MarTech數據驅動的新里程碑! CRM、DMP、CDP如何整合運用?  差一個重要關鍵:PDP

數據驅動(Data Driven)謂為行銷顯學,在全球行銷大師 Philip Kotler 最新著作「行銷5.0」一書中也以「更智慧的 MarTech」來強調精準分析的重要性,其中「更智慧」的來源就是在即至科技(The next tech)中充分使用「人」的數據。此外,新零售2.0也同樣強調「以人為中心」,廠商必須從經營「物」轉移到經營「人」。

 然而,如Google宣佈停用第三方 Cookie、Apple 宣佈提高用戶個資保護、歐盟 GDPR 個資政策,卻當頭棒喝的告訴企業與行銷人員:利用使用者數據來經營「人」將不再是件容易的事。台灣 MarTech 服務大廠 awoo 阿物科技也曾對此預測,說明傳統的個人化行銷時代即將結束,並更進一步指出未來將是「人x物」雙核心經營的時代

 

經營「人」的演進:CRM、DMP、CDP

 

所為「人」的經營,是從客戶會員的互動記錄,或外部市場的日常習慣、進站後的使用行為,為既有客戶、目標族群勾勒的樣貌特徵,再加以投其所好。其中最常見的,就是 CRM 顧客關係管理系統、DMP 資料管理平台CDP 客戶資料平台。

 

CRM 顧客關係管理系統(Customer Relationship Management)

 

協助企業的銷售/行銷人員了解客戶與該企業的互動狀況,進而掌握客戶需求,客戶可以是已購買的既有客戶或是待購買的潛在客戶(如使用者曾在參與相關行銷活動)。

特點:注重客戶購買後、互動後資料的分析與洞察,

資料:實名資料,來自銷售(購買)後或行銷(互動)後的客戶資料,且資料保存時間長。

來源:資料來自企業相關管道,如:POS、客服、電郵、社群、官網、即時通、人員、行銷活動。

效益:協助達成滿意度、忠誠度、信賴度的提升,或貢獻度、購買率、再購率的增加,關係長期
   維持,也能為企業進行顧客分眾,如:找出高/低互動顧客、高/低貢獻顧客。

使用:銷售部門與人員、行銷部門與人員、營運與客服部門

 

DMP 資料管理平台(Data Management Platform)

 

透過平台搜集各方資料,並將「使用行為」或「用戶屬性」加以條件化/標籤化,供企業與行銷人員使用這些條件/標籤進行程序化廣告之設定,將廣告投遞給符合相關設定的目標族群。

特點:注重市場使用大眾的網路行為與背景屬性,並對其進行追蹤、分析、標籤化。

資料:匿名資料,為第二、三方的網路行為與用戶屬性,也有少部分 DMP 具有第一方資料。

來源:從行動裝置、手機 App、電郵、社群網路、網址、Cookie、供應方平台等

效益:透過使用行為(如:互動、關注、瀏覽、造訪、搜尋)、用戶屬性(如:年齡、性別、地
      區、裝置、興趣)之條件設定進行精準行銷,達成廣告觸及、網站導流、商品導購、
      行動呼籲、客群獲取。

使用:數位行銷部門與人員、數位廣告代理商、電商行銷人員

 

CDP 客戶數據平台(Customer Data Platform)

 

採集客戶與企業之間的互動行為與背景,包含線上線下各種管道,再加以整合、分析,供企業應用於個人化、分眾化行銷,也能優化客戶體驗、行銷溝通、營收增長。有進階的 CDP 還能整合了 CRM、Marketing Automation 與 DMP 的功能。

特點:整合各方通路、情境等數據,做為全通路行銷使用。

資料:主要來第一方資料(既有客戶),也能具有第二方、第三方匿名資料(潛在客戶)。

來源:採集客戶使用行為與用戶屬性,可加上外部使用者數據(具 DMP 功能者)

效益:對內優化服務體驗、顧客/會員經營、行銷決策;對外則能達成精準行銷與推薦。

使用:行銷、營運、銷售部門

 

