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解密MarTech趨勢:去程式化、MarTech平台及AI人機協調將成為未來行銷主流

由 awoo 所主辦的 MarTech Asia 亞洲行銷科技高峰會已於 9 月 15 日圓滿落幕,邀請國內外行銷科技專家,分享最前沿的 MarTech 行銷科技知識及趨勢,聽了那麼多由品牌端、系統開發商的分享,至於長期致力於MarTech 產業研究、號稱MarTech 之父 Scott Brinker 是如何看待未來十年的 MarTech 發展,今天就要來一一解析 MarTech 2030 五大趨勢。

為什麼你應該要關注 MarTech?

疫情加速了企業數位轉型及數位溝通的速度,遠距辦公、外送餐飲成為新常態,軟體科技、電子商務產業獲得爆炸性地成長,根據 McKinsey 研究顯示,在 2020 年,電商滲透率的成長幅度僅用了三個月,就達到過去十年的成長規模。對於行銷團隊來說,行銷工作的日常事務繁瑣,如何能在有限的預算下維持高效率與成效,還得即時因應市場需求與變動,成為行銷人員的兩大難題。

因此,導入 MarTech 自動化解決方案則成為今年許多企業進行內部轉型的重要議題,國內外Martech在做什麼?2020年Martech產業發展與指標型Martech企業介紹一文中便提到:MarTech 解決方案已不侷限在單點式解決方案,未來將聚焦在「平台式解決方案」,讓行銷人員能在平台上方便追蹤消費者行為及留存客戶數據,節省已往必須倚賴人力去解決的行銷庶務,讓時間花在創意及整體策略上。

MarTech 2030 五大趨勢

談到 2020 年COVID19 加速全球數位轉型,Scott Brinker 在2020/10 的 MarTech Conference 上表示,行銷科技正在發生革命性的變化,MarTech 技術將在未來十年重塑企業行銷方式與品牌策略,他點出:未來十年五大重要MarTech趨勢,分別為:

  • 「無程式碼」的公民創作者 “No Code”Citizen Creator
  • 系統、網絡和平台當道 Platforms, Networks & Marketplaces
  • MarTech產品爆炸成長 The Great App Explosion
  • 大運營概念 From Big Data to Big Ops
  • 人機協調 Harmonizing Human & Machine
圖片概念來自 MarTech 2030,並由 awoo 行銷團隊再製。

趨勢一:「無程式碼」的公民創作者 “No Code”Citizen Creator

圖片來源:Martech 2030

現今各類型 MarTech 軟體的出現,賦予非技術人員不需要寫 code 就能完成工作的能力,例如運用 WordPress 架設網站、用 Canva 生成不同規格設計版位、用 Zapier 建立自動化流程、用 Tableau 就能將數據視覺化,此外還有設計對話機器人及語音服務等。

去程式化 “No-code” service

隨著”No-code”工具變得愈來愈普及,使用者可以透過平台上的 AI 助手及專家協助,來獲得更廣泛進階的應用,同時也加速其生產效能,在有限時間下更快速地落實想法。據 Google 統計,截至2020/08/30,光是透過AppSheet 建立的 APP 就高達2,413,351個,其中有超過一百萬個是在過去一年間開發。

而在 MarTech,行銷人甚至不用工程師的輔助,就能透過拖移 MarTech 工具介面來完成行銷自動化,例如使用Hubspot 就能做到名單管理和表單製作等;加上 AI 的進步,讓更多行銷管理功能在彈指之間就能完成,例如 Open AI 於今年發布了新的the GPT-3 API,使用者可以餵進一段文字,API就會配合文字模式,自動生成相關文案,應用範圍包含廣告文案、網頁文案、電子報及部落格文章等,日後文案撰寫的工作量就能減輕不少。 

趨勢二:系統、網絡和平台當道 Platforms, Networks & Marketplaces

圖片來源:MarTech 2030

平台 Platforms 

使用者能在 MarTech 平台上享有眾多功能,例如建立數據模型、建立自動化工作流程 (workflow)、內容管理及活動管理等,平台相較於單點式解決方式,最大特色在於「適用性(adaptability)」。平台能圍繞著核心解決方案,再向外不斷延伸擴充其輔助功能,建立起強大的生態系統,讓使用者能在單一平台下便能完成工作所需,最知名的例子包含 Salesforce、Hubspot、oracle、SAP、Google and Adobe 等。

