專訪全聯副董謝健南:實體零售的新成功是會員經營

2020 年,人類消費型態改變,零售業轉型應該如何開始? 大量的實體店面與品牌無法抵擋消費者購物場域的更迭,包含百年歷史的英國零售巨頭馬莎百貨(Marks & Spencer) 、雅詩蘭黛(Estee Lauder)、可口可樂等大型企業紛紛宣布關店或裁員,零售業的下一步在哪裡?

今年 MarTech Asia  亞洲行銷科技高峰會,邀請實體龍頭全聯副董謝健南擔任重磅嘉賓,會前專訪副董,分享他多年來對零售業的觀察與新零售的數位佈局。

全聯實業(全聯實業副董事長 謝健南),MarTech Asia 講者
全聯實業(全聯實業副董事長 謝健南)/ 全聯提供

數位轉型三部曲:支付、電商、新零售

提到全聯,2020 數位轉型三部曲:行動支付「PX Pay」、電商平台「PX Go!全聯線上購」、新零售「實體電商」最受大家關注。

這場零售業數位轉型佈局啟動前,必須投資大量的「基礎建設」。

謝副董提到,一開始光要做 PX Pay ,全聯就花了近 2 年更新所有店面所需的硬體以及網路設備,只為了讓線下的行動支付時連線更穩定,並為未來大量的門市與會員消費人流做準備。

會員經營新成功:從實體店的優勢突破 EC

發展電商是零售業的趨勢,雖然及早投入可以獲得先機,但要奪下市場卻是另一番苦心。實體零售跨足電商,想與純電商競爭、強占市場,必須認知到彼此的策略大不相同。以商品的通路佈局來說,實體店更適合販售有高頻需求的「巨頭商品」,電商平台則適合「長尾商品」,若要畫出清晰的戰略,與電商平台競爭 SKU 商品數並不適合全聯。

從解決自身的問題出發,全聯數位轉型的佈局建立在自身的優勢上,不受趨勢所左右。謝健南副董提到,全聯最早常被說排隊等待的時間太久,為了解決這個問題,全聯決定推出 PX Pay,也以此做為第一步,為會員經營深耕。 

行銷的本質,是在對的時間點,讓對的人買對的東西。

過往全聯的會員卡有點類似「家庭卡」,雖然擁有千萬會員,但做行銷推廣時卻難以精準對應溝通客群。透過行動支付 PX Pay,可以將過往的實體家庭會員卡,轉為以個人手機為載體的個人會員資訊,藉此累積未來精準行銷的數據,更進一步直接與個人會員接觸。 

全聯現有的實體會員卡數為 900萬,假設平均一個家庭 4 人有 2 人會改用 PX Pay ,實體會員卡轉換比率 50 %,PX Pay 的會員母數就可達900萬 * 2 * 50% = 900萬。經營會員,並結合 APP 的商品購買紀錄,大數據應用能為全聯推動電商帶來穩定商機,並省下大筆行銷費用。

全聯 PX_Pay :透過行動支付,為會員經營鋪路
全聯 PX Pay 特色

找到自己的競爭優勢:做 10/11 的生意

想讓商品賣得更多?全聯的第二步是「PX Go!」。 謝副董分享,全聯擁有1000 家門市,門市距離與來客數是做他跨入數位戰場的優勢。 80% 以上的消費者平均只需花 10 分鐘就可以找到一家最近的全聯,單天全聯的來客數破 200 萬,並進行 130 萬筆交易,換作線上經營的角度,相當於電商官網每天 200 萬流量,轉換 130 萬筆成交。如果以 RFM 模型來思考,想要賣更多商品、讓客戶更常到店裡來消費,全聯選擇做「10/11」的生意,而不直接切入純電商的競爭紅海。

全聯的「PX Go!」,讓消費者可以在促銷期間,一次買齊指定商品,再分次領取,還能分贈給親友,讓購物多了溫度,變成親友團購。過去在賣場販售商品,只要大量購買,就能給消費者更優惠的價格,但仔細思考就會發現,「你的目的是希望他買多,為什麼要讓他存多?」也因此,這次推出分批取貨、箱購宅配,以及預購商品等服務,背後是期望讓消費者除了買商品,還要更常回來光顧,提升 Frequency (頻率)。 

數位轉型的反思:切勿複雜化

順利推動數位轉型三部曲,全聯從實體出發,現在已來到第三步:「實體電商」。圍繞原本實體門市優勢,全聯希望讓不受時間限制,透過線上查詢購物、支付,就能在實體店面取貨回家,迎接「無界零售」的時代。 

大型企業如全聯,在佈局這場數位轉型時,也曾有過企業內部的組織挑戰。想要推動新的數位應用,高層人員不見得非常熟悉相關的知識,也因此,透過外部資源與專業團隊的協助,先求市場測試的速度並達到一定的目標成功,也給予企業內部同仁成長的時間。

謝健南副董提到,對於大型企業來說,最需要克服的問題就是「複雜化」。很多流程,在小公司可以運行,但到了一定規模,讓 SOP 多一個步驟都會使問題變得複雜,甚至在流程中消耗更多人力、資源、成本,也需要時刻提醒自己。

awoo 執行長暨創辦人林思吾與全聯實業副董事長謝健南合照
awoo 執行長暨創辦人林思吾(左)、全聯實業副董事長謝健南(右)

 

MarTech Asia 2021:擁抱行銷科技新浪潮

Cookieless時代正式來臨,隨著CDP百家爭鳴、整合Web與APP的GA4上線、行銷自動化落地、OMO場景持續深化。MarTech Asia 2021將探討六大趨勢主題:MarTech 預算投資、私域流量經營(會員經營)、OMO 虛實整合、無縫式體驗、人機協調及行銷數據歸因,帶領零售電商擁抱行銷科技新浪潮。

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