全球行銷權威菲利浦柯特勒（Philip Kolter）的行銷 4.0 一書中，就不斷的提醒企業注重數位化行銷與網路時代下的消費者行為（5A理論），一直到新作「行銷 5.0」延續前作的基礎，進一步的強調「應用更智慧的 MarTech，提升整個顧客旅程的價值」，更讓原本就備受關注的 MarTech 持續升溫。然而，這表示只要導入 MarTech 後，企業就能至此一帆風順嗎？
避免評估偏見：MarTech 導入的失敗案例
在 HBR 哈佛商業評論中文版2021年8月號的一篇文章中，指出全球相關導入 MarTech 失敗案例的災情：
- A企業採用之平台無法提供有效的銷售洞察，且無法配搭其他銷售工具。
- B企業採用之平台只有視覺化數據功能吸睛，沒有考慮與既有技術協作。
- C企業採用之平台協助提供數據給導入團隊，但卻無助於改善業績成長。
文章作者給出了兩個原因：「數據積存」和「新奇事物」，前者是只搜集了很多數據，卻並不是有目的性的採集，採集後也不知道怎樣使用；後者則是指一股腦地跟風新穎科技，沒有盤點企業實際需求是否能被平台功能滿足。另外，文章也提供了3D行銷科技評估矩陣（Deconstruct 解構顧客歷程、Decompose 分解策略制定戰術、Design 設計對應的 MarTech），做為企業導入 MarTech 解決方案時的評估程序。
GOLF 評估法，找最適合的 MarTech 工具
然而，MarTech被分為六大領域功能不盡相同，如要正確找到適合的工具，除了 3D 方法之外，也建議企業於依循 GOLF「目標、營運、負載、跟進」四個準則評估與落實：
- Goal 確認需求目標：對要解決的問題明確化，清楚定義
- Operation 串聯既有營運：與現行作業流程、系統是否可以串聯
- Loading 檢視部門負載：部門溝通與執行成本是否上升，反而比過去更沒效率
- Following 實施落實跟進：相關政策來推動，須有效率，能產生有益的結果
如當面對即將來臨的 Cookieless 時代，許多企業、電商著手開始找尋對策，並將希望寄託在 MarTech 上，然而市場上「解決方案」眾所紛紜，為避免落入前述窘境，行銷人員就能夠採用 GOLF 與 3D 為公司找出適合的MarTech解決方案。
實施「意圖定向」經營，擁有真正懂消費者的「數據洞察、商品推薦」
事實上，除了推行 Topics 群組聯合學習來承接第三方 Cookie 外，Google 也利用「理解上下文的模型 BERT」輔助「自然語言處理 NLP」進行「意圖」搜尋，同樣是搜尋引擎上的發展重點。
這條路幾乎說明了數據與搜尋時代，將從第三方 Cookie 的「行為定向」時代，走入更進一步的「意圖定向」時代，這也引發了另一個問題：意圖的資料來源該從哪來，又該如何採集？如同 Cookie 的數據主體是來自網路行為，而意圖的資料來源就是來自於「內容」上，包含著內容行銷中的文章、影片、圖像，也包含著網頁上的產品規格、宣傳文案、設計風格…等。
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數位行銷／電商行銷 升級 MarTech 化維運
若企業行銷人員、電商經營人員，正在為 Cookieless 時代尋找對應的 MarTech 工具，可以運用 3D 法進行以下評估：
從上圖中，我們在 Deconstruct 解構顧客歷程上，採用了 AISAS 消費者行為模式與 5A 顧客體驗路徑；在 Decompose 分解行銷策略為戰術中，採用了電商行銷的三階段，並且連結了 GOLF 法的「Goal 確認需求目標」，以 awoo AI Marketing Platform (awoo AMP) 為例，其具備的「流量成長引擎、商品推薦引擎、再行銷引擎」，分別因應「導流、導購、會員經營」三階段，等於導入一個 MarTech 平台，就能一次滿足「電商行銷」的所有步驟，而放眼目前企業採用數位行銷做為廣告宣傳，或是導入電商增加銷售通路者，其整體從宣傳接觸到轉換導購的流程步驟，依然能為「導流、導購、會員經營」所涵蓋。
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讓 SEO 與內容經營，正式跨入「意圖定向」時代
而 awoo AMP 結合 awoo PDP (商品智慧探勘平台)，從「以物為中心」的概念，透過 NLP（自然語言處理）來預測使用者搜尋、點選、購買商品的動機，也透過 CV（電腦視覺）分析使用者瀏覽畫面的商品規格、文案、情境，再將兩者的資料相互結合，鉤勒出使用者找尋該商品的「意圖」與「意圖相關的關鍵字」，用以作為「內容經營」與「SEO 經營」的設定依據。
在 GOLF 法評估的 Operation、Loading、Following 中，awoo 阿物科技還提供了 SEO 流量成長解決方案服務，其中的「SaaS 雲端平台」能直接讓行銷人員線上使用操作「SEO & 內容經營洞察工具」，讓企業資訊人員不用另行開發，相關數據也能會出資料檔與報表，提供既有系統或相關部門使用。
此外，其中的「顧問輔導服務」則將有專人協助企業做行銷流程診斷、MarTech 導入評估、導入規劃、導入輔導、人員教育訓練，如企業並不擅長數位廣告投放，或並未設置數位廣告人力、缺乏內容經營部門，也能採用解決方案中的「數位廣告代理投放」與「內容經營代理」，同樣配置專人輔導教學，一次完成「Operation 串聯既有營運、Loading 檢視部門負載、Following 實施落實跟進」。
「數據驅動、內容為王」 數位轉型五大訣竅：
Tom Treanor（Arm Treasure Data 副總暨全球行銷長）也針對因應數據時代，企業如何實施「數位轉型」給予以下建議：
STEP1：排定企業面臨挑戰的優先順序（須透過數位轉型解決的問題）
STEP2：設置數位轉型推動的專責團隊（須要獲得企業高層全力支持）
STEP3：建立採集洞察客戶的數據平台（如採用客戶數據平台CDP）
STEP4：實施數位轉型成效的專案驗證（極大化數位轉型的各個績效）
STEP5：透過外部夥伴提供技術與服務（協助資料與業務單位溝通整合）
從 Tom Treanor 的數位轉型五步驟來看，與本文前面所介紹評估 MarTech 導入的 3D 法與 GOLF 法殊途同歸，甚至在「以人為中心」的時代，有進一步關注使用者「意圖」的產品數據平台 awoo Product Discovery Platform(awoo PDP)，能反過來採集與分析商品背後的使用者「意圖」，讓企業的 CDP 客戶數據平台、CRM 顧客關係管理，具有更準確的「意圖定向」資料。
面對數位行銷從「行為定向」邁入「意圖定向」時代，如 awoo AMP 與 awoo PDP 的 MarTech 工具，將是企與電商經營者實施「行銷數位轉型」的神兵利器。
若想進一步瞭解 awoo AI Marketing Platform 行銷科技解決方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
