OMO 世代 – 打破線上線下界線,門市提供「體驗」,電商帶來「方便」

OMO喊了好幾年,越來越多零售商認同未來的銷售模式,將會以「會員」為核心,更全面掌握消費者在門市、電商的瀏覽、購物紀錄,藉此洞察潛在喜好與當下需求,讓線上與線下的通路彼此相互導流。同時也提供顧客更順暢無礙的購物體驗,讓消費者不論在實體或虛擬,都能即時獲得滿足,進而提升服務的深度及廣度,全面強化顧客忠誠度。

 

上述情境,對於零售商還沒跨出OMO的時候,往往覺得很性感。

但是,為什麼有些零售商真正啟動轉型的時候,驚覺現實很骨感?

 

克服OMO融合前的兩大「人+資訊」挑戰

 

許多零售商興奮展開虛實融合的轉型步伐,首先面對的挑戰來自「人」與「資訊」。人指的就是員工,也就是第一線人員的不配合,導致OMO走得不順利。例如老闆告訴大家要開始做電商生意,因此特別成立數位銷售部門,招聘一批新員工擴大線上業績。

這時跳出來反對,或配合意願較低的往往就是在門市工作好幾年的店員。因為對門市店員來說,把店內好不容易上鉤的人潮推到網路購買,不就等於讓本來應得的業績往外推。因此即使老闆有心想推動虛實融合,往往卡在人的因素。

第二個挑戰,則是常常卡在「資訊系統」。也就是門市過去使用一套會員資料系統,後來跨足電商的時候,又建立另外一套會員系統,導致品牌有兩個系統,兩套數據彼此各自獨立無法串接。這就造成同一位客戶在門市買過東西後,他會員卡所累積的點數,後續卻無法在網站購物的時候使用,造成一次又一次不舒服的消費體驗。

 

佈局OMO的兩大思維:重新調整資源、分配虛實任務

 

面對上述兩大挑戰,該如何克服?台灣3C零售品牌「良興電子」在OMO整合,獲得相當成功的經驗,良興總經理賴志達分享他們的秘訣,就是「線上線下不應該是對立的角色,而是截長補短的互補關係」。換言之,零售商在擬定OMO策略的時候,應該抱有的思維是—即時因應市場變化快速調整資源、重新分配虛實通路的任務避免利益衝突。

 

資源規劃與配置調整

 

以調整資源為例,良興在規劃電商平台的時候,並沒有大幅刪減實體店原本的資源,而是進一步掌握每間實體電的營收、坪效、人流等數據指標,藉由汰弱留強策略,持續找到更適合的地點,讓門市在實體通路仍持續扮演提升品牌知名度的功能,招攬過路新客到店體驗。

 

選擇行銷科技應用

 

至於電商部分的投資,良興選擇導入awoo AMP一站式行銷平台服務,尤其在疫情期間人們不敢出門,每天都在網路買東西的時候,awoo AMP就幫良興分析他們的會員數位足跡、消費行為紀錄,確實理解每位顧客的消費習慣,提供個人化精準推播。最後發現,資源最佳化分配的策略,讓網站的成交業績在疫情期間比平常多出3倍。

 

重新檢視OMO目標與任務

 

至於虛實通路的任務,也要因應邁向OMO過程重新賦予核心的價值。例如門市不再是以銷售為優先,而是留住顧客好好在現場感受最舒服、最貼近品牌價值的體驗。在訴求「體驗先行」的策略下,門市人員的績效考核就不該再用傳統方式,他們反而更像品牌大使,理解每一款產品,提供顧客在現場試穿、試用,加入會員,將該客戶在全通路上的互動與績效跟該門市店員綁在一起

 

門市員工創造優質體驗

 

當門市的第一線員工,互動後得知消費者的需求,在體驗的同時,引導客戶下次回購可到店,或上網購買、到店取貨,感受到最有效率、最有溫度的服務,並且告訴客戶如何取得會員專屬折扣卷,將線上線下購物形成一個迴路,以便利貼新的體驗,持續吸引客戶回購。

 

用 AI 成為超級銷售員

 

在線上電商導入 Awoo Marketing Platform (AMP) 解決方案,運用 AI技術,能做到全自動商品理解、導流、分類及推薦,從SEO自動化開始,加上站內分類、站內搜尋優化、分類標籤、商品集合頁、即時動態推薦等,當消費者搜尋特定關鍵字、或點擊標籤時,系統就會了解顧客當下的購物意圖。因此這時候顧客在逛網站時,跳出的Pop Up不再是惱人無關的推薦廣告,而是你最想找的相關商品。就不會再發生有時走在路上,發宣傳單的人根本不理解你想買什麼,就急著把宣傳單塞給你,消費者根本不會看宣傳單一眼的狀況。

時走在路上,發宣傳單的人根本不理解你想買什麼,就急著把宣傳單塞給你,自然消費者根本不會看宣傳單一眼。

 

透過 AMP 即時掌握消費者需求,這時候Pop Up更像非常懂你的個人購物顧問,親切有禮地坐在面前,把你最想買、想挑的產品一字排開讓你慢慢挑。這時候,消費者在網路就像在馬路,不再是毫無目的亂逛,找了半天仍迷失在網站的某個分頁,而是體驗到網購也像在實體店逛街的樂趣。換言之,虛實通路之間分別肩負起不同的任務,讓消費者遊走在線上、線下所獲得的體驗,都是同樣舒服而且毫無斷點。

 

身為零售業老闆,是否還在糾結該如何「無痛」展開OMO轉型之旅?若想進一步瞭解awoo AMP一站式行銷平台服務如何應用在虛實融合,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

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