「零售業必須面面俱到，但這卻非常不容易」日藥本鋪行銷部經理暨董事長特助陳睿烽，說起一路以來建置 POS、EC、ERP 及導入 awoo AMP 的過程，分享目前日藥本鋪有 800 多個自有品牌與協力廠商，9 成的商品來自於日本，過去十年累積了 180 萬的會員，只要是來店的，訴求都很簡單，就是要找「日本製、日本原裝」的商品。
陳睿烽也明白，藥妝品項如此繁多，如何正確的推薦給上門的客人，有效解決健康、保健、病痛、養生、生活的需求，是藥妝服務的獨特專業，如要把同樣的服務搬到電商購物平台，在沒有真人店員給予諮詢說明之下，實屬不易。
在每個時代 摸索商業模式的要領
陳睿烽坦言，過去 40 年，公司一路代理藥品，對於線下門市經營相當熟悉，人員都可清晰的面對客戶、解說產品，如進一步以零售業的本質解析，就是「資訊流、金流、物流」的三個要件，分別為「介紹商品、費用支付、商品交予」，隨著西元 2000 年網際網路崛起，加上隨之而來的電子商務，便打破了實體零售的傳統運作流程。
為此，日藥本鋪在不同的時代下，摸索嘗試一次又一次的新商務模式，從中也發現，行業給客人的核心本質是不變的價值，如在藥妝零售非常仰賴「人員解說」傳遞商品的特性，「藥妝零售的本質，就是『訊息傳遞』來吸引顧客上門，」陳睿烽直言，這代表著該服務需要大量人力來維持，也等同於人均產值降低，其 Know-How 也難以數位化或「賦能」於其他通路上。
零售業，其實是一個訊息傳遞的行業
對於訊息傳遞，陳睿烽以「向農第一定理（Shannon theory）」來說明，指出資訊傳遞的首要工作是「消除不確定性」，如應用在電商行銷就必須找出「何為不確定」與「不確定的是什麼」，如「每60秒就有一分鐘」與「日本將南下」兩句話，前者沒有意義，後者卻讓二戰時的俄羅斯，成功做出把 25 萬兵力投入在西線戰場抵抗德軍的正確決策，而非配置東線防禦進軍中國的日本。
因此，陳睿烽認為，同樣是訊息影響決策，對於零售業而言，訊息包含商品、包裝、陳列、客人的問題、店員的回答，甚至結帳時，收銀人員建議客人加購的優惠商品的推薦，行銷人員必須確認哪些訊息才是有用的，如「消費者為什麼來？買什麼？消費者要什麼？是否有促銷優惠？」也思考「如何讓人一眼看見、看懂？如何發揮特色？怎樣的組合才好賣？要傳遞什麼資訊給消費者？」來釐清與消費者之間的不確定性。
陳睿烽舉例，如常見的「買一送一」與「加一元、多一件」，本質上都是折扣50%，傳達訊息就是「我很優惠」，經驗上類似的促銷前期效果很顯著，但到後面就會進入降價的惡性循環，利潤無法支撐產品品質，反而失去消費者的信任。因此，我們用了「裝滿信任的容器」為概念，重新定義品牌與市場分眾，目標放在亞健康的族群（指人處於健康和疾病之間的一種臨界狀態），如針對疲勞、睡不好、氣色差等症狀，以「日本製造、體感行銷」來包裝信息與之溝通。
建構信任，用 OMO 來實證消費體驗的優化
至於「藥」的定義該如何溝通呢？陳睿烽認為，對消費者來說藥是「治療」，對日藥本鋪來說是傳達「保證有效」，以此來建構雙方的信任，並且放入 OMO 的商業模式中。在線下，透過消費者在門市的動線、駐足、採購行為、消費紀錄、店員的推薦商品的知識經驗，挖掘消費者需求，並且把這樣的數據與 Know-How 導入線上電商購物，來引導消費者互動，從其進站、點選、瀏覽、加入購物車、結帳消費、廣告觀案、關聯商品點擊的行為數據，提供給線下門市做為服務優化的依據，成為線上線下「消費者體驗」的循環優化。
陳睿烽進一步說明，實際上線上線下的循環優化，也是一種「實證（Evidence Base）」，透過不同的族群設定，給予對應的觸及內容、產生共鳴，進而前來詢問、購買、推薦分享，而其中的過程，都還需要「數據」驅動，如：客戶輪廓資料（消費者）、AI 功能營養諮詢分析與文獻佐證（營養品牌／藥品）、AI 精準客群生成模組（實體零售門市經營者）串連運作。
導入 AI 驅動的行銷科技，內部外部客人都兼顧
日藥本鋪目前有超過 180 萬的會員，過去分成主要的三大類，也能細分八大類，但陳睿烽也說，當 AI 導入後，每一個消費者，自己就是一類，因為每個人的健康狀況不同，如生理、反應、心跳、疲勞、睡眠狀況都不一樣，因此這些生理數值所需補充、修復、治療的相關需求，永都會存在，然而，對於藥妝零售來說，重要的是如何找到這些剛性需求的消費者。而陳睿烽與日藥本鋪採取了新的做法，如把文獻提供給人工智慧來訓練判讀，發現薑黃對某族群產生新的適應症，就可以把這些資訊提供給消費者，成為吸引其來店詢問的資訊內容。
不僅把目標族群放在原有的會員上，日藥本鋪更把目標鎖定於全台 1000 萬名消費者，因此還需顧及 720 萬名非會員，於是導入了 awoo AMP（awoo AI Marketing Platform）與 awoo PDP（awoo Product Discovery Platform）等行銷科技工具，利用 AI 辨識商品特徵，同時蒐集網路等外部資料描繪商品的詞組，大量生成有意義、高度吻合搜尋意圖與關鍵字的商品標籤，提升搜尋引擎友善，以利搜尋引擎收納日藥本鋪具有那些標籤的商品網頁，客人有對應商品需求時，就能立即找到日藥本舖，大幅提升被搜尋到的機率，吸引入站。
運用科技，訊息傳遞──給自己超越對手的創新能力
「透過商品標籤與族群分眾，才得以知道怎樣的客人會買怎樣的商品」陳睿烽說，線上購物大有斬獲，相關的經驗也拿到線下門市使用，在門市中加進了數位看板，進行商品推薦（如同在網站上的商品推薦，同樣運用線上洞察而來的數據，播放在看板上）。
此外，日藥本鋪也導入了「AI 藥師」來補足藥師人才難尋、培養不易的問題，為日後少子化缺工等問題提前防守，陳睿烽把門市真人藥師依消費者病症、需求推薦藥品／商品的過程數位化，讓這些 Know-How 成為 AI 訓練的資料庫，消費者只要透過系統點選問題，就能一步步引導其找到對應的商品。
「零售業至今還是一個非常傳統行業，然而必須讓科技進到整個銷售流程中」陳睿烽說，其中就是以「如何與消費者溝通、提供有訊息，進而為該消費者找到符合意圖的商品」最為重要。陳睿烽也呼籲，零售業除了是一個承載信任的容器，也是一個需要持續裝滿創新的容器，來保持競爭優勢、對客戶的價值，才能讓對手追趕不上，也如同詹姆斯‧莫爾斯所說的，「可持續競爭的唯一優勢，來自於超過競爭對手的創新能力」。
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