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MarTech Asia 2020:蜂行資本創辦人李彥樞親身經歷的 MarTech 前世今生

蜂行資本 Hive Ventures 共同創辦人李彥樞 Yan 認為:臺灣絕對不是創業沙漠

成立於2019年、基金規模約1,500億的臺灣初早期創業投資公司:Hive Ventures 蜂行資本憑藉超凡毅力、360度視野與獨到眼光以及一股相信臺灣新創與技術能力的熱誠立足於臺灣,並陸續投資了以下幾間臺灣在地的新創公司/團隊。

↳截圖來源:「三個傻瓜」捨跨國金飯碗 回台扶持新創 – 今周刊

而今天的文章內容,就是 Hive Ventures 蜂行資本的共同創辦人李彥樞 Yen 在 awoo 2020 MarTech ASIA 高峰會現場分享的講座主題:『MarTech 的前世今生』的演講精華與觀點。

而李彥樞 Yan 與蜂行資本則需要從 2009 年說起。那一年,臉書在內的社群網站平台崛起,李彥樞 Yan 與其他兩位創辦人看好背後的數據商機,決定創辦 bShare。且當時大家在談流量、內容黏著度,但李彥樞 Yan 已經在談數據的量跟深度、厚度。

緊接著隨著中國社群媒體的爆發勢頭,三人鎖定社群媒體需要內容、媒體需要社群網站流量的機會,成了媒體分享內容到社群平台換流量的平台,對接逾百個社群網站的分享插件,快速成了中國最大的社交分享服務公司。

而當時雖說有點波折。但在最後三人的大客戶、香港最大數位廣告公司 iClick 一直關注他們,等到三人 2014 年繳出全年營收一.五億元新台幣的成績單,隔年雙方正式合併。最後,iClick 果真成功登陸那斯達克(*1)。

MarTech 的前世:為什麼「行銷」會如此需要 AI 人工智慧

畢竟我們人生中將近有一大半的時間都在 MarTech & AdTech 的世界,所以今天主要還是會以兩項技術在面對市場、行銷需求等面向時的沿革歷史與未來發展、可能進行探討。

首先那麼第一個需要面對的問題應該就是:為什麼行銷會需要 AI 人工智慧。

主要還是因為全球行銷人員都會看見一樣的問題與急迫性需求:面對越來越多的工具以及越來越龐大且錯綜複雜的數據、渠道與媒體,如何透握更有效率的工具、縮短人工作業時間並減少出錯、促使行銷成效極大化,並且幫助人類做出最正確的決策。

故從2011年開始,其實從事 AI MarTech & AdTech 的解決方案已經細分到 CRM、Search 即時競價、購物車管理等,相關 Martech 的公司團隊就開始爆發性成長。

而說到上述為什麼會有這麼多技術、新創公司如雨後春筍則可以說是起源於1980年開始的網路發展、代表性應用技術與商業模式如瀏覽器、Cookie、Banner 廣告、廣告聯播網、Google Adwords、行動廣告、DSP、SSP、DMP 等。

就在這個時候相較於 Adtech 的大起大落,以及需要被克服的問題,基於 SAAS 服務的 MarTech 技術從本質上就是一個相對穩定且比較不會產生鉅額支出、同時還能真正有效協助解決企業問題、減省工時的一項行銷科技工具。

而這也讓市場、企業甚至投資人開始將目光與資金重新投放在 MarTech 技術上,同時 MarTech 技術在近十年也開始為企業、市場帶來前所未見的商業價值與可能。

最後,GDPR 的出現與要求更可以說是壓垮 AdTech 的最後一根稻草。

也因為 GDPR 2016 年 4 月法規通過、2018 年開始落地、實施,很多第二、第三方數據開始被禁用,行銷人也開始重新思考第一方數據應用,也就是搭建自己的 CDP (Customer Data Platform),以掌握自己可以利用的行銷資料。

MarTech 的現在:全通路以及全透明的數據運算應用

除了市場、企業偏好外,我們其實也可以從以下幾點來比較 MarTech 與 Adtech 技術上的差異。

首先,MarTech 在媒體上就具有 Omni-channel(全通路) 的優勢,且以長期投資來看,Adtech 動輒百萬、千萬預算的開銷,但實際用在必要花費以及產生有效價值可能都十分有限。

但 MarTech 相較於 Adtech 的優點在於:

1) 往往都是採取訂閱制、在開銷上也較為固定,且每個月依照實際用量或產生的價值來計價,同時也可以避免大量灌水或是無效數據的情況發生。
2) 加上 MarTech 還可以利用自有媒體、既有顧客名單、社交媒體等產生綜效,最終投資報酬、企業營運與獲利結構上都會比較健康且合理。

MarTech 的未來:賓至如歸的線上購物體驗

從過去到現在各種技術的發展、企業與行銷團隊最在意的不過就是人性的掌握。

就算是現在我們持續關注、討論與研究的 AI 人工智慧技術也只是在模擬人性,故未來 MarTech 技術不論怎麼發展還是會圍繞在「與人性結合」,同時結合虛擬線上以及實體線下所產生的各種數據,進而試著提升顧客整體購物體驗過程。

這時再加上線上、線下廣告、產品資料數據持續的整合,再透過群體行為紀錄、同時兼顧個人隱私、去識別化的數據運算,來持續加強、改善消費者在各種渠道所產生的溝通機會與購物體驗。

且因為高度自動化、人性化,讓這一切發生在線上的交易過程,都可以像是走進實體店面遇到一位經驗豐富的銷售人員(或老闆本人)與消費者一對一的銷售過程,從溝通、需求理解、推薦到最終買單都儘可能是非常順暢且愉快的。

最終進而讓消費者有高度個人化且賓至如歸體驗,同時不讓消費者覺得被干擾、被侵犯隱私,但又可以享有高度個性化、個人化喜好推測與理解,同時在購物過程中獲得最完善且準確的服務。

如 awoo 近幾年來開發、發展出來的 MarTech 技術 – nununi  (2021/03 後已更名為商品推薦引擎),就是試著從有限的產品標題、規格與描述中、運用各種人工智慧技術所分析與運算出每一件商品存在消費者心中的「購物意圖」。

且這時因為並不是透過消費者個人資料、歷史軌跡紀錄,而是以一種見林不見樹的方式把消費者視為一叢一叢群體的方式。一方面不讓消費者感到隱私被侵犯、同時又能因個人需求與期待不斷被滿足而產生讓人驚豔的購物體驗,才會更符合是未來 MarTech 技術的有效利用與最大價值創造。

最後是在今天 MarTech 的前世今生文中稍微提到,但各位可能會想要了解/參考的補充資料:*

*1:有關 Hive Ventures 蜂行資本過去十幾年的發跡歷史、攻頂前的心路歷程等可參考 “「三個傻瓜」捨跨國金飯碗 回台扶持新創” 、 “所謂的國際化,一定是「去美國」嗎?蜂行資本:稱霸亞洲也是種選擇” 文章中的報導。

*2:說到 awoo 這套以 “產品理解” 取代消費者隱私侵犯的技術,則可參考我們今年盡力推廣的文章介紹如 “每一位訪客心中都有一個購物意圖。而意圖、才是整個顧客旅程出發點” 以及主要應用如 “雙拾壹增溫器,AI 智能導覽、引薦暨全自動理貨專家:nununi (2021/03 後已更名為商品推薦引擎)” 、 “電商自主賦權,搭建一個比老闆更會賣/攬客/懂人心的人工智慧標籤賦能大賣場“。

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