身為數位行銷人員，你對 SEO 這個字眼一定不陌生，但 SEO 要怎麼開始？需要注意哪些事情？是不是讓你一個頭兩個大？身為台灣 SEO 第一品牌，awoo 致力於提供客戶優質 SEO 軟體產品及顧問服務，透過改善網站架構、網站體質及網站內容，創造出更好的使用者體驗及轉換成效。如果你是行銷人，你不能不知道 SEO，此篇就將帶領數位行銷人入門 SEO，建立網站 SEO 正確觀念，協助自家企業提升網站流量、帶來營收！
一、什麼是SEO？認識網站SEO基本概念
根據 2017 年 Brightedge 研究：約有 65% 網站流量來自於搜尋行為，有超過一半的流量來自於自然搜尋結果，即使搭配付費廣告、社群媒體等方式也能為網站帶來不少流量，但使用者搜尋所產生的自然流量更能為網站帶來穩定、長久的幫助。比起主動向客戶推廣的推播式行銷 (Outbound Marketing)，身為集客式行銷 (Inbound Marketing) 中一環的 SEO 能減少無謂的行銷成本浪費，帶來更多主動且精準的潛在客戶，主動創造銷售機會。
此外，約有 93％ 的網路體驗都始於搜尋行為，消費者不僅需要好的產品及服務，更要好的「消費者體驗」。對消費者來說，在網路上搜尋資訊再購買是更省時、省力的做法，即使已經在店面購物，許多人還是會上 ptt、網路上搜尋心得，所以，建立起在網路世界中的品牌聲量，能讓人更快辨識你的品牌及產品，帶來更多的銷售機及更佳的體驗。
1. 什麼是SEO？SEO的定義
根據維基百科的定義，搜尋引擎最佳化 (Search Engine Optimization，SEO) 是一種透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站，以及提高目的網站在有關搜尋引擎內排名的方式。
除了搜尋引擎以外，我們也需要兼顧網站搜尋者的習慣，所以，SEO 你也可以理解成：「透過了解搜尋引擎的運作及使用者的搜尋習慣來調整網站體質，以期提升網站排名、創造更多自然流量引入網站本身來刺激更多轉換的過程。」所以，SEO關注的便是搜尋引擎、網站本身及使用者本身三者的關係，藉由搜尋引擎讓你的網站能夠被使用者找到，並獲得流量及轉換。
2. SEO實際應用
無論我們關注 SEO 的技術亦或是內容層面，都是一種讓我們將產品及服務銷售出去的手段，SEO 就是一種行銷方法，目的就是讓我們得到更多的關注、更好的曝光機會。此外，SEO 不單單出現在搜尋引擎中，你也可以利用同樣的原則在以下管道來增加品牌或產品的曝光度，例如：
- Google 我的商家 (Google My Business)
- Youtube 或影片平台
- Facebook、IG 等社群網站
- App Store
- WordPress、Medium等 blog
只要運用得當，SEO 可以讓你在不同平台及網站中都能脫穎而出，讓人們更容易找到你的存在！
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3. SEO關注的面向有哪些？技術、內容兩項缺一不可
除了了解搜尋引擎、網站本身及使用者本身三者間的關係以外，SEO 主要分成兩大層面：
- 技術層面：包含搜尋引擎排名、演算法、網站架構等技術性質的議題，而透過所蒐集的資料能繼續改善 SEO 優化項目，或是結合其他相關的行銷工具進行全渠道行銷 (Omni Channel Marketing)，是高度數據驅動 (Data-Driven) 的領域。
- 內容層面：內容行銷、關鍵字佈局等網站提供給使用者的資訊。
二、瞭解Google演算法與運作方式
由於搜尋結果會依據搜尋引擎的運作及演算法而有很大差別，所以首先你需要了解：「搜尋引擎如何了解你的網站並給予較好排名？」
1. 讓Google搜尋引擎了解你的網站
全世界累積的資料量如此龐大，而搜尋引擎是怎麼把這些資料抽絲剝繭、分門別類的呢？答案是：檢索(Crawl)與索引(Index)。
(1) 檢索 (Crawl)
有人稱作爬取、抓取，指的是「搜尋引擎獲取你的網站資料的過程」，包含網站內容、網站標題、網站中的內外部連結等。這也是 SEO 的第一步，因為搜尋引擎必須先抓到你的資料，才能進行後續的索引動作，讓使用者真的在搜尋引擎中能找到你的資料，所以，檢索的重點工作就是：確保搜尋引擎真的能抓取你的網站資料。
