MarTech 的今日未來：數位優先引爆浪潮，元宇宙是必爭之地 – MarTech Asia 2022 專題報導

awoo Intelligence
2022-05-30

2022 MarTech Asia 在4月13日舉行，主辦單位 awoo 阿物科技特別邀請知名調研機構 IDC 與管理顧問巨擘波士頓管顧蒞臨現場，分別以「MarTech in the Era of Digital Acceleration」與「Beyond the Hype of Metaverse」進行演說，剖析國際行銷科技與元宇宙商發展趨勢。

IDC 台灣總經理江芳韻指出，在「數位優先」的時代企業期望透過數位科技來建立競爭力與創新力，或是藉此達成數位轉型；而 BCG 董事總經理暨合夥人馮博堅也預測，MarTech 行銷科技未來的新戰場就是在元宇宙上。

IDC：數位加速時代，MarTech 將是「營收成長」的關鍵

江芳韻說明，在新冠疫情來襲前，提及「MarTech 行銷科技」一詞時，多數人都認為是 B2C 企業的事，但當疫情蔓延全球後，B2B 企業也開始利用數位科技拓展行銷業務，更有74%的 B2B 企業已將電商納入三年內發展目標，其中也有69%的企業已採用「即時通訊軟體」與客戶洽商。

「在這樣的趨勢下，行銷人員的角色會改變嗎？」江芳韻說，根據 IDC 每年對 CMO 行銷長訪問的查報告指出，多數的行銷長認為自己最主要的職責是品牌管理，但當問到未來12~18個月的責任目標時卻改成以「業務成長」列為首位，長期亦然。這說明行銷人員認為自己的工作需要有助於業績數字。特別在「數位優先時代」企業導入 MarTech 行銷科技之時，行銷操作與業務成長更需要兩相結合。

消費者行為的三大挑戰

此外，IDC 的報告也顯示，除2022年之外，近年全球企業在行銷上的投資增幅超越於企業的營收增幅，如2021年全球企業營收成長約6%，行銷投資卻增加了近10%，江芳韻說明，這不僅是因應行銷與業務連動性日益漸長，企業還需面對3個消費者行為上的挑戰：

1. 消費者行為越來越複雜

過去消費者在進行購買決策之前，平均會接觸到1~2個通路，如今至少會接觸4個通路，且有以下行為現象：

9成的消費者在購物前在網路上做資訊的蒐集研究，同時也在線上購物；
2成的消費者雖進到店內，但仍回到線上購物；
2~4成的消費者採用新科技進行購買，如 App、Kiosk 手機、穿戴裝置。
5成以上的消費者到店消費，是因彈性的物流與退貨規則，否則將於線上購買。

從現象來看，企業在掌握消費者的消費歷程將越來越困難。

2. CX 客戶體驗的要求驟增

因此，掌握 CX 客戶體驗就成了解答，IDC 把 CX 客戶體驗分為5個層次，包括：

Consent 同意：如 2C 個資與隱私、2B 職稱與預算，未經允許將禁止使用
User Preferences 用戶偏好：透過正確的管道、內容、頻率來接觸消費者
Recommendations 個人化建議：基於上述2點，才能將個人數據用於行銷
Continuity 連續性：客戶在各個通路的數據，必須跟著客戶一起移動，
Mentor Marketing 指導式行銷：為客戶預判需求、提供建議，優化消費體驗.

多數企業認為，如果做好 CX 客戶體驗，將有助於客戶滿意度與獲客量提升。

3. 面對大量且破碎化的數據

根據 IDC 調查，統合不同性質、毫無關聯的數據，如何在 Cookieless 時代下，建立起自己的數據來源，並且將之整合，是企業與行銷人員的一大挑戰。

對應未來商務的4個趨勢

江芳韻進一步說明，資料不僅是 MarTech 數據來源的基礎，也是因應未來所有瀏覽器不支援第三方 Cookie 的數位環境，因此 MarTech 也有了相對應的4個趨勢：

1. 第一方數據是行銷關鍵

IDC 的「CMO 十大趨勢預測報告」指出，第一方數據與客戶數據，是行銷長們認為最重要的，無獨有偶，IDC 另一份「未來消費者十大趨勢報告」也指出，消費者們願意投過 Pay for data 的機制，來向企業交換自己的個人數據。

2. CDP跨平台跨數據發展

IDC 域測，CDP 將被賦予跨通路數據蒐集的能力，也將從以業務流程的資料搜集導向，轉為以客戶為核心的資料蒐集導向，不僅採及結構化資料，也必須採集非結構化資料，並結合新科技來加以處理。

