美國電商龍頭亞馬遜 Amazon 在過去一年的銷售額，首度超越零售巨頭沃爾瑪 Walmart，成為中國市場外全球最大的網路零售商。然而近年來亞馬遜陸續開設實體書店，並收購了美國全食超市 Whole Foods，即便在疫情之下，亞馬遜仍將計畫開設實體零售店。以網路電商起家的亞馬遜，如今為何要將目光放在開設實體店面上？從線上虛擬通路到線下實體商店，亞馬遜從中看見了哪些競爭優勢？今天就讓我們來看看亞馬遜如何專注於使用者體驗，打造出 OMO新零售帝國！
線上走到線下，亞馬遜反其道而行邁向零售新契機
於1995年7月 Amazon.com 網站上線，亞馬遜以線上書店起家，接著於線上開始販售亞馬遜生鮮。成為美國電商龍頭的亞馬遜，在近年來從線上電商開始走入線下實體，逆向操作積極開發實體通路，從實體書店 Amazon Books 到無人商店 Amazon Go，並併購全食超市 Whole Foods Market，一步步邁入實體零售商。
（圖片來源：亞馬遜）
從網路書店到實體書店 Amazon Books
亞馬遜於2015年在西雅圖開設了第一家實體書店 Amazon Books，也是亞馬遜在經營網路書店20多年來第一次開設線下實體書店，目前在全美共有24間店面。Amazon Books 的書籍陳列，主要應用 Amazon.com 的暢銷排行榜與讀者評價等網路上的資訊所篩選出來。然而，如果想知道書籍售價，則需開啟 Amazon App 掃描書封上的 Barcode 條碼，即會顯示這本書在在亞馬遜網站上的價格以及讀者評論。
當用戶透過手機 App 進行掃描時，亞馬遜便得以將用戶的瀏覽行為、消費習慣等記錄下來，再客製化出符合個人喜好和需求的訊息，進而導引消費者購買行為；此外，Amazon Books 店面只收信用卡不收現金，透過消費者的刷卡紀錄，再比對線上會員帳號，亞馬遜可以進一步分析用戶在線上和線下不同管道的消費行為。
導入無人收銀技術的便利商店 Amazon Go
2018年亞馬遜推出第一間導入無人結帳技術的便利商店 Amazon Go，標榜「不用排隊結帳，商品拿了就走」的快速消費體驗，一開幕即吸引眾人目光。Amazon Go 店內採用了「Just Walk Out」技術，結合電腦視覺辨識技術，並搭配多種環境感測器，徹底打造全自動化的無人商店。於2020年亞馬遜緊接著開設佔地近3,000坪的 Amazon Go Grocery，擴大到超市規模，感測系統也升級。此舉得以驗證 Amazon Go 的技術已達一定水準，相對前瞻的技術應用，以及具有魅力的購物體驗，在在體現亞馬遜進軍實體店面的決心。
無人結帳系統 x 虛實整合新店型 Amazon Fresh
Amazon Fresh 是亞馬遜第一家整合無人結帳系統的生鮮超市品牌，消費者以 Amazon App 產生 QR 條碼後，即可取用店內設置的智慧購物車 Dash Cart。消費者購物完畢後經由系統自動扣款，不用排隊結帳即可離開。為了提供消費者更快速的取貨便利性，亞馬遜在西雅圖開設了虛實整合的 Amazon Fresh Pickup，讓消費者可在網路下單再到店取貨，類似「得來速」的服務，保證消費者在15分鐘內就能完成取貨。
無論是 Amazon Go、Amazon Go Grocery、Amazon Fresh，當消費者要進入店內時，皆需下載安裝亞馬遜 App 登入個人帳號，並預先完成付款方式的設定，才可在進入店內閘門時完成身分識別。這也使得亞馬遜的會員人數激增，截至2021年第一季為止，美國 Prime 會員 (付費會員) 人數增加至1.47億、全球 Prime 會員數則已突破2億；並且也使得亞馬遜更容易取得用戶在消費行為上的數據資料，透過分析消費者行為，提供更優質的購物體驗，增加消費者的黏著度和依賴度，進而提升網路和實體店面的收益。
線上到線下再回到線上的新零售概念
亞馬遜於2017年砸137億美元收購有機食品連鎖店「全食超市」Whole Foods Market，在開設實體書店及推出無人商店概念後，此舉被認為是進軍實體零售舉足輕重的一步棋，成功將線上通路拓展到線下商店。然而，過去以展店搶通路的概念已不再適用，新零售概念的最大特徵就是實體與虛擬的界限消失，讓顧客可以自由組合線上通路與實體通路，提供消費者更有吸引力的購物體驗。例如，亞馬遜的 Prime 會員可以透過 Prime Now App 購買全食超市的商品，且商品可在兩小時內送至消費者手上。
亞馬遜 Prime 會員採付費帳號，會員可享有「運費吃到飽」服務，其便利性讓 Prime 會員願意更經常性地在亞馬遜網站購物消費。當亞馬遜進入零售產業，提供越來越多元的商品項目及服務內容後，促使越來越多的消費者加入 Prime 會員並進行消費，進而使得亞馬遜的營業額和廣告收益增加，也讓亞馬遜可以提供更優惠的價格、更吸引人的會員服務，以及更令人滿意的購物體驗給消費者。
OMO虛實融合 x 提升購物體驗，再創高價值會員
在 COVID-19 疫情流行期間，即便電商業績屢創新高，但在美國的實體店面零售額仍然佔據85％，這也使得亞馬遜仍計畫成立類似百貨公司的大型實體零售店，藉由開設實體店面，將觸角得以延伸至更多客層。然而，亞馬遜鎖定的不只是實體通路，而是憑藉著電商原有的大數據結合網路與實體，進而掌握並運用顧客消費行為，針對每一個消費者擬定促銷活動或優惠商品等行銷策略，以透過提升附加價值來誘使消費者願意花更多的錢。
然而，想要如亞馬遜一樣成功的整合線上線下，做到 OMO 虛實融合絕非盲目行事。在台灣，許多電商零售業者已充分佈局 CRM、CDP 等系統，來收集並分析會員數位足跡及消費行為，但僅從「人」的角度出發，難以全貌洞悉消費者意圖。
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