MarTech 行銷科技行銷科技論壇行銷趨勢

興趣解碼，精準掌握 Z 世代經濟浪潮 – MarTech Asia 2022 專題報導

awoo Intelligence

2022-05-30

(更新日期: 2023-12-28)

隱私權政策提升而動盪的數位環境之下，包含第一方數據、CDP、人工智慧 SEO、AI 賦能的商業智慧、或是 Metaverse 元宇宙中的資料採集、透過發行 NFT 與粉絲客戶互動，都成了因應 Cookieless 時代的解決方法。

然而，更重要的是，「誰」會成為這個趨勢下的主力使用族群？

正是Z世代，8年後將成為市場消費主力

MarTech 最不能忽視的未來中流砥柱──數位原住民 Z 世代

Yahoo 代理商事業發展部資深總監方士銘指出，Z 世代就是現在10~25歲的年輕人（從小學生到社會新鮮人），其約佔台灣總人口數的20%。

在很多人眼中，這些8年後才成熟的客群尚未有含金量，不能帶來立即的營收成長，為何需要超前佈署來經營呢？

方士銘表示，根據統計2030年職場的勞動人口有20%就是Z世代，甚至可以貢獻市場中25%的消費動能，如若現在不讓他們心中有感，那未來市場中恐怕將沒有一席之地。

他以 Yahoo 在台深耕20多年為例，說明 Yahoo 使用族群多為30歲以上者，缺乏 Z 世代的關注，因而多年前便舉辦「電競名人邀請賽、HBL高中籃球聯賽、2022元宇宙專題、2022Yahoo NFT」等年輕人會關注活動，期望從 Z 世代中得到支持。然而，實際上是如此美好嗎？？

「台灣18~24歲者佔總人口的8%，而該年齡階段之使用者在 Yahoo 上的比例為19.7%，非常可觀」方士銘進一步強調，這還不包含法規限制而未搜集的18歲以下者資料。

方士明說，身為數位原住民，Z世代獲取資訊的來源確實相當豐富，因而想法上也更加多元，如：1. 相當支持性別化、2. 對於品牌，在意好感度不在意忠誠度、3. 對世界較為悲觀，因而積極追求社群中的「共感」。

為此，Yahoo 也針對從 Z 世代該些相關特徵，分析出「Z 世代最常關注的3個行為面向」。

圖說：Z 世代將是佔未來就業人口的3成、市場消費的2.5成，是不能小覷的一群

行為面向1──關注內容的娛樂性與互動性

從 Yahoo 使用者行為數據顯示，Z 世代最常瀏覽的網站類型分別是「社群、新聞、遊戲／動漫」，其中遊戲／動漫更是其他族群的３倍；而在 Yahoo 自家頻道，Z 世代則是以「遊戲、運動、電影」為大宗，使用者數是其他族群的2.4倍、1.2倍、1.1倍。從熱搜關鍵字中可以發現，該族群搜尋「遊戲」的比例佔了大部分。而從 Yahoo 電商的熱搜字也可以發現，Z 世代關注名人與電腦設備。

此外，Z 世代對於沉浸式體驗的擁抱程度高。數據顯示，該族群有35%的人曾使用沉浸式體驗（AR/VR）、有76%的人則對有推出沉浸式體驗的品牌更有好感度、且有73%的人會因為品牌推出沉浸式體驗而更願意購買其產品服務。

Yahoo 也針對 Z 世代上述的偏好，採取了「內容互動化、KOL 虛擬化、購物娛樂化」3個措施：

內容互動化

例如在2020東京奧運時，利用一些小遊戲來說明各個競賽項目的規則，又或是在氣象新聞播報中加入 AR／VR 來模擬豪大雨的情境。

KOL虛擬化

Yahoo 2017年推出的虛擬歌手─虎妮，而她的粉絲有50%是24歲以下，並且一路紅到日本。Yahoo 也讓虎妮登上國美館，其中一個展區就是虎妮的家，可以透過手機 AR 擴增實境來與她互動。方士銘透露，此策展也為國美館當期觀展人次提高63%，引起廣大社群迴響。

日本 SNICKERS 也與虛擬偶像遊戲 Idol Master 合作，在 SNICKERS 的包裝上印製年輕人常用的詞句，並且呼籲年輕消費者帶著 SNICKERS 入鏡，拍照上傳至 Twitter，只要能富有創意，就能得到虛擬偶像本尊的親自回覆，這看似一般或有點宅的活動，竟然收到逾一萬則 Twitter 貼文。

