生成式 AI 自 2022 年底崛起，黑科技驚人效果轟動全球，不僅讓科技大廠爭相競逐域，也讓 AI 行銷受到各界滿心期待，而 MarTech 行銷科技領域也產生更多 AI 相關應用的解決方案。所謂的 MarTech 是指「以 Marketing + Technology 優化行銷與其工作的技術服務」，目前全球將之分為「廣告與推廣、內容及使用者體驗、社群與客戶關係管理、商業與銷售、數據應用、整合管理」六大領域。
最初 MarTech 一詞是由美國工程師企業家 Scott Brinker 所提出，於 2011 年發布第一張「行銷科技地圖（Martech Landscape）」以來，迄今 13 年來全球行銷科技規模持續成長壯大，行銷科技六大領域的各式服務逐步到位，更加實用與成熟，如同進化論的物種大爆發一樣，行銷科技也將進入「行銷科技堆疊」的時代。
＊行銷科技堆疊：企業將導入的行銷科技工具全部串連在一起，堆疊成企業內部專屬的行銷平台，就稱為 MarTech Stack。
本文將根據 MarTech 之父 Scott Brinker 與 Frans Riemersma 合著的 《MarTech for 2024》 報告，彙整「MarTech Stack 行銷科技堆疊時代」的七大趨勢：
- 人工智慧將影響行銷科技的全貌（Al’s effects on the MarTech landscape）
- 行銷科技的長尾效應將帶來變革（Dynamics of “long tail” MarTech apps）
- 使用率定義行銷工具的堆疊策略（Enlightened stack utilization strategies）
- 以聚合取代行銷科技的服務堆疊（Aggregation as a unifying stack pattern）
- 雲端資料倉儲是行銷科技的核心（Cloud data warehouse centric MarTech）
- 打造智慧化使用介面與工作流程（UI and workflow aggregation via Al）
- 行銷科技逐漸邁向可組合化服務（A compostable best-of-feature future）
趨勢一：人工智慧驅動 行銷科技發展藍圖（人工智慧將影響行銷科技的全貌）
根據 2024 年 5 月初 Scott Brinker 最新出版的《2024 Marketing Technology Landscape》，全球行銷科技服務總數已超過 1.4 萬個，年增率高達 27.8%，流失率僅 2.1%，相較前一年流失率 7% 的情況，顯然因為 AIGC 的崛起有了大轉變！《MarTech for 2024》報告中也指出，截至今年目前為止，從 2023 年 5 月後的半年內增加 18.5%，而更有高達 73% 的行銷科技服務是以「生成式 AI」做為發展基礎，這還不包含早先問世於市場內嵌 AI 技術的行銷科技服務，AI 發展趨勢可見一斑。
回過頭來看，這些基於生成式 AI 的行銷科技，多數是應用於「內容行銷、銷售自動化、商業智慧／數據科學、聊天機器人、客戶體驗優化、社群媒體監測」，其中又以美國、英國、冰島、印度、加拿大、法國、德國等 7 個國家最為積極投入。
趨勢二：要細水長流，行銷科技才得見效果（行銷科技的長尾效應將帶來變革）
十二年來，市場上從不缺少新成立的 MarTech 公司，然而也有多業者就此淡出，意味著其服務恐未能符合市場需求，亦或是技術發展尚待成熟，甚至多企業客戶認為 MarTech 公司不都是在做一樣的事嗎？難以分辨優劣！事實上，行銷科技業仍有「創新顛覆者」與「敏捷追隨者」之分，前者講究重磅產品的推陳出新、後者追求後發先制的搶佔市場。
放眼現階段 MarTech 市場，不僅尚未有寡佔型／支配型業者出現，營收上也只有少數業者能於長尾效應下取得獲利或於利基市場中細水長流，但這並不表示行銷科技不再帶來效用，反之 MarTech 工具在用戶端的展現更需時間累積，長期投入且善用各種行銷工具，做出屬於自己的成功案例，終將能飽嚐美好成果。
趨勢三：使用率為王，策略性採用行銷工具（使用率定義行銷工具的堆疊策略）
