MarTech 導入失敗?用 3D 與 GOLF 架構 找到「行銷數位轉型」的成功節奏

martech 數位轉型

全球行銷權威菲利浦柯特勒(Philip Kolter)的行銷4.0一書中,就不斷的提醒企業注重數位化行銷與網路時代下的消費者行為(5A理論),一直到新作「行銷5.0」延續前作的基礎,進一步的強調「應用更智慧的MarTech,提升整個顧客旅程的價值」,更讓原本就備受關注的 MarTech 持續升溫。

根據行銷長委員會(CMO Council)報告指出,有70%的委員會成員提高對 MarTech 的投資,而 MarTech 的產業規模也將達1,220億美元(資料來源)。然而,這表示只要導入MarTech後,企業就能至此一帆風順嗎?

避免評估偏見:MarTech導入的失敗案例

HBR哈佛商業評論中文版2021年8月號的一篇文章中,指出全球相關導入 MarTech 失敗案例的災情:

  1. A企業採用之平台無法提供有效的銷售洞察,且無法配搭其他銷售工具。
  2. B企業採用之平台只有視覺化數據功能吸睛,沒有考慮與既有技術協作。
  3. C企業採用之平台協助提供數據給導入團隊,但卻無助於改善業績成長。

文章作者給出了兩個原因:「數據積存」和「新奇事物」,前者是只搜集了很多數據,卻並不是有目的性的採集,採集後也不知道怎樣使用;後者則是指一股腦地跟風新穎科技,沒有盤點企業實際需求是否能被平台功能滿足。另外,文章也提供了3D行銷科技評估矩陣(Deconstruct 解構顧客歷程、Decompose 分解策略制定戰術、Design 設計對應的 MarTech),做為企業導入 MarTech 解決方案時的評估程序。

 

GOLF 評估法,找最適合的 MarTech 工具

然而,MarTech被分為六大領域功能不盡相同,如要正確找到適合的工具,除了3D方法之外,也建議企業於依循 GOLF「目標、營運、負載、跟進」四個準則評估與落實:

  1. Goal 確認需求目標:對要解決的問題明確化,清楚定義
  2. Operation 串聯既有營運:與現行作業流程、系統是否可以串聯
  3. Loading 檢視部門負載:部門溝通與執行成本是否上升,反而比過去更沒效率
  4. Following 實施落實跟進:相關政策來推動,須有效率,能產生有益的結果

如當面對即將來臨的 Cookieless 時代,許多企業、電商著手開始找尋對策,並將希望寄託在 MarTech 上,然而市場上「解決方案」眾所紛紜,為避免落入前述窘境,行銷人員就能夠採用 GOLF 與 3D 為公司找出適合的MarTech解決方案。

 

實施「意圖定向」經營,擁有真正懂消費者的「數據洞察、商品推薦」

事實上,除了利用 FLoC 聯合學習來承接第三方 Cookie 外,Google 也利用「理解上下文的模型 BERT」輔助「自然語言處理 NLP」進行「意圖」搜尋,同樣是搜尋引擎上的發展重點。

這條路幾乎說明了數據與搜尋時代,將從第三方 Cookie 的「行為定向」時代,走入更進一步的「意圖定向」時代,這也引發了另一個問題:意圖的資料來源該從哪來,又該如何採集?如同 Cookie 的數據主體是來自網路行為,而意圖的資料來源就是來自於「內容」上,包含著內容行銷中的文章、影片、圖像,也包含著網頁上的產品規格、宣傳文案、設計風格…等。

  • 數位行銷/電商行銷 升級 MarTech 化維運

若企業行銷人員、電商經營人員,正在為 Cookieless 時代尋找對應的 MarTech 工具,可以運用 3D 法進行以下評估:

martech 數位轉型

從上圖中,我們在 Deconstruct 解構顧客歷程上,採用了 AISAS 消費者行為模式與 5A 顧客體驗路徑;在 Decompose 分解行銷策略為戰術中,採用了電商行銷的三階段,並且連結了 GOLF 法的「Goal 確認需求目標」,以 awoo AI Marketing Platform (AMP) 為例,其具備的「流量成長引擎商品推薦引擎再行銷引擎」,分別因應「導流、導購、會員經營」三階段,等於導入一個 MarTech 平台,就能一次滿足「電商行銷」的所有步驟,而放眼目前企業採用數位行銷做為廣告宣傳,或是導入電商增加銷售通路者,其整體從宣傳接觸到轉換導購的流程步驟,依然能為「導流、導購、會員經營」所涵蓋。

  • 讓 SEO 與內容經營,正式跨入「意圖定向」時代

而 awoo AMP 結合 awoo PDP (產品數據平台),從「以物為中心」的概念,透過 NLP(自然語言處理)來預測使用者搜尋、點選、購買商品的動機,也透過 CV(電腦視覺)分析使用者瀏覽畫面的商品規格、文案、情境,再將兩者的資料相互結合,鉤勒出使用者找尋該商品的「意圖」與「意圖相關的關鍵字」,用以作為「內容經營」與「SEO 經營」的設定依據。

在 GOLF 法評估的 Operation、Loading、Following 中,awoo 阿物科技還提供了 SEO 流量成長解決方案服務,其中的「SaaS 雲端平台」能直接讓行銷人員線上使用操作「SEO & 內容經營洞察工具」,讓企業資訊人員不用另行開發,相關數據也能會出資料檔與報表,提供既有系統或相關部門使用。

此外,其中的「顧問輔導服務」則將有專人協助企業做行銷流程診斷、MarTech 導入評估、導入規劃、導入輔導、人員教育訓練,如企業並不擅長數位廣告投放,或並未設置數位廣告人力、缺乏內容經營部門,也能採用解決方案中的「數位廣告代理投放」與「內容經營代理」,同樣配置專人輔導教學,一次完成「Operation 串聯既有營運、Loading 檢視部門負載、Following 實施落實跟進」。

「數據驅動、內容為王」  數位轉型五大訣竅:

Tom Treanor(Arm Treasure Data 副總暨全球行銷長)也針對因應數據時代,企業如何實施「數位轉型」給予以下建議:

STEP1:排定企業面臨挑戰的優先順序(須透過數位轉型解決的問題)

STEP2:設置數位轉型推動的專責團隊(須要獲得企業高層全力支持)

STEP3:建立採集洞察客戶的數據平台(如採用客戶數據平台CDP

STEP4:實施數位轉型成效的專案驗證(極大化數位轉型的各個績效)

STEP5:透過外部夥伴提供技術與服務(協助資料與業務單位溝通整合)

從 Tom Treanor 的數位轉型五步驟來看,與本文前面所介紹評估 MarTech 導入的 3D 法與 GOLF 法殊途同歸,甚至在「以人為中心」的時代,有進一步關注使用者「意圖」的產品數據平台 awoo Product Data Platform (PDP),能反過來採集與分析商品背後的使用者「意圖」,讓企業的 CDP 客戶數據平台、CRM 顧客關係管理,具有更準確的「意圖定向」資料。

面對數位行銷從「行為定向」邁入「意圖定向」時代,如 AMP 與 PDP 的 MarTech 工具,將是企與電商經營者實施「行銷數位轉型」的神兵利器。

 

 

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