打開會員經營之路,就從購前行為開始

會員經營

會員經營為什麼很重要?在行銷手法多元、產品削價競爭的市場上,想要保有穩定營運收入和品牌名聲,就必須要培養出相信自己品牌的粉絲。譬如 Apple 公司在 iPhone 推出後,透過實用產品與極佳的實體門市體驗,讓消費者對於 Apple 產品產生出好感,轉變為『果粉』,往後 Apple 推出的產品,不管市場評價如何,都會出來擁護新品,並且願意掏錢購買使用。

什麼是會員經營?要如何進行會員經營?

而會員經營是指品牌與顧客維持長期良好的關係,當顧客一想到需求,第一時間可以聯想到品牌。在零售通路會員經營最成功的其中一個例子就是好市多 (Costco)。根據統計,好市多光是會員年費費用,在2017年就創下28.5億美元,同時會員的黏著度高,續約率就高達90%,讓許多不用收取年費的同業稱羨。透過這樣方式,好市多在有穩定會員年費收入的情況下,可以與供應商談更優惠的進貨成本,以及客製化的獨家商品,讓會員可以享受到更優惠價格以及更獨特的商品。

圖1:好市多透過會員年費方式,提供會員更優惠與獨特的價格。圖片來源:setn

會員經營的技巧非常多,常見的會員經營方法有:

會員經營策略1:會員分級。

為會員進行分級,讓不同的會員能夠享有不同程度的服務。常見的分級方式像是將會員分成金卡、白金卡、鑽石等級,根據不同消費金額來幫會員進行分級,確立明確的分級目標,也可以促進會員努力達到升等的目標。許多電商品牌都會建立會員分級制度,除了可以明確了解會員的消費狀況,更容易制定出客製化的行銷活動。

會員經營策略2:與一般顧客進行區隔,專屬會員服務。

為了讓會員感受尊爵感,提供僅有會員才有的服務或內容,像是 YouTube 頻道所推出會員制度,讓頻道經營者可以提供加入會員才有的專屬內容,與一般普通觀看者進行區別。許多化妝品牌也有提供會員專屬的封館日,為的就是讓品牌 VIP 會員可以感受到與非會員的服務。建議可與策略1的會員分級策略結合,提供不同程度的線上或線下的服務或優惠,將可以提升會員經營成效。

會員經營策略3:與會員高度的互動。

要讓會員更深入了解品牌特性,就是要與品牌不斷地互動,定期透過社群媒體舉辦小活動與會員互動,例如在臉書留言並 Tag 兩位好友就送小禮物等有趣的互動,可增加與會員的情感連結,同時如果會員生日的時候,也可以寄送生日專屬折價券或禮品兌換券,讓會員可以到線上網站或線下門市使用,各種貼心且高頻率的互動,可以增加會員對於品牌忠誠度。

 

會員經營從「購前行為」就已開始

許多人認為「會員經營」指的是針對已知顧客所進行的行銷策略,但其實從一進站的未知用戶開始,就已經要佈局會員經營策略了!根據顧客生命週期,從造訪、註冊、消費、升等、續等、離開,每一個階段都會有相對應的會員經營策略。其中,在未知身份的潛在會員階段卻又特別關鍵,該階段的顧客處在探索時期,也是對品牌的第一印象。當顧客在思索是否購買產品或者成為品牌的會員時,他們會透過各種行為來確認,像是尋找產品開箱文、論壇詢問網友意見等等方式來找出購買與不購買的理由。

在過去,許多品牌電商網站,會透過折價券、滿額禮等各種優惠吸引顧客成為會員,但是往往會造成一次性購買的現象,也就是顧客拿到優惠,從此再也沒有回來過,甚至在顧客還沒對品牌產生信任感時,就算拿到優惠券也不一定會完成購買,這對品牌來說,並不是一個最推薦的作法。awoo 認為佈局潛在會員階段,不應該只是單單使用優惠活動,而是要透過更有效率的方法,讓顧客能夠全面認識產品,進而獲取顧客的信賴,如此對於後續的會員經營,才能夠達到長久的結果。以下,awoo 提供三種方法,透過行銷科技+人工智慧,讓品牌能夠更輕易地將顧客轉換成會員。

會員經營

圖2:會員經營,從潛在會員階段就必須要開始

1. 強化SEO,讓潛在會員更快找到你

鎖定潛在會員最有效的方法就是做好網站 SEO,SEO 能透過符合顧客搜尋意圖而在眾多網站中脫穎而出,同時這也代表了你的網站非常貼近顧客需求,這位顧客就有機會成為你的潛在會員。但是顧客的搜尋意圖非常多元,不可能只透過掌握少數主要目標關鍵字,就想要獲得大量的潛在會員,品牌端必須要做好目標關鍵字規劃,將品牌產品或服務拓展出各式各樣的主要關鍵字和長尾關鍵字,例如品牌從事廚具相關的服務,就必須要掌握廚具相關字,例如瓦斯爐、瓦斯爐推薦、瓦斯爐煮飯等相關關鍵字,這樣你才能夠掌握有廚具需求的潛在會員,讓他們最終可以轉換成為你的正式會員。

