger加入awoo，結合Email工具建置、策劃專業與awoo的自然語言處理AI技術，打造AI時代的Email再行銷工具。
於2019年4月底的台南iSearch，Tiger將分享協助台灣百大電商利用Email行銷創造超高投資報酬率的實戰經驗，以及因應未來趨勢的Email行銷策略。
Email行銷為什麼有效？
在眾多行銷渠道中，Email行銷又重獲重視其中主要原因就是ROAS(廣告投資報酬率)相對高且穩定。Tiger分享道：「普遍來說，Email行銷認真經營 ROAS 可以在8到12之間。」而Email行銷之所以可以有明顯勝出的投資報酬率，兩大主要原因是行銷成本相對低、許可式行銷。許可式行銷指的是EDM只會向主動同意進入收件名單的會員發送，也因此EDM最有利的戰場就是促進舊客回流、增加回購頻率，意即Email是可以創造超高ROAS的再行銷工具。
穩定的ROAS是Email行銷獨特的迷人之處，企業能感受更多「主控權」與「穩定性」，辛苦觸及的受眾會「歸於企業」而非「歸於平台」。當使用者進入郵件的訂閱名單，企業可以透過Email地址與使用者直接接觸，主動控制訊息投遞的頻率，即使要更換EDM發送的平台，訂閱名單也能輕鬆移植。相較之下，其他廣告工具只能得到去識別化資料、非核心聯絡方式，這時就只能任人宰割，如Facebook廣告、Line@收費調整時，企業主在短時間內還是只能受制於平台，因為受眾難以被移轉；同時，不以其他平台作為節點，也避免了平台沒落心血就付之一炬的風險。以使用者習慣的角度切入，Email也是具有終身價值的聯絡方式，通常Email地址的更新頻率很低，所以Email行銷的效益也會隨著經營時間延續而不斷增加。
Email行銷定位與關鍵議題的轉變
接觸Email行銷至今，Tiger始終認為Email必須是再行銷工具，但是市場對於Email行銷的認知與使用卻是經過一番轉變。
大約15至20年前，EDM是很流行的新客獲取方式。當時垃圾郵件過濾的技術低落、個資保護觀念與法規也不妥善，因此爬取名單、收購名單、濫發郵件非常盛行，低成本行銷也帶來了非常漂亮的投資報酬率。「但換來的結果是垃圾郵件的氾濫，大家開始逃離充滿垃圾郵件的ISP（網路服務供應商），如早期的yahoo信箱。」Tiger分享了關於第一次Email行銷的盛衰。
後來，個資法的完善與垃圾郵件過濾技術的進步，結束了Email行銷「非許可式」的濫發時期。「許可式」開始成為Email行銷的主流，行銷信只會投遞給有同意訂閱的會員，「這時候就有一個關鍵的議題，甚至延伸到現在還是一個很大的議題——是否有用正確的方法蒐集名單？」Tiger說明在搜集名單時，企業必須準備有價值的誘餌與使用者進行價值的交換，他分享了過去在Groupon 短時間內搜集了大量主動訂閱名單的故事，那時許多使用者想要參與Groupon的半價團購活動，所以他們在網站首頁放上了沒有關閉按鈕的蓋板廣告，使用者只能選擇填寫資料或者離開網站，當時半價團購活動的吸引力夠強、對使用者有價值，他們就靠著這個方法取得大量活躍名單，替後續的電子郵件導購立下了良好的基礎。
如果可以成功克服「名單取得」這個關卡，下一個許多企業會面臨的困境就是「不了解受眾，無法投其所好」。長期的無差別投遞會造成名單大量流失，使用者會發現大部分的資訊都不符合需求時就會傾向於「取消訂閱」。而大約一兩年前開始，部分行銷人開始建立正確的觀念與做法，善用好的Email行銷工具，就能根據使用者行為數據來進行分眾，甚至透過A/B test來優化內容 。
而分眾投遞，給予使用者精準內容，同時提升了使用者體驗與企業營收，但是當分眾越精細，單一名單的量體就會越小，需要準備的Campaign、行銷內容就會越多，行銷人員的工作量也會大量增加，許多企業放棄分眾的原因正是「人力不足」。
Email行銷的趨勢與未來展望
AI科技與自動化技術的大風也吹向了歷史悠久的Email行銷，新技術的導入將會解決雖著分眾程度而倍增的工作量。透過使用者分析、AI內容識別、自動化內容產生將會讓「細分受眾」變得更有建設性，讓「分眾越細越好」變得更無懈可擊。
（圖片來源）
目前Tiger也在積極開發結合AI與自動化的Email再行銷工具，面對AI時代的Email行銷趨勢，他並非觀望、等待、跟隨，而是推動。
Tiger也將在本月底的iSearch台南場，分享如何使用正確的方式與策略操作Email這項古老的行銷工具，鑿出金流活泉。
延伸閱讀：
開啟Email行銷新紀元，awoo新服務TigerFly重磅登場(2021/03後已更名為 awoo mail)