當搜尋引擎在檢索與索引時，搜尋引擎並不會毫無節制地爬取你的網站，會有檢索預算 (crawl budget) 的限制，所以你需要透過幾種方式讓檢索過程更有效，例如：
- 提交網站地圖 (sitemap)
- 優化網站速度
- 使用結構化資料標記或 Google Search Console的資料螢光筆
- 建立正確的網站標題 (title) 及描述 (description)
- 排除網站中的錯誤，如網站搬家或伺服器錯誤時利用301轉址避免流量流失
- 網站中使用適度的 Flash 動畫或 javascript
(2) 索引 (Index)
當搜尋引擎檢索到你的資料後，會收錄到搜尋引擎的資料庫中，而這就叫索引，檢索的重點工作是：為網站分出該收錄以及需排除收錄的資料並提供給搜尋引擎索引。
在競爭更好排名及網站流量時，可能一個小步驟做錯了，就會影響深遠，了解自己的網站中有哪些內容需要被完整收錄，或避免出現在搜尋結果中，配合搜尋引擎的檢索、索引工作提供適合的網站架構讓收錄的工作更順利進行是很重要的！
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2. 讓搜尋引擎給予你的網站更好的排名
在了解搜尋引擎給予的網站排名時，我們可以從不同的管道來解讀，讓我們更快找到優化的方式，例如：
(1) 搜尋結果頁 (SERP)
- 搜尋結果第一頁：由於多數的流量及點擊都集中於第一頁的搜尋結果中，所以了解搜尋結果第一頁中的所有搜尋結果，包含特定關鍵字搜索中自己網站的排名及競爭對手的排名等是很重要的。
- 相關搜尋字：搜尋結果中提供的相關搜尋字可以做為關鍵字佈局的參考。
- 精選摘要(Featured snippets)：精選摘要是 Google 搜尋引擎讓使用者在搜尋特定問題時，將其認為最適合的答案及網站本身呈現在最上方的搜尋結果，研究報告指出有 11.3% 的搜尋都會出現這樣的答案提供給使用者，即使不點進網站也可直接獲得正確答案，目前既有的精選摘要有條列式、文字段落式跟表格式。研究發現：精選摘要可以讓提升使用者搜尋體驗，也會增加網站的流量及點擊率，所以建立有價值的內容，讓你的網站內容可以藉由精選摘要增加被看到的機會，是一個很重要的環節。
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3. 瞭解Google演算法趨勢
搜尋引擎的演算法影響排名的順序位置，而在每一次的演算法更新時，都會有特別針對的項目，例如 Google 在 2018 年發布的「Medic Update」演算法更新，再一次影響了許多產業及公司，尤其針對醫療、健康產業，和人們「重大生活決策的建議的頁面」都會受到不小衝擊。這些與我們生活及財物相關的 (Your Money Your Life) 的網站，需盡量與「E-A-T」原則一致，「E-A-T」指的是Google認定的這三項指標：
- Expertise（專業度）
- Authority（權威度）
- Trustworthy （信任度）
這部分也是此次演算法較為突出的優化項目，此外2019 年最新演算法 BERT 也是不容忽略的更新項目，有興趣可以參考更深入的分析及建議。了解演算法的演變趨勢並調整網站內容能讓你的網站排名不因為演算法改變而有嚴重的下滑或變動，甚至可能因為適度地調整而在排名震盪中取得更有利的位置。
三、執行網站 SEO 需要考量到哪些要素？
1.了解你的使用者
(1) 使用者的搜尋意圖 (Search Intent、User Intent)
由於現在人們搜尋習慣改變，越來越講求快速，所以搜尋引擎會試著解讀出使用者的搜尋意圖，以便在短短幾秒鐘的搜尋時間內能提供相對應符合的搜尋結果，在 Google 推出的官方 SEO 指南中也說明，使用者體驗 (User Experience) 是其呈現結果的優先考慮因素，所以理解你的受眾想要的東西是非常重要的。
(2) 使用者想要的資訊
比爾蓋茲 (Bill Gates) 曾說：「內容為王(Content is King)」，好的內容能帶來更多流量，也能讓使用者對你的網站產生信賴感，如果使用者進入你的網站發現不是真正需要的資訊而快速地離開，這種負面的互動行為會對你的網站產生影響。