從上述綜合來說,CRM、DMP、CDP 並沒有誰取代誰的問題,反而更能整合應用,如以電商行的三大主籌「導流、導購、再行銷」來說,就可以分別將 DMP 用於導流、CRM 與 CDP 用於導購、再行銷。然而,以「人」為中心的行銷模式雖然已成為主流,但似乎總有缺憾,從使用者或行銷人員的立場來看,常發生以下兩種真實情況:

  • 使用者:
    點了廣告後,類似的廣告就一直來,只是好奇才看促銷,我不是真的有需求購買
  • 行銷人員:
    篩選了條件,商品的轉換卻進不來,行為分析是一回事,實際購買意願卻是另一回事

其中的關鍵就是在於「意圖」,企業與行銷人員需要能進一步知道使用者的搜尋、瀏覽、購買動機是什麼。這個答案不在「人」而是在「物」。因此之於 CDP 客戶數據平台,PDP 產品數據平台就此誕生,它也一併解決了Cookieless時代下,精準行銷該如何進行的問題

 

經營「物」的關鍵:PDP(Product Data Platform, 產品數據平台)

在 BI 商業智慧中廣為流傳的「尿布與啤酒」,後來雖然證實虛構成份居多,但卻仍是數據分析者與行銷人員解釋「以物為中心」與「意圖」的最佳案例。

 

案例說明:尿布與啤酒
WalMart 意外發現啤酒與尿布擺在一起時,銷量特別好,探究原因才發現喜歡喝著啤酒爸爸享受美式足球的爸爸們,不想在超級盃上演時被叫去買尿布,因此在買啤酒回家「備戰」時,都會順手就買好了充足的尿布

 

反過來想,若是在電商行銷上,能有一位 Top Sales,跟對方聊個幾句之後,就知道他是位正要回家看超級盃的爸爸,再搭配如AMP(awoo Marketing Platform)整合 CDP 數據的 MarTech 平台,就能知道對方過去的消費習性(品牌喜好、消費價格區間、瀏覽行為),推薦給這位爸爸他最愛的啤酒和尿布組合,甚至可反向從特定款啤酒和最熱銷的尿布的組合,推薦這商品組合給最適合的男士爸爸族群們,不論是以『人找物』,或是以『物找人』,都可基於PDP產品數據平台做最佳化的應用。

 

Awoo PDP 產品數據平台(Product Data Platform)

 

以產品為中心,透過建構商品特徵與其相關性,理解消費者意圖,再結合 CDP 中使用者的「搜尋、進站、流覽、點選、購買」等行為,就能預測使用者的購買動機、搜尋意圖,給予最適合的推薦。

特點:整合各方數據,做為全通路行銷使用。

資料:以「物」為中心的第一方資料、文本提取分析、聯邦式學習達成預測與推薦。

來源:NLP自然語意分析與CV電腦視覺提取特徵,自動產生標籤(規格、情境、風格、場合)。

效益:優化精準行銷/精準推薦、提升客戶的服務體驗、購買意願、銷售數量

使用:行銷部門、數位行銷單位、電商經營者。

 

當消費者在家具品牌上瀏覽某個商品,PDP就可以即時分新出正在被關注的商品具有「工業風、木頭色與黑色、設計感、中等價位」等特徵,結合企業自有 CDP 的客戶數據,判斷出正在看該商品的人,是個薪水不錯又講求生活質感的年輕上班族,並給予最適合的推薦。

因此,即便在Cookieless時代下,企業、行銷人員、電商經營者仍能夠透過PDP掌握消費者意圖,結合對客戶做出商品推薦,讓精準行銷更加精準,甚至它還能認得你是怎樣的人。

 

不論是 CRM、DMP 還是 PDP,MarTech 工具重要的價值就是整合數據、找到數據的價值及 insight,並且讓企業可以用更便利、簡單的方式將有用的數據應用在商業活動上,促進營運效率及增加收益。即使在後 cookie 時代,數位行銷開始受限於隱私保護,如 Awoo PDP 產品數據平台因應而生,具有可獨立運作,也保有與企業自有 CDP 整合的彈性,實現超個人化顧客旅程,提升顧客滿意度與企業收益,達成雙贏的局面。

 

「人x物」雙核心數據行銷時代,正式到來,你準備好了嗎!

 

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