超個人化行銷時代:運用科技洞察顧客意圖,提供貼心服務

個人化行銷

台灣人有多愛上網,你知道嗎?根據 Digital Report 2020,國人平均上網時間高達近8小時,並且超過50%的時間都是用手機上網,財團法人網路資訊中心調查也指出,我國上網人口(即上網率)達86%,至於大家上網都在做什麼呢?網路行為前三名依序是:社群使用(通訊95.6%、網路社群80.1%:FB、IG、LINE)、娛樂影音(77.0%:追劇、新聞、聽音樂)、網路購物(59.6%)。

其中,網路購物者每月平均花費達3,217元、行動支付佔25.8%,為電子商務比例為80%、行動商務為58%(泛指用行動裝置從事的商務行為),使用App購物的比例達55%、行動銀行使用比例達44%。

如果這些數據還不夠多,或許再來看看行政院主計處數據,以2020年為例,非實體零售全年營業額高達3,293億,比2019年增加了12%。Digital Report 2020也指出,80%的國人曾在網路上購物,而B2C電商該年成長13%,國人在B2C電商的消費貢獻度高達1,799美元(相當於5.4萬台幣)。

 這些數據都告訴我們一件事:電商、新零售、全通路的時代才正要開始。然而,另一個重點是,當大家都透過網路與科技買東西時,身為消費者的你絕對會期待「最有效率的方式找到想要的商品,並且擁有最好的價格、優惠、運送與其他服務」,同時,這也成了電商經營者、企業品牌、行銷人員的著力點:該如何真正實現一對一的行銷,也就是「個人化(Personalization)」。

  

注意!個人化行銷  絕對不是“套版行銷”

 想像一下以下「高檔五星級度假飯店」的體驗流程:

 從訂房的那一刻開始,首先接到服務人員電化的親切確認,並詢問入住需求,當Check in時一系列的迎賓服務又感到無比款待,提醒你哪些設施還沒使用、記得用餐、今日主廚特製。餐後,提供酒吧招待券,與精油按摩的折價券。有小孩者,還告知故事屋的時間,可以放心把孩子教給飯店,偷閒一下。

最後,離開飯店前,有一張貼心的手寫卡片,不是制式的套版文字,並且提供下次使用的優惠服務,還送上兒童專用的彩繪蠟筆。一周後,接到了飯店來信,表達入住的感謝,又提供顧客專屬的餐飲與親子優惠,你也接到了飯店的服務關懷電話,慎重地確認是否看了信與收到優惠,最後你給了100分的滿意度,並且開始著手安排下一次的行程。

相信上述服務的細膩度比起「只在套版改名的感謝信」與「擺明要多花錢的優惠券」好得太多! 

同樣,在電商行銷中很多人誤把個人化行銷做成套版式的行銷,只把MAIL或EDM的名字改一改,供根本不是消費者要的商品訊息,這都會讓消費者認認為膚淺、敷衍、便宜行事、不當一回事,甚至覺得你的廣告資訊相當擾民,還接連轟炸(連投放的時間都不對)。

我們不妨把上述的飯店體驗搬到線上,也就是如今各家電商都在強調「消費者體驗歷程」,而個人化行銷(Personalization)就是業者們達到目的的方法,透過消費者過去的行為數據(瀏覽、點擊、進站、觀看、互動、購買),投其所好,提供符合個人經驗的行銷內容、廣告素材、商品推薦、價格優惠。

然而,當實施個人化行銷時,通常也會產生以下三個問題:

第一、個人化是否就是客製化?

第二、個人化表示意味著無法標準化,無法標準化就無法規模化,成本是否就會上升?

第三、消費者的行為數據取得,該如何做好個人化行銷?

在科技的輔助下,大數據下的資料採集、人工智慧的演算分析解決了這些問題,也讓個人化行銷演變成「超個人化行銷(Hyper-Personalization)」。

超個人化行銷  就是更智慧的 MarTech

首先,個人化不是客製化(Customization),其中最大的差異在於:

客製化,是依照「意願」,讓消費者「主動」進行選擇。如:買車時可以選擇自己要的顏色、規格、配件,廠商為此製造,而非提供你標準品。

個人化,是依照「經驗」,讓消費者「被動」進入情境。如:進站後看見自己感興趣的內容,好比臉書的動態牆,每一個帳戶看到的都不一樣。

而超個人化行銷也基於了個人化的這個本質,並且如同行銷5.0一樣,為科技所賦能。

行銷5.0中,其以行銷4.0為基礎,衍生出更智慧的 MarTech 科技提升整個顧客旅程的價值。同樣,超個人化行銷(Hyper-Personalization)也是「科技」將個人化行銷實現得更全面。

個人化行銷,是基於顧客過去的歷史數據,是「行為導向」(過去做過什麼事)。超個人化行銷,強調「人、物、時間、空間」的關係,是「意圖導向」(現在打算做什麼事),講求「在什麼時間/情境下」、「提供什麼內容/商品」、「解決什麼目的/問題」,也就是即時、場景、意圖。

個人化行銷

(圖片取自:The Inspiration)