在 AI 人工智慧賦能下,SEO 已邁入自動化的階段,awoo AI Marketing Platform (簡稱 AMP) 透過機器學習計算商品間的關聯夾角距離,最大化延伸同義字及相近商品,並自動化產生符合關鍵字意圖的商品分類頁,讓顧客瀏覽到的每一頁面,都與其需求有著最大的相關性,由此來提高頁面 SEO,並讓潛在會員更容易在搜尋引擎找到你。

商品特徵

圖3:透過 AI 人工智慧,萃取產品屬性,打造符合最符合 SEO 的商品分類頁

2. 站內搜尋精準建議,挖掘潛在會員需求

一般來說,當顧客進站後,如果沒辦法立即在頁面獲得產品資訊,站內搜尋就會是經常被使用到的功能,顧客透過站內搜尋來尋找相關商品,而行銷人員就可以透過 Google Analytic 工具來追蹤潛在會員最常搜尋的站內產品,一旦掌握顧客需求,就可以透過 eDM、商品折扣碼活動等方式來刺激潛在會員進行註冊或消費。

awoo AMP 在站內搜尋的功能上,能透過精準的 AI 人工智慧進行同義字辨別,理解類似的關鍵字意義,並且進一步精準推薦相關產品字,讓使用者即便不知道產品完整名稱,也能夠透過站內搜尋推薦字詞去搜尋到目標產品,同時顧客每一次站內搜尋,也將會成為下一次站內搜尋推薦的基礎,當搜尋次數越多,產品的推薦字詞將會越精準,越貼近顧客的需求。

站內搜尋關鍵字

圖4:透過站內搜尋精準推薦字,幫助客戶更快找到目標產品

3. 產品智慧推薦,創造個人化絕佳瀏覽體驗

當顧客瀏覽到某一個產品頁面,他們想的往往不只是購買該產品,高度關聯的產品也可能會是顧客需要的,只是在當下他們還沒有被激發出靈感。透過產品推薦功能,幫助顧客挖掘到更多需求,如此貼心地推薦,將有機會鼓勵顧客成為品牌忠實會員,讓他們能如此簡單的一站購足。

產品推薦想要高度個人化,常常要仰賴會員登入或 cookie 的運作,但在 GDPR 的法規保護下,現在任何的網站都將不能任意的獲取使用者的行為或個人資訊,個人 cookie 也不能被任意地利用,換句話說,高度仰賴 cookie 的行銷科技工具,將更難提供最佳個人化體驗。

awoo AMP 突破 cookie 的限制,首創用「產品理解產品」的方式來挖掘顧客需求,運用自動化特徵工程對電商數據做溯因歸納、聚合轉換、重組搜索、演繹校驗等步驟進行解析、萃取和生成有用特徵集,同時運用神經搜尋算法結合電商專家知識進行自動最佳化商用建模,進行意圖解密,透過交互連結商品的理解與人的行為,進行一連串高效且多維的瀏覽軌跡運算、關鍵字詞萃取與自動特徵工程,最後則是進行聯邦學習,使用專有去識別向量化技術進行高效且獨立的模型學習,因此在不共享任何機密資料和保護個人隱私權的前提下,提供最貼近個人化的體驗。在三大核心技術下,AMP 能不仰賴 cookie,其推薦結果一樣能夠貼近顧客需求,讓顧客有絕佳的個人化瀏覽體驗。

商品推薦

圖5:產品智慧推薦引擎,運用產品理解產品方式深度挖掘出顧客的需求

善用行銷科技打造絕佳體驗,讓你的顧客一試成主顧

要讓每一位顧客成為網站的忠誠會員需要長時間的佈局,不僅產品要夠吸引人,同時也要不斷地與會員互動,但是在關鍵購前階段就讓顧客完整了解品牌特性,能為後續的會員經營省下不少的行銷資源和人力。AMP 整合行銷科技與人工智慧,讓品牌的行銷資源能夠快速且有效的運用,同時也結合 SEO、MarTech 和電商專家的經驗,讓每個來網站的顧客,能夠一次體驗後就成為你的會員,讓你的會員經營能夠在購前行為階段,就可以打下深厚的基礎。

 

若想進一步瞭解 awoo AI Marketing Platform 行銷科技解決方案,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

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