儘管 Google 並沒有直接承認，但使用者從搜尋結果進到某個網站後立即跳出的時間長短可能會影響你的網站排名，此即為 Dwell Time，另外，跳出率、停留時間等評估使用者與網站互動的數據，也可以作為評估網站權重的一種指標，所以，提供真正符合使用者需要、有價值的資訊，能增加網站與使用者的互動、提升網站排名。
2. 了解多元搜尋方式
(1) 行動裝置影響 (Mobile SEO)
2015 年為行動裝置元年，當年Google發現：行動裝置的搜索量已超過桌機搜索量、呈現黃金交叉，行動裝置成為 SEO 新的兵家必爭之地。建立一個友善的行動裝置閱讀環境，也成為 SEO 必做課題， Google 在 2016 年隨之推出的 Accelerated Mobile Pages (AMP) 的計畫，也大大地影響了網頁設計、網頁架構及 Email 行銷等領域。為了因應行動裝置的搜索及閱讀習慣，盡可能調整網站畫面大小、部落格 CTA 大小適合點擊等，都可以減少跳出率、提升搜尋體驗。2019 年 Google 便宣布：「將全面落實行動優先索引」。
(2) 語音搜索 (Voice Search)
與行動裝置崛起另一個相關的議題，莫過於語音搜索了。由於行動裝置及許多智能語音助理的問世，如 Amazon Alexa，讓人們更習慣直接用語音搜索的方式來找到需要的資訊。語音搜索讓 SEO 的操作需要更關注口語化、長尾關鍵字等層面，才容易被搜尋到，例如不少網站都會有的 FAQ (Q&A) 頁面就可以採用較為口語化的描述。
(3) 圖片搜索
此外，越來越多人討論的一個重點是：圖片搜索。圖片搜尋就像是網站一樣，幫圖片建立明確的「識別」及「說明」都有助於獲取更好的排名及流量，Google 建議的操作包含：
- robots.txt 設定，避免 disallow
- sitemap 裡面加入圖片網址連結
- 在圖片加入 alt 描述，讓圖片搜尋引擎更容易理解
- 加入圖片結構化資料
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3. 了解你的網站
對於使用者有了基礎的認知，並掌握了搜尋引擎的變化及趨勢後，最後我們得回歸到我們自己本身——「網站本身的優化」。
(1) 網站內 SEO (On-Site SEO、On-page SEO)
好的網站內 SEO 需要關注如何呈現出令一目了然且與使用者搜尋意圖相關的內容，也就是「網站能讓人快速找到自己所需且有價值的資訊」，與網站內 SEO 相關的事項包含：
A. 網站內容及關鍵字 (Keyword) 佈局
網站的內容除了需符合使用者搜尋意圖以外，做好關鍵字的調查及佈局也非常重要，在服務顧客的過程中，awoo 常會建議客戶需要關注長尾關鍵字的應用，例如可以使用 awoo 的工具：「天下無狗」找尋相關及延伸關鍵字，了解使用者的搜尋意圖，並時時更新關鍵字的規劃，才能避免較為熱門的關鍵字競爭費用較高、效率不彰的問題。
此外，在網站中規劃內容及關鍵字時，需要注意重複性內容的出現，尤其當網站中多個分頁使用相同關鍵字時，反而會導致網站關鍵字權重分散 (Keyword Canabalization) 問題，也可能會讓搜尋引擎誤判你的網站分數，儘管 Google 也說過不會直接懲罰擁有重複性內容的網站，但透過 Canonical 標籤解決，能避免重複性內容所導致的 SEO 排名分散問題，才不會降低網站排名喔！
藉由了解長尾關鍵字並加入 SEO 及 SEM 的行銷策略中，並排除重複性內容帶來的負面影響，能挖掘出未經探索的行銷戰場，將潛在的流量近一步引入網站中。此外，建立好的網站架構也很重要：
B. 網站標題 (Title) 及網站描述 (Description)
網站的標題會顯示在搜尋結果頁中，就如同我們的名字一樣，沒有名字無法稱呼、甚至無法從中知道這個網站所代表的意義。
再者，網站敘述 (Description) 與標題的作用相輔相成，在搜尋時，好的描述能讓使用者直接抓著網站的核心價值，同時，也能讓搜尋引擎知道網站的存在意義。利用短短的 130~160 字元（65~80個中文字）闡述網站價值，配合關鍵字的使用，就可以清楚地告訴大家你的網站內容！
C. 網站的網址(URL)
另一個能快速判斷網站內容的來源就是網址 (Uniform Resource Locator)，清楚、直觀的網址能讓使用者快速了解網頁內容，如 awoo 部落格網址為：https://www.awoo.com.tw/blog/