圖說：虛擬 KOL 虎妮深受 Z 世代喜愛，是導入 AR/VR 相當成功的 MarTech 模式

購物娛樂化

Yahoo 在2021年推出了虛擬賣場，打造產品相關的環境體驗，只要在虛擬環境中點選該商品，就能看見相關說明，並且一鍵就能下單結帳。知名電商淘寶也曾推出虛擬購物「淘寶人生」，不僅讓使用者可以打造自己專屬的虛擬分身，甚至虛擬分身所穿得衣服，在實體生活中也能穿得到，更號招網紅們來體驗，形成社群。

因應這波元宇宙來臨前已然形成「虛擬」熱潮，Yahoo TV 也推出了最新一代的虛擬製作，其中的關鍵技術正是導入了「360度綠幕 + VICON 光學動態捕捉」技術。「這些 AR／VR 的應用，都有可以成為未來 MarTech 中吸引年輕族群的關鍵」方士銘說。

圖說：淘寶人生是電商購物採用虛擬應用的先驅

行為面向2──關注社會議題

事實上，關注娛樂的 Z 世代，同時也關注公共議題，如：公共衛生、環保、5G技術、性別平等、兩岸關係；而在新聞議題上，則是關注娛樂、生活、國際、科技等報導。

數據也顯示，Z 世代對「自我認知與價值觀」及「品牌當責」有自己的主見，如認為品牌除了持續改善形象，還要能「支援慈善機構、屢行社會責任、注重環保節能、支持本地廠商」，只要品牌主張與自己的主張一致，就產生好感度，進而購買相關產品。實際上，數據也發現，Z 世代會選擇履行環保與企業社會責任的品牌，並且支持與有自我主張的公司。

例如：美國內衣品牌 Parade 就顛覆傳統內衣廣告只找曼妙身材女性當模特兒的觀念，傳達無論高矮胖瘦，都該真正的愛自己；美妝保養品牌 Cocokind 也讓產品有「清楚、公開、透明」成份與製造，來表達品牌的主張。

而在台灣，Yahoo 也透過「毛宇宙」的年度專題，來與 Z 世代一同關懷流浪動物、動物保護、寵物飼養等議題。

圖說：Z 世代相當注重公共議題，品牌的主張將影響該族群的好感度

行為面向3──關注個人化體驗

有45%的 Z 世代認為，品牌應該要提供更個人化的服務、產品、體驗；另外；有44%的人認為，願意透過交換個人資料與行為數據，去換取更個人化的體驗，並請能在以下三件事上發揮：

個人化內容

Yahoo 電商根據瀏覽、點擊行為或是用戶個人貼標，來提供使用者個人化內容，也利用「標籤」實現多元觀點與平衡報導，更甚者，美國 Yahoo 還能讓使用者設定減少不想看到的內容。
個人化廣告

如與氣象監測單位的合作，依照每天的溫度、濕度、降雨機率來推出對應產品的 Banner 廣告。又或如美國 SNICKERS在NFL 賽事中大玩廣告文案個人化，讓將周末賽事的廣告與周間的廣告有所差異，更進一步，還能提醒使用者所支持的球隊，目前在聯盟中的排名。
個人化體驗

Adidas 利用 AI 人工智慧的個人化商品推薦，節省了95%的時間，而未導入 AI 前推薦一個商品則需要花費20~27分鐘才能完成，而商品推薦帶來的瀏覽率更增加了96%。更新穎的則如 Neighborhood Goods 的無人商店服務，讓消費者透過手機 App 就能購物，不用被店員打擾。

抓住Z世代眼球，為MarTech經營超前佈署

「MarTech 的目的，就是希望跟客戶有更多的互動，並且贏到他們的認同」方士銘指出，Z 世代是當今所有品牌與企業最應該花時間、也最值得經營得一群。

而如 Yahoo 也推出 Dynamic Creative Optimization 的概念，把 Data 資料、DSP 廣告投放、15種廣告尺寸做搭配，而這樣混搭並且因人制宜、因時制宜的廣告模式也將符合 Z 世代「關注內容的娛樂性與互動性、關注社會議題、關注個人化體驗」的三大特徵，成為未來MarTech 廣告的重要模式。