《2023 年秋季版 CMO 調查》指出，CMO 行銷長導入行銷科技壓力漸增，主要是受到財務監督其投入成效所至，但不幸的是《2023 年 Gartner 市場技術調查》也指出，行銷單位認為 MarTech 僅展現了33% 的效用，明顯低於 2022 年的 42% 與 2020 年的 58%，這表示企業該對行銷科技抱持謹慎嗎？
根據《IDC Business Value of Ai Survey September 2023》，92% 的 AI 部署需要 12 個月或更短時間，組織實現對 AI 的投資回報時間平均為 14 個月，每 1 美元的投資將可獲取 3.5 美元回報，然而卻有 40% 的組織僅實施少於 6 個月，或許正是過於心急，才導致投資看不見成效的結果。
趨勢四：堆疊各家工具，打造專屬行銷平台（以聚合啟動行銷科技的服務堆疊）
傳統上，工程師常把所需的應用程式「堆疊」呈現，然而「聚合」更適合組建行銷科技工具，差別在於堆疊會把不常用的工具卸除、聚合則是讓工具更容易運用，正如 Facebook、TikTok、YouTube 都是把不同的應用程式掛載同一個平台上，讓使用者產生貼文、影音、圖片等內容，觀眾也依照自己的興趣觀看，進而賦予內容價值。
同樣，以聚合來堆疊行銷科技工具也將成為趨勢，平台上的工具可以彼此串連「數據、流程、介面、管理」，有需要的單位可以自行使用對應的行銷功能。簡單說，就像是為企業內部建立一朵「行銷科技即服務 MarTech as a Service」的雲端平台。
趨勢五：堆疊多方數據，做為雲端資料倉儲（雲端資料倉儲是行銷科技的核心）
進入 AI 驅動行銷科技的時代，數據尤其重要，因而可以匯聚多方資料的雲端資料倉儲也被寄予厚望，如近年時常被提及的「客戶數據平台（CDP）」就是類似的概念，匯聚第一方、第二方、第三方的資料，值得一提的是，CDP 等雲端資料倉儲如要進一步發展，尚須更多的 API 開放。
與此同時，雲端資料倉儲（CDW）不僅可以為企業內部提供同一個數據來源，還能匯集不同的資料來源，我們可以把它看成是「自建組合CDP」，將多個 CDP 匯聚一起，助所需單位可合法的運用數據，消除第三方 Cookies 退場與蘋果裝置隱私群提升的窘況。可以預期，第一方數據的內部資料結合多方數據的外部資料，仍是行銷人員未來的致力重點。
趨勢六：ＡＩ 賦能 聚合介面與工作流程（打造智慧化使用介面與工作流程）
事實上，行銷工作充斥的大量溝通協作，過去行銷人員總需要在不同的即時通與協作軟體上來回切換，然而人工智慧的介入可以將之匯流，如 Slack 和 Microsoft Teams已整合來自其他應用軟體的訊息，又或如 Airtable 和 Excel 的數據得以相容，相同的概念也將運用在如 CRM 這樣的跨單位協作平台上，縮短部門之間的協作落差、也讓資料更能同步一致。
此外，如 ChatGPT 等生成式 AI，透過 NLP 與 LLM 能夠做到跨領域的諮詢回饋，如若連結企業原有的內部數據、內容資料庫就能提供更深入即時的服務，目前最常被應用在行銷科技上的，就是智能客服、智慧聊天機器人，生成出有意義的內容、推薦、建議予諮詢者，就像是在線上聘請了一個商品顧問專家。一般認為，生成式 AI 的導入將大幅改變現行的行銷格局。
趨勢七：組建未來，API 聚合市場大爆發（行銷科技逐漸邁向可組合化服務）
無論是行銷工具、數據資料、協作介面／工作流程的匯流，關鍵都在於利用 API 串接，基於前述幾項的「堆疊、聚合」趨勢，未來行銷科技服務也會主動釋放 API 串接，讓企業可以自由打造內部的行銷科技雲，因而預料未來一年，相關的 API 將會大幅增加。
台灣 MarTech 產業不落人後，用 AI 預見未來
接軌全球生成式 AI 趨勢，期許台灣行銷科技產業也將隨著「行銷科技堆疊」的趨勢，讓產業共好、良性競爭、齊心發展。為此 awoo 於 2024 年 6 月 26 日舉辦【MarTech Asia 暨成長駭客年會 2024】以「預見．AI 行銷超未來─打造數智科技生態系 x 擁抱人機協作新時代」為主題，邀請到 12 位行銷科技專家及企業領袖，從「人機協作、數據變現、品牌創新、媒體佈局」等四大面向，剖析當前最新行銷趨勢，也分享了品牌實戰觀點與經驗，提供品牌企業 MarTech 落地應用新思維。
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