即使不確定 awoo 是誰，也能從 blog 知道這是一個部落格網站。Google 的官方 SEO 入門指南也提到網址的重要性，好的網址不僅能創造較佳的使用者搜尋體驗，也能獲取較好的排名結果。
D. 網站安全性
創造安全的網路使用環境也是 Google 期許的，例如建立 HTTPS 網址，且 Google 也公開聲明過加密的網址能獲得更好的排名，帶來更多的流量，如果你的網站沒有提供相關資訊，會被 Chrome 標示為不安全，資訊的防護及隱私的保護，絕對是未來的趨勢。
E. 圖片敘述
如果在圖片敘述中提供較完整地描述，搜尋引擎可能就會認為這張圖片能充分解決使用者搜尋的問題，並給予較好的排名位置，而由於爬蟲無法了解圖片的內容，所以我們可以在圖片中加入 alt屬性描述圖片的內容，讓爬蟲也能了解圖片中的資訊，幫助網站建立起全面的 SEO 規劃。
F. 使用正確的<H1>、<H2>標題
正確的使用不同標題標記可以讓讀者及搜尋引擎都迅速了解文章的重點及內容，而一篇文章只有一個標題 (H1 標籤)，不同段落的子標題則可以使用 H2 標籤註記，且記得，一篇文章中也不要採用太多的標題註記，那樣反而會讓看的人霧煞煞喔！
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(2) 網站外 SEO (Off–Site SEO、Off-Page SEO)
網站外 SEO 關注的方向為：「你的網站能擁有多少可靠與值得信賴的連結、平台或分享管道為其背書」，搜尋引擎會透過連結的品質及數量等評估是讓你的網站權重加分或減分，所以連結管理及建立 (Link building) 可以說是一個網站排名的關鍵，在前面的內容已有說明連結的種類與須注意的事項，由於目前搜尋引擎演算法已經可以較精準地判斷連結的可性程度，所以許多拙劣的黑帽 SEO手法只會影響網站權重，無益於網站的經營與發展。而常見與 SEO 相關的連結有這幾種：
- 外部連結 (Inbound links)：指其他網站指向自己網站的連結。
- 在 Google 更新企鵝演算法後，網站內容中存在假連結容易被認為是扣分的項目，而好的外部連結就像你網站的盟友一樣，Google認定如果有不少相關且的連結指向你的網站，代表你的網站足以信任，能成為使用者搜尋的可靠來源，因此會給你的網站更高的排名。
- 而常常被提到的反向連結 (Backlink) 其實是一種一相對性的概念，就好比 awoo 的網站針對 SEO 的定義連結到維基百科，那對維基百科來說 awoo 便提供了反向連結，連到維基百科的頁面。
- 內部連結 (Internal links)：指的是你的網站中指向同個網站中其他頁面的連結，好的內部連結可能帶來：
- 讓使用者了解你的網站架構及內容，提升使用者體驗。
- 讓搜尋引擎的爬蟲能較快速地爬取你的網站內容。
- 會有助於網站連結 (sitelinks) 的產生。
Google 是依據網域 (Domain) 來判別是否為內部連結，如果為不同網域，則 Google 就會視為不同的網站分別給予權重，所以有時候品牌集團在考慮要架設不同品牌的網站時，就需要考慮到是要建立子網域還是子目錄。如果品牌選擇子目錄的設置方式，可以增加網站頁面數量及內容，可以提升原本網站的排名能力，每個網頁彼此連結的效益就是讓內部連結變得更有凝聚力，將網站的實力提升不少。
其實不論是哪種連結，提供相關性高、有價值的連結才是有效的做法，且對於架構龐大的網站來說，建立一個清楚的網站地圖 (sitemap)，可以讓搜尋引擎更快便認出網站的內容與彼此之間的關聯，有助於網站排名的提升。
結語
SEO 該做什麼？網路上有百百種定義，透過釐清以下幾個問題可以幫助我們知道 SEO 的效用：
- Who：誰是你的目標對象？
- What：他們在乎什麼？
- Where：他們在哪裡進行搜尋行為？
- When：他們什麼時候會搜尋？
- Why：為什麼他們想要搜尋？搜尋的意圖是什麼？
- How：他們如何搜尋？搜尋的關鍵字是什麼？
關注每一個 SEO 面向，將使用者、搜尋引擎及網站本身關係重新梳理，可以更知道潛在的銷售機會與客戶在哪裡，SEO 並不能一蹴可幾，藉由長期的投入，SEO 可以成為一把行銷利劍，替你的品牌及產品找出最佳突破點！希望這篇能幫助到想要進入 SEO 領域的數位行銷人，若要做 SEO 網站關鍵字優化也歡迎找 awoo，也別忘了訂閱成長駭客行銷誌，獲得最新的數位行銷資訊！