3. 新科技在行銷上的應用

投過如 AI 人工智慧的機器學習、深度學習，協助企業採集、分析、整合資料，特別是無法以人力處理的「非結構化」與「非線性」資料，來知道消費者的意圖。此外，透過 AI 人工智慧，也能進一步達成智慧商務、行銷流程自動化。

4. 敏捷行銷無程式碼開發

Low-Code、Zero-Code 將賦能行銷人員具有程式開發能力，能更快速動對應市場需求，而不必麻煩程式開發人員。

BCG：元宇宙之路，催生虛實整合的 MarTech

馮博堅透露，當臉書與微軟相繼宣布投入元宇宙後，BCG 所服務的全球500大企業客戶變蜂擁詢問「我們能在元宇宙上做些什麼？」，他以 NIKE 的為例，其所推出的 NIKELAND 就讓各界看見「元宇宙」的真實雛形，甚至結合電商行銷的模式。

元宇宙中的「導流、導購、會員經營」
1. 元宇宙中的導流，讓粉絲對品牌有「參與感」
從2021年開始，NIKE 找來了 ROBLAX，打造了 NIKE 的專屬元宇宙 NIKELAND（ROBLAX 是首屈一指的元宇宙公司，每月的用戶高達1.5億，App 黏著度達2.5小時）。事實上，NIKELAND 就是 NIKE 在奧克蘭總部的縮影，有球場、田徑場、運動場，讓使用者可以在 NIKE 的主場上大玩特玩，增加與用戶之間的互動，也能利用 ROBLAX 的貨幣購買 NIKELAND 上的 NIKE 商品。
2. 元宇宙中的導購，去中心化加速企業「DTC」
「從 NIKELAND 上，我們看見了用『購物』已然發生在元宇宙上」馮博堅認為，提到了交易，就不得不提到現在正夯的 NFT 非同質化代幣（Non –Fungible Token），並進一步強調，以品牌所發行的 NFT，將有助客戶的品牌忠誠度、尊榮感、認同感，讓品牌與客戶的關係更緊密此外，馮博堅也提醒，目前客戶與品牌的互動都是發生在「平台」之上，原因是基於對平台的信任，然而，當Blackchain區塊鏈（去中心化）被應用越來越廣泛，企業實施 DTC（Direct to customer）也會越來越興盛，不再需要透過第三方平台。
3. 元宇宙中的會員經營，善用 NFT（Non–Fungible Token）
FB 創辦人祖克柏宣佈每年投入100億美金打造元宇宙環境，包含在 NBA 賽事中大力宣傳。無獨有偶，ROBLAX 去年在虧損1億美金之下（去年獲利９億美金、研發花費10億美金），仍持續投入經費在研發上。經費的大量投入，讓各家元宇宙都無不期待品牌進駐，為高疊的投資注入獲利活水，因此，對於品牌商來說，現在進入元宇宙反倒了更好的合作籌碼，其中 FOREVER 21 與 HYUNDAI 都是搶先起跑的領先者。然而，元宇宙的玩法仍只像 FB 上投放廣告或販賣虛擬商品嗎？恐怕不是，以可口可樂就發行了做 Friend Package 的 NFT，包含了四個項目：
- 發行 Decentraland 上的可口可樂夾克，可以寫上自己的名字
- 送出1940年代可口可樂廣告藝術品的 NFT
- 推出可口可樂開瓶氣噴聲的 NFT
- 舉辦抽獎活動的 NFT，送給中獎者實體的可口可樂復古冰箱，並且裝滿可口可樂

三個元宇宙佈局策略

1. 蒐集客戶情緒有關的即時數據

20分鐘 VR 互動中可以採集到200萬個肢體語言記錄，遠勝滑手機的行為數據

2. 拉住客戶參與產品共創與測試

透過虛擬建模與消費者一起開發產品，來加速產品的發展、創新，避免失敗，如 Hyundai 就曾在 ROBLAX 提供虛擬試駕，邀請使用者給予意見回饋。

3. 教育與培養市場的未來使用者

如奢華品牌可以透過元宇宙培植年輕族群對它的好感、信賴度，等收入成長、消費能力提升後，就會成為忠誠客戶。

最後，江芳韻期許，MarTech 的應用不僅現在有助於電子商務，未來更能將結合 AI、BI 將電子商務、新零售帶入智慧商務時代。

馮博也建議，企業若要進入元宇宙，可以思考五個目的，是要打造『1. 更大的社群』還是要建造『2. 商務的工作環境』或『3. 娛樂休閒場景』，亦或是創建一個『4. 數位經濟體系』與『5. 去中心化世界」』，並且也有四個落地的應用，如：Spatial immersion 空間化沉浸應用、Collective Share Space 集體共享空間、Inter-connected space高聯通性空間、Synchronous Live Reality 同步實境，在其中做出選擇。