台灣人有多愛上網，你知道嗎？根據 DataReportal 與 Kepios 的調研，2024 年1月台灣網路用戶規模達 2,171 萬，相較 2023 年 1 月增加了2.6萬（+0.1%），整體網路普及率達 90.7%，用戶平均每天上網的時間為 7 小時 13 分鐘，比全球平均值高出 33 分鐘。
這些數據都告訴我們一件事：電商、新零售、全通路的時代才正要開始。然而，另一個重點是，當大家都透過網路與科技買東西時，身為消費者的你絕對會期待「最有效率的方式找到想要的商品，並且擁有最好的價格、優惠、運送與其他服務」，同時，這也成了電商經營者、企業品牌、行銷人員的著力點：該如何真正實現一對一的行銷，也就是「個人化（Personalization）」。
注意！個人化行銷 絕對不是“套版行銷”
想像一下以下「高檔五星級度假飯店」的體驗流程：
從訂房的那一刻開始，首先接到服務人員電化的親切確認，並詢問入住需求，當 Check in 時一系列的迎賓服務又感到無比款待，提醒你哪些設施還沒使用、記得用餐、今日主廚特製。餐後，提供酒吧招待券，與精油按摩的折價券。有小孩者，還告知故事屋的時間，可以放心把孩子教給飯店，偷閒一下。
最後，離開飯店前，有一張貼心的手寫卡片，不是制式的套版文字，並且提供下次使用的優惠服務，還送上兒童專用的彩繪蠟筆。一周後，接到了飯店來信，表達入住的感謝，又提供顧客專屬的餐飲與親子優惠，你也接到了飯店的服務關懷電話，慎重地確認是否看了信與收到優惠，最後你給了 100 分的滿意度，並且開始著手安排下一次的行程。
相信上述服務的細膩度比起「只在套版改名的感謝信」與「擺明要多花錢的優惠券」好得太多！
同樣，在電商行銷中很多人誤把個人化行銷做成套版式的行銷，只把 MAIL 或 EDM 的名字改一改，供根本不是消費者要的商品訊息，這都會讓消費者認認為膚淺、敷衍、便宜行事、不當一回事，甚至覺得你的廣告資訊相當擾民，還接連轟炸（連投放的時間都不對）。
我們不妨把上述的飯店體驗搬到線上，也就是如今各家電商都在強調「消費者體驗歷程」，而個人化行銷（Personalization）就是業者們達到目的的方法，透過消費者過去的行為數據（瀏覽、點擊、進站、觀看、互動、購買），投其所好，提供符合個人經驗的行銷內容、廣告素材、商品推薦、價格優惠。
然而，當實施個人化行銷時，通常也會產生以下三個問題：
第一、個人化是否就是客製化？
第二、個人化表示意味著無法標準化，無法標準化就無法規模化，成本是否就會上升？
第三、消費者的行為數據取得，該如何做好個人化行銷？
在科技的輔助下，大數據下的資料採集、人工智慧的演算分析解決了這些問題，也讓個人化行銷演變成「超個人化行銷（Hyper-Personalization）」。
超個人化行銷 就是更智慧的 MarTech
首先，個人化不是客製化（Customization），其中最大的差異在於：
客製化，是依照「意願」，讓消費者「主動」進行選擇。如：買車時可以選擇自己要的顏色、規格、配件，廠商為此製造，而非提供你標準品。
個人化，是依照「經驗」，讓消費者「被動」進入情境。如：進站後看見自己感興趣的內容，好比臉書的動態牆，每一個帳戶看到的都不一樣。
而超個人化行銷也基於了個人化的這個本質，並且如同行銷 5.0 一樣，為科技所賦能。
在行銷 5.0 中，其以行銷 4.0 為基礎，衍生出更智慧的 MarTech 科技提升整個顧客旅程的價值。同樣，超個人化行銷（Hyper-Personalization）也是「科技」將個人化行銷實現得更全面。
個人化行銷，是基於顧客過去的歷史數據，是「行為導向」（過去做過什麼事）。超個人化行銷，強調「人、物、時間、空間」的關係，是「意圖導向」（現在打算做什麼事），講求「在什麼時間／情境下」、「提供什麼內容／商品」、「解決什麼目的／問題」，也就是即時、場景、意圖。
(圖片取自：The Inspiration)
例如德國鐵路公司為了鼓勵搭火車境內旅遊，搶攻搭飛機境外旅遊的市場，採用「超個人化行銷」與消費者溝通，打出一波 No Need to Fly 的廣告，它們透過 AI 演算法分析消費者想要去的國外景點，再以該景點的照片分析出德國境境內風景相似的景點，並請兩相對比：搭飛機前往美國亞利桑那州，要價 1,154 歐元；搭火車前往國內萊茵蘭，只要 19 歐元。最後，該專案帶來了 24% 的營收。