網絡 Networks

網絡加速工作者之間的連結,例如 Slack、Zoom、Meet 等通訊軟體,讓使用者間能以最快速度溝通、交流及分享即時內容,除了透過網路快速串聯,更大的價值在於「創造社群 Create a community」,可以是建立合作夥伴關係、品牌社群或是新創社群等。透過創造價值來展現自己的獨特性及排他性。

系統 Marketplaces

在網路普及的時代下,消費者可能隨時拿起手機就開始進行消費,以 B2C 來說,Amazon、淘寶、蝦皮等都是提供買賣的交易平台;B2B 廠商則有 cargo.one 提供航運即時比價的服務。

以上三個元素交疊應用在 MarTech 產業,讓行銷人員可以做到整合、互動、創造的功用。

此時品牌不妨思考:

  • 哪些平台和網絡生態系是你正在參與、且其核心價值為何?
  • 哪些機會適合發展戰略夥伴關係、合作切入點為何?
  • 未來有機會自己發展出一個平台或社群嗎?

趨勢三:MarTech產品爆炸成長 The Great App Explosion

相信對於 MarTech 產業有一定認識的行銷人員對以下這張圖應該不陌生,短短九年間 MarTech 解決方案從150個暴增至8000個,約成長 5200%。

圖片來源:chiefmartec.com

即使市場上已有 Adobe、HubSpot、Oracle及 Salesforce 等市佔率高的 MarTech 軟體解決方案,但整體 MarTech 產業依舊呈現高速成長的狀態,主要原因在於市場上對 MarTech 產品需求也在高度增長,特別是 COVID-19 疫情開始肆虐全球,企業遭遇數位轉型的困境,迫使多數企業開始思考改善行銷效能及用戶留存等問題,加上未來隱私權規範日漸嚴格,企業端的行銷數位轉型勢在必行。

一般 SaaS 平台與應用程式的維度可分為五種:

  • 客製化 APP (Custom Apps):企業自建的產品服務,例如官方網站、產品 APP 等。
  • 給專業人員使用的應用程式 (Specialist Apps):有特定的 domain 及API,但沒有為它所見的環境系統,例如Hotjar、SEMrush、InVision等。
  • 應用平台 (App Platforms):有特定的domain,並可透過擴充功能來打造平台生態系,例如 HubSpot、Salesforce、Shopify等。
  • 服務平台 (Service Platforms):提供 API 串接的企業服務,例如雲端通訊平台 Twilio、金流串接 Stripe 等。
  • 雲端平台 (Cloud Plarforms):IaaS 或 PaaS,如 AWS、Azure、GCP 等。

此外,隨著 5G 時代的到來,IDC 國際數據資訊預估 2025 年將會有 416 億個 IOT 裝置被使用,包含穿戴式設備、感應器、汽車、電子、音響等,加上製作軟體的成本與門檻愈來愈低,在未來每 18 個硬體設備就有 1 個擁有自己的軟體應用,生活中將會有更多數位接觸點 (digital touchpoints) 等著消費者去探索,也賦予了廣告商與創作者有更多發揮空間。

趨勢四:大運營概念 From Big Data to Big Ops

根據 IDC 及 Seagate23 研究估計,在企業現有數據當中,有 44% 數據未被抓取;現有數據當中,又有 43% 未被使用。而企業的首要任務,就是將所有相關數據浮出檯面,並有效運用。

Gartner 統計,在 2022 年有 35% 企業機構將透過正規的線上數據交易市場買賣數據,現在起至 2025 年,數據平台供應商每年會以 25% 的速度高速成長,也因此,如何完整留存、整理並分析數據,以助於商業決策的執行,將成為企業實踐高速成長的關鍵

另一方面,企業端該如何謹慎應用數據,也是一大難題。若是錯誤解讀數據、或是在數據不完整情況下擅做判斷,都有可能導致錯誤決策,這也是分析數據的過程所必須要考量的。數據完整性須遵守兩大原則:

  1. 數據來源、準確性、即時性,且必須建立在合法性上
  2. 如何有效挖掘數據背後所蘊藏價值,並即時應用在商業決策上

因應數據化浪潮,企業如何成功做到數位轉型

要做到數位轉型,首先,企業需擺脫以往以人為決策的思維,依據數據洞察進行決策判斷,並透過即時數據去反覆操作、達到「數據洞察 – 制定決策 – 優化改善」的正循環。

數據化浪潮下,行銷人員需具備哪些技能?

