2020 上半年疫情衝擊全球經濟，實體店家受到不小衝擊，也促使實體門市加快了進行數位轉型。光是誠品，今年便關閉全台 8 間門市，不過危機也是轉機，同時誠品也宣布預計在今年推出電商 App 與新電商平台，往全通路的方向邁進。
對於原本以實體通路為本業的業者來說，有效經營線上電商平台與會員互動，則成為重要課題。這篇文章要來探討當品牌紛紛轉為線上，如何透過合適的顧客互動體驗，提升品牌好感度，進而提升下單率及客單價。
你也是這樣做數位行銷嗎？操作數位行銷常有的迷思
數位行銷與傳統廣告不同的優點在於，能將顧客數據可視化，蒐集顧客行為數據，進行下一步的會員行銷。但是，各位有沒有過類似的經驗：突然收到曾消費過的品牌促銷 SMS 或 LINE 訊息。此舉不僅會讓消費者感到冒犯、甚至會想將其企業列入黑名單。
當顧客數據不當使用、或是行銷人員過度關注所蒐集到的數據多寡，就會變得只顧著改善這些數字，忽略了顧客真實感受，甚至造成顧客反感的情況。
這也就是為什麼電商必須從顧客角度出發、優化「顧客體驗」，把握與顧客接觸的每個重要環節。當顧客變成你的忠實粉絲，粉絲就會為品牌帶來更多潛在客戶。
顧客體驗分成兩種：顧客互動體驗、顧客消費體驗
老實說，顧客體驗是一個涵蓋度很廣的詞，舉凡是與顧客「感受」有關的都可以被歸類為顧客體驗，這裡我們將電商的顧客體驗分成顧客消費體驗、顧客互動體驗。前者是完成下單前的體驗，包含顧客是否能快速找到想要的商品、結帳複雜程度以及商品是否給予充足資訊等；後者則是如何讓顧客在你的電商平台裡逛的更舒服滿意。
顧客互動體驗，是企業與顧客建立長期信賴關係的一種方式，是透過許多瞬間的體驗所積累而成。在實體店我們可以透過顧客神情、語氣和舉手投足來判斷顧客是否感到不適，但數位化後，這些互動細節就很難被察覺，這也就是為什麼許多電商常苦惱：「為什麼顧客第一次消費後就再也不回來？到底要怎麼經營既有會員？」除了產品本身的品質好壞外，或許問題出在顧客互動體驗。
「顧客為王」新零售時代，經營顧客接觸點尤為重要
回到顧客本身，正因為電商業者沒辦法像實體店一樣、直接觀察顧客感受 (不過當然收到客訴的時候例外)，也因此想在數位上與業者產生信賴關係，經營每個顧客接觸點很重要！以下我們將一個消費者在顧客旅程為例：
要養成一個忠誠顧客，需要積累各種動能一步步向前，也就是讓使用者愛上服務，不能機械式對待你的顧客，而是要讓顧客接觸到服務的本質與熱情，體驗到你商店的真正價值，所以愈早提供這樣的體驗就愈重要。
以各種屬性與行為數據為依據，提供符合那個瞬間意圖的服務
為了回應剛造訪網站、下載 app 的顧客期待，屬性與行為數據的蒐集是必須的，若要蒐集這些數據其實沒有這麼困難，困難的是如何進行分類。
常見的分類方式，莫過於區別流量來源來做訊息最佳化。舉例來說，顧客已經註冊了電商 app，但轉換率一直很差，檢查後發現很多流量是從「電子報」進入，通常訂閱電子報的顧客都已經有消費經驗，所以如果再使用首次消費折扣的促購方式，對此可能行不通，則可以往 app 獨家優惠等方向規劃。
Repro 根據行為分析來增加顧客留存率
但你可能會想：網站跟 App 能優化的功能就那些，還有哪些方式可以增加與顧客互動的機會？事實上現在有很多 Martech 行銷自動化工具，是專門為優化顧客互動體驗所設計，例如日本的 Repro。
Repro 是日本市場系統平台市佔率第一的顧客互動平台，透過整合跨管道數據來源，分析顧客瀏覽行為與消費特性，藉此向分眾顧客精準推播個人化訊息。因此，電商業者便可以透過不同的互動模組 (觸發條件+推播型式) ，在網站、App、Email 及 LINE 等管道與顧客互動，增加客單價與下單率。
舉個例子，Repro手上有間客戶是日本貼紙機App，雖然是該領域的領導品牌但在開發新功能時，常因新功能不被使用者理解而棄用，透過Repro的分析技術，該廠商掌握用戶在使用產品時的數據變化，將使用者行為分類，並按照不同屬性來推送不同的推播通知，並且設定多種使用者情境，針對在各步驟停止的使用者進行優化，最後讓各階段留存率提升 6-7%，轉換率也提升了兩倍。
挑對工具，讓個人化行銷事半功倍
後疫情時代，電商業者群雄並起，要經營好一家電商並不容易。不管是要規劃活動檔期、還是運用不同行銷工具促使舊客回購，最重要的還是得回歸到「顧客」身上，試想，都已經花那麼多廣告預算在獲取新客上了，舊客是不是更應該要好好經營呢？挑對操作工具，並透過設計良好的顧客互動體驗，例如在適當的時機提醒顧客該回來逛逛；在顧客要猶豫結帳前適時給予折扣等，可以讓個人化行銷更有效落實，同時也能促進長久的顧客經營。
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