不只是蒐集數據：洞察意圖 協助客戶達成目的
上述案例，也讓人想到了《電鑽與洞》的比喻，消費者的「意圖」是要一個洞，並非一個超強功能電鑽，當電商平台推薦的商品是優質實惠的水電行，更能幫助消費者達成目的。
此外，知名商業智慧案例《尿布與啤酒》最後發現，原來爸爸們不想在周五晚上被太太叫去買嬰兒尿布（在喝著啤酒、看著精彩的美式足球賽時），索性買啤酒時就把尿布也買了。在貨架上把啤酒與尿布擺在一起，正好打中了消費者的「意圖」，促成了購買動機。
台灣 MarTech 領導品牌 awoo 阿物科技表示，意圖定向的行銷就像是一位經驗老道的超級業務員一樣，只要觀察一眼客人站在哪個櫃位前，就能推測購買意圖，向其推薦適合的商品。
awoo 阿物科技也基於這個價值，仿效超級業務員的 Know-How，採用 AI 人工智慧中的 NLP 自然語言處理與 CV 電腦視覺，深度學習「商品屬性」與「消費者行為」的相關數據，將之萃取成「商品特徵」與「行為特徵」，打造出意圖定向的「商品推薦引擎」與「再行銷引擎」。
在 awoo AMP（awoo AI Marketing Platform）上就能找到這兩項「超個人化行銷」的 SaaS 服務。
- 購物情境組合標籤：動態關聯推薦 + 產品推薦
- 依照「使用者搜尋意圖」自動生成「購物情境組合標籤」
- 再圖片為蒐尋根據，找出分類中最熱門／最相關的商品推薦給客戶
- 承上，精準推薦的商品也建構出一條「符合意圖」的導購路徑，刺激興趣與購買。
- 自動化情境商品集合頁 & 站內搜尋引擎
- 讓商品特徵具有消費者意圖特徵（即為什麼搜尋該商品的原因），延伸出同義字的商品，自動化生成「新的分類頁面」，消費者就能看到符合自己需求的商品。
- 承上，這些標籤與特徵資源還能成為 Google 搜尋引擎爬蟲有更具體的分析目標，大幅提升消費者站外搜尋時的媒合度，有助於 Google DSA 廣告與 SEO 排名提升。
採取此服務的客戶，平均在都增加了 2.5 倍的「PV數」與「網頁停留時間」，商品推薦引擎也包含了「商品主題集合頁、站內搜尋引擎、Pop-Up 廣告、首頁熱門關件字、購物車推薦、購物車未結提醒、動態關聯推薦、產品推薦、分類標簽推薦、產品標籤推薦」等功能。
- 串聯 OMO 資料
能夠結合企業與電商經營者既有的線上、線下會員資料，並串連成 OMO 購物型態 - 智能標簽自動分眾
智能標籤自動將會員分眾、並依照分眾為行銷素材自動分類。 - 購物情境組合標籤
自動紀錄哪些客戶對哪些商品感興趣，再透過標籤進行分類，自動形成分眾，即透以下兩個工具，針對不同分眾族群進行「超個人化行銷」 - awoo mail
本身具有人工智慧分析，能學習顧客的開信行為，分析哪些條件最常開信，再把這些數據用來優化下次的 MAIL 寄送，循環持續，增加開信率與準確度。 - LINE 客製化推送通知
同樣利用標籤分眾，自動生成超個人化行銷的LINE推播內容，把適合的廣告內容推給適合的人。
如同文中提到「高檔五星級度假飯店」的體驗流程，其實也正是「超個人化行銷」所追求的貼心服務，而總結「超個人化行銷」的實現，必須注重以下三點：
- 意圖定向：
深度學習「商品屬性」與「消費者行為」的相關數據，將之萃取成「商品特徵」與「行為特徵」，洞察出商品（物）與消費者（人）之間的「意圖」關聯。 - 人為中心：
發現消費者背後的意圖後，為其解決眼前的問題（如比價、優惠、合適度）、達成當下的購買目的。 - 科技賦能：
透過人工智慧、大數據或其他即至科技（The Next Tech），以更智慧的 MarTech 為消費者量身打造符合個人意圖的美好體驗歷程
在電商、新零售邁入新一波的發展熱潮之際，掌握「超個人化行銷」將是在百家爭鳴中突圍而出的關鍵，為你的電商事業真正達到有效的導流、導購與會員經營。
若想瞭解更多 awoo AI Marketing Platform 電商行銷解決方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
