解析各大購物節網路聲量與影響力
「電商造節」已為市場常態，年度最大檔的購物節不外乎雙11，另外大家也耳熟能詳舉凡雙12、黑色星期五等；如何評估自家品牌是否要投入每年競爭激烈的 Q4 強檔，首先我們可以透過 2022 下半年檔期搜量趨勢熱度 數據來判斷各檔的市場熱度如何：
【雙 11】
單日限定、殺到見骨的優惠將集中出現在這一天，熱度爆發力為全年之冠；不過與其他優惠節慶一樣，熱度來的快去得也快，從趨勢圖可見當天過完搜尋量急速進入冷卻。
【周年慶】
與其他購物節不同的是—周年慶是一個市場長年養成的默契；由於周年慶本身並無一個明確的「日期」，最早從 9 月底開始就陸續暖身、10 月開始至雙 11 將會是各大百貨店商周年慶百花齊放的時節；也因其特殊的屬性，讓搜尋趨勢會呈現「成長幅度小但維持期間長」的現象。
【黑色星期五】
對於消費者來說，海外購物通常需負擔一筆不小的運費、與更長的等待時間，但源自美國的黑色星期五，對國內消費者而言是全年海外購物的最佳機會，尤以 Apple、Google 這些平常價格硬到不行的人氣品牌商品，黑五將會是全年最佳入手時機；近年來透過電商炒作，台灣的各大平台也紛紛加入戰場。
【雙 12】
由雙 11 同一個模子刻出來的雙 12，但雙 12 的聲量明顯低上許多？
打從 9 月的周年慶開始，市場就進入一個年末優惠的購物潮，錢包在經歷了雙 11、黑五後恐直到最後的雙 12 時、「該買的早買了、想買了也沒錢買」的狀況恐怕是造成雙 12 購物意願與搜尋熱度低落的主因，雖各大電商平台仍會進行雙 12 的促銷活動，但優惠力道恐怕不及雙 11 的殺到見骨，是否要跟進此檔的競價可由廣告主們自行判斷。
如何規劃購物節的廣告時程與預算？
首先，透過 Google 趨勢評估這一檔節日的主題於市場聲量成長趨勢是長還是短，建議可用「週」為單位進行「節日前一週的暖身、節日當週、節日過後的餘溫網羅」三段的預算規劃。
以 2022 雙 11 為例 Google 趨勢 聲量成長曲線如下：
檔期安排
前 2 個月前可開始針對內容文章作鋪底，並以 Google Ads 或 Meta Ads 少量預算（NT$5萬）常態針對流量廣告做前期使用者的預熱累積。
若宣傳預算為 20 萬，再按時間點切算的話參考如下：
【前期雙十一節檔期暖身】11/1-11/7 – 20,000-60,000（預算配比：Meta 80% Google 20% ）
【中期雙十一購物節當周】11/8-11/14 – 100,000（預算配比：Meta 50% Google 50% ）
【後期購物節長尾效應收割】11/15-11/19 – 40,000-80,000（預算配比：Meta 40% Google 60% ）
後期的預算可端看優惠活動熱度而定，挪至前期或中期皆可。
建議：優惠活動可延續 2-3天，並非當天過完即結束；除了讓錯過當天下單的消費者有些緩衝機會外、也要避免其他競品都還賣得火熱時結果僅自家活動先行結束、導至錯失商機。
素材準備
時程與預算規劃出來後，當然也要回頭檢查一下目前帳戶的設定是否已到位。混合使用多樣化的素材（單圖、輪播、精選、限動）能有效的影響消費者投入購物檔期意願，
建議可規劃一個專門用來打「節日大字」的廣告活動並依照宣傳主題來開啟，如此可有效避免大字混雜在原本優化好的活動中、導致開啟後 CPC、CTR、SOV 等數據產生大幅波動的狀況。
再來，針對全漏斗行銷前中後三期請規劃不同的廣告內容以達到階段性目標，舉例如下段。
【前期】雙十一節檔期暖身：優惠訊息促使消費者回流
為購物節暖身，常見的作法是針對會員發送 edm 與透過雙 11 大字投放 Google Ads 廣告，並於網頁中發放適用於活動期間的 Coupon (折扣優惠碼/現金抵用碼)來聚眾，促使收到優惠訊息的消費者於活動開始時願意回流購物。
- instagram Reels 廣告 + 限時動態廣告 + 貼文廣告
- 使用一般流量廣告搭配興趣類受眾做潛在使用者的舖底
2023 年短影音仍是優勢，透過短影音快速讓廣告觸及更多消費者，誘使消費者提早為購物檔期做準備，提早將商品加到購物車。
新客 GDN +搜尋關鍵字廣告 + Pmax
- 建立面相新客的 GDN 廣告、可將預算開大讓優惠訊息得以擴散
- 於品牌字搜尋廣告內容置入接下來的活動優惠訊息
- 常駐 Pmax
【中期】雙十一購物節當周：商品差異化吸引不同客群
可以透過例如「每日限定優惠」的方式維持高熱度，一週 7 天每天排定不同商品的商品給予高折扣，促使消費者於活動期間每天都要上來看看。
- 目錄廣告 + 貼文廣告
- 協作廣告預算加碼
尋找潛在顧客與再次鎖定曾在 Facebook 和其他網路空間與你商品互動的對象投遞廣告，讓品牌找到理想客群，提供順暢購物體驗，極大化你的銷售業績。
新客 GDN + 搜尋關鍵字廣告 + Pmax
- 維持或縮小新客 GDN 預算，讓廣告能持續觸及
- 於所有搜尋廣告(品牌/產品/服務字)中置入雙 11 的全站優惠內容
- 將 Pmax 預算開大，轉換機會不漏接
【後期】購物節長尾效應收割：活動倒數加碼，促使最後下單，要訣：全面鎖定再行銷名單
可事先規劃依商品實際販售狀況的分析決定用何種方式延長「好評最後倒數加碼」之類的優惠與時程，將漏網之魚抓回來；最後建議折扣幅度不要高過中期活動時的優惠內容，以避免「先退款、再下單還筆較便宜」的心態出現。
- 高效速成+ 購物行銷活動（Adventage + 廣告）
- 回歸原本廣告活動架構
在整個活動檔期後延續熱度，透過目標品牌/成效型廣告吸引到購買意願仍高的消費者，漸進式將預算跟廣告活動恢復常態。
再行銷 GDN + 搜尋關鍵字廣告 + Pmax
- 關閉新客、採用再行銷 GDN 觸及雙 11 期間曾造訪的消費者(放入購物車但未下單/逛了超過 5 個頁面但未下單等自行定義)
- 於所有搜尋廣告(品牌/產品/服務字)中置入雙 11 的好評加碼/延長優惠內容
- 購物廣告預算依照雙 11 期間之銷售狀況調整(維持高預算/調降預算)
結語：面對市場快速做出反應與妥善規劃廣告檔期
雙 11 如同每個宣傳活動一樣，洞察市場趨勢並於活動前針對「時程/預算/廣告」三者進行妥善的事前規劃與素材準備，即能確保面對任何行銷檔期時皆能無往不利，若想要詢問 Google Ads 投放服務，也歡迎與 awoo 進行專業諮詢。
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