硬實力方面,行銷人則具備更多數據及運營能力,做為發想、執行行銷活動的關鍵技能;軟實力方面,隨著全球隱私權規範浪潮限制個人化行銷,行銷人員未來也需加強創意能力,以應用在不同行銷管道策略去觸及消費者、增強其對品牌的黏著度。

趨勢五:人機協調 Harmonizing Human & Machine

研究發現:2020 年有 59% 行銷人員擔心 AI 人工智慧將會限制個人發展,此擔憂相較 2019 年成長了 48%,究竟 AI 在行銷科技領域上扮演怎樣的角色?行銷人員如何善用 AI 發揮更大商業價值?關鍵在於,Human Intelligence + Artificial Intelligence (HI+AI) 的相互搭配。

AI的優勢

隨著 AI 機器學習迅速發展,應用在行銷應用層面,如廣告自動投放與預算優化上,比人類手動操作的效果來的好,AI 的優勢在於,處理行銷人繁瑣的日常事務,協助建立行銷自動化,至於 AI 無法取代人類的是判斷行為決策

AI的挑戰

雖然 AI 能協助自動化、輔助決策,但AI準確性仍會被人類心理、社交和情境體驗等人為因子所影響,而這些因子很難從數據中完整體現,因此透過行銷人員去做合理的數據解讀,才能真正達到「HI+AI」的最大綜效。

因應AI時代,行銷人員需加強哪些技能

未來十年行銷人員應發展兩大重點技能,分別是製作模型 (model making) 和打破模型 (model breaking),意思是:

  • 製作模型 (model making):透過設定變數等方式,自主建構行銷活動模型
  • 打破模型 (model breaking):從中持續進行測試、優化,過程中可能會有符合預期及與預期不符的結果,在與預期不符的情況下,該如何調整、修正變數,以達到行銷目標。
圖片來源:MarTech 2030

根據上圖,可以看出 AI 複雜程度的演進,從最基礎的 rules-based 自動化、AI 自動化、AI 推薦系統到 AI 輔助人為進行決策,在建置愈來愈多 AI 模型下,會有更多AI驅動決策的事件發生。AI 的發展也會促使更多決策自動化。

另一方面,未來不只是行銷人員的MarTech 應用,AI 將應用在生活各方面,包含消費者、企業也會採用 AI 工具去進行更聰明的購買決策。

awoo 所打造的 AI MarTech 服務

nununi AI (2021/03 後已更名為商品推薦引擎)擁有處理大數據、語意理解和預測分析的能力,透過向量數據的巨量運算,將商品屬性(product feed) 相互連結,計算出商品與商品之間的關聯性,分析消費者的購買行為意圖和消費情境,進而推薦消費者下一個可能購買的商品組合。

nununi AI PDP (2021/03 後已更名為商品推薦引擎)

有別於 MarTech 產品上將 AI 運用在客戶管理或廣告投放上,awoo 結合過去 SEO、SEM 的市場經驗與洞察,將 nununi AI 應用在商品資料結構上,產出具大量搜尋意圖的商品情境組合標籤,消費者透過點擊 nununi 標籤就能精準找到關聯性高的商品,同時做到「找的到、逛起來」及提升平均客單價的綜效。

有了資料結構化,就能大幅改善傳統 SEO 網站分類規劃、內連規模有限及商品命名難以與搜尋意圖一致等問題,做到 SEO 自動化,協助具搜尋競爭力的長尾關鍵字能進入搜尋結果第一頁,提升商品搜尋流量與能見度。

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本文為節錄並編譯 MarTech Conference: MarTech 2030 演講精華。

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