例如德國鐵路公司為了鼓勵搭火車境內旅遊,搶攻搭飛機境外旅遊的市場,採用「超個人化行銷」與消費者溝通,打出一波No Need to Fly的廣告,它們透過AI演算法分析消費者想要去的國外景點,再以該景點的照片分析出德國境境內風景相似的景點,並請兩相對比:搭飛機前往美國亞利桑那州,要價1,154歐元;搭火車前往國內萊茵蘭,只要19歐元。最後,該專案帶來了24%的營收。

 

不只是蒐集數據:洞察意圖   協助客戶達成目的

上述案例,也讓人想到了《電鑽與洞》的比喻,消費者的「意圖」是要一個洞,並非一個超強功能電鑽,當電商平台推薦的商品是優質實惠的水電行,更能幫助消費者達成目的。

 此外,知名商業智慧案例《尿布與啤酒》最後發現,原來爸爸們不想在周五晚上被太太叫去買嬰兒尿布(在喝著啤酒、看著精彩的美式足球賽時),索性買啤酒時就把尿布也買了。在貨架上把啤酒與尿布擺在一起,正好打中了消費者的「意圖」,促成了購買動機

 台灣行銷科技第一品牌 awoo 阿物科技表示,意圖定向的行銷就像是一位經驗老道的超級業務員一樣,只要觀察一眼客人站在哪個櫃位前,就能推測購買意圖,向其推薦適合的商品。

 awoo 阿物科技也基於這個價值,仿效超級業務員的 Know-How,採用 AI 人工智慧中的 NLP 自然語言處理與 CV 電腦視覺,深度學習「商品屬性」與「消費者行為」的相關數據,將之萃取成「商品特徵」與「行為特徵」,打造出意圖定向的「商品推薦引擎」與「再行銷引擎」。

個人化行銷

在 AMP(awoo AI Marketing Platform)上就能找到這兩項「超個人化行銷」的 SaaS 服務。

 商品推薦引擎

  1.       購物情境組合標籤:動態關聯推薦 + 產品推薦
  2.   依照「使用者搜尋意圖」自動生成購物情境組合標籤」,
  3.   再圖片為蒐尋根據,找出分類中最熱門/最相關的商品推薦給客戶
  4.   承上,精準推薦的商品也建構出一條「符合意圖」的導購路徑,刺激興趣與購買。
  5.       自動化情境商品集合頁 & 站內搜尋引擎
  6.   讓商品特徵具有消費者意圖特徵(即為什麼搜尋該商品的原因),延伸出同義字的商品,自動化生成「新的分類頁面」,消費者就能看到符合自己需求的商品。
  7.   承上,這些標籤與特徵資源還能成為 Google 搜尋引擎爬蟲有更具體的分析目標,大幅提升消費者站外搜尋時的媒合度,有助於 Google DSA 廣告與 SEO 排名提升。

採取此服務的客戶,平均在都增加了2.5倍的「PV數」與「網頁停留時間」,商品推薦引擎也包含了「商品主題集合頁、站內搜尋引擎、Pop-Up廣告、首頁熱門關件自、購物車推薦、購物車未結提醒、動態關聯推薦、產品推薦、分類標簽推薦、產品標籤推薦」等功能。

 

再行銷引擎

  1. 串聯 OMO 資料
    能夠結合企業與電商經營者既有的線上、線下會員資料,並串連成 OMO 購物型態
  2. 智能標簽自動分眾
    智能標籤自動將會員分眾、並依照分眾為行銷素材自動分類。
  3. 購物情境組合標籤
    自動紀錄哪些客戶對哪些商品感興趣,再透過標籤進行分類,自動形成分眾,即透以下兩個工具,針對不同分眾族群進行「超個人化行銷」
  4. awoo mail
    本身具有人工智慧分析,能學習顧客的開信行為,分析哪些條件最常開信,再把這些數據用來優化下次的MAIL寄送,循環持續,增加開信率與準確度。
  5. LINE 客製化推送通知
    同樣利用標籤分眾,自動生成超個人化行銷的LINE推播內容,把適合的廣告內容推給適合的人。

 

如同文中提到「高檔五星級度假飯店」的體驗流程,其實也正是「超個人化行銷」所追求的貼心服務,而總結「超個人化行銷」的實現,必須注重以下三點:

  1.     意圖定向:
    深度學習「商品屬性」與「消費者行為」的相關數據,將之萃取成「商品特徵」與「行為特徵」,洞察出商品(物)與消費者(人)之間的「意圖」關聯
  2.   人為中心:
    發現消費者背後的意圖後,為其解決眼前的問題(如比價、優惠、合適度)、達成當下的購買目的。
  3.   科技賦能:
    透過人工智慧、大數據或其他即至科技(The Next Tech),以更智慧的MarTech為消費者量身打造符合個人意圖的美好體驗歷程

在電商、新零售邁入新一波的發展熱潮之際,掌握「超個人化行銷」將是在百家爭鳴中突圍而出的關鍵,為你的電商事業真正達到有效的導流、導購與會員經營。

 

若想瞭解更多 awoo AI Marketing Platform,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

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