2022 MarTech Asia 在4月13日舉行，主辦單位 awoo 阿物科技特別邀請知名調研機構 IDC 與管理顧問巨擘波士頓管顧蒞臨現場，分別以「MarTech in the Era of Digital Acceleration」與「Beyond the Hype of Metaverse」進行演說，剖析國際行銷科技與元宇宙商發展趨勢。
IDC 台灣總經理江芳韻指出，在「數位優先」的時代企業期望透過數位科技來建立競爭力與創新力，或是藉此達成數位轉型；而 BCG 董事總經理暨合夥人馮博堅也預測，MarTech 行銷科技未來的新戰場就是在元宇宙上。
IDC：數位加速時代，MarTech 將是「營收成長」的關鍵
江芳韻說明，在新冠疫情來襲前，提及「MarTech 行銷科技」一詞時，多數人都認為是 B2C 企業的事，但當疫情蔓延全球後，B2B 企業也開始利用數位科技拓展行銷業務，更有74%的 B2B 企業已將電商納入三年內發展目標，其中也有69%的企業已採用「即時通訊軟體」與客戶洽商。
「在這樣的趨勢下，行銷人員的角色會改變嗎？」江芳韻說，根據 IDC 每年對 CMO 行銷長訪問的查報告指出，多數的行銷長認為自己最主要的職責是品牌管理，但當問到未來12~18個月的責任目標時卻改成以「業務成長」列為首位，長期亦然。這說明行銷人員認為自己的工作需要有助於業績數字。特別在「數位優先時代」企業導入 MarTech 行銷科技之時，行銷操作與業務成長更需要兩相結合。
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消費者行為的三大挑戰
此外，IDC 的報告也顯示，除2022年之外，近年全球企業在行銷上的投資增幅超越於企業的營收增幅，如2021年全球企業營收成長約6%，行銷投資卻增加了近10%，江芳韻說明，這不僅是因應行銷與業務連動性日益漸長，企業還需面對3個消費者行為上的挑戰：
1. 消費者行為越來越複雜
過去消費者在進行購買決策之前，平均會接觸到1~2個通路，如今至少會接觸4個通路，且有以下行為現象：
- 9成的消費者在購物前在網路上做資訊的蒐集研究，同時也在線上購物；
- 2成的消費者雖進到店內，但仍回到線上購物；
- 2~4成的消費者採用新科技進行購買，如 App、Kiosk 手機、穿戴裝置。
- 5成以上的消費者到店消費，是因彈性的物流與退貨規則，否則將於線上購買。
從現象來看，企業在掌握消費者的消費歷程將越來越困難。
2. CX 客戶體驗的要求驟增
因此，掌握 CX 客戶體驗就成了解答，IDC 把 CX 客戶體驗分為5個層次，包括：
- Consent 同意：如 2C 個資與隱私、2B 職稱與預算，未經允許將禁止使用
- User Preferences 用戶偏好：透過正確的管道、內容、頻率來接觸消費者
- Recommendations 個人化建議：基於上述2點，才能將個人數據用於行銷
- Continuity 連續性：客戶在各個通路的數據，必須跟著客戶一起移動，
- Mentor Marketing 指導式行銷：為客戶預判需求、提供建議，優化消費體驗.
多數企業認為，如果做好 CX 客戶體驗，將有助於客戶滿意度與獲客量提升。
3. 面對大量且破碎化的數據
根據 IDC 調查，統合不同性質、毫無關聯的數據，如何在 Cookieless 時代下，建立起自己的數據來源，並且將之整合，是企業與行銷人員的一大挑戰。
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對應未來商務的4個趨勢
江芳韻進一步說明，資料不僅是 MarTech 數據來源的基礎，也是因應未來所有瀏覽器不支援第三方 Cookie 的數位環境，因此 MarTech 也有了相對應的4個趨勢：
1. 第一方數據是行銷關鍵
IDC 的「CMO 十大趨勢預測報告」指出，第一方數據與客戶數據，是行銷長們認為最重要的，無獨有偶，IDC 另一份「未來消費者十大趨勢報告」也指出，消費者們願意投過 Pay for data 的機制，來向企業交換自己的個人數據。
2. CDP跨平台跨數據發展
IDC 域測，CDP 將被賦予跨通路數據蒐集的能力，也將從以業務流程的資料搜集導向，轉為以客戶為核心的資料蒐集導向，不僅採及結構化資料，也必須採集非結構化資料，並結合新科技來加以處理。
3. 新科技在行銷上的應用
投過如 AI 人工智慧的機器學習、深度學習，協助企業採集、分析、整合資料，特別是無法以人力處理的「非結構化」與「非線性」資料，來知道消費者的意圖。此外，透過 AI 人工智慧，也能進一步達成智慧商務、行銷流程自動化。
4. 敏捷行銷無程式碼開發
Low-Code、Zero-Code 將賦能行銷人員具有程式開發能力，能更快速動對應市場需求，而不必麻煩程式開發人員。
BCG：元宇宙之路，催生虛實整合的 MarTech
馮博堅透露，當臉書與微軟相繼宣布投入元宇宙後，BCG 所服務的全球500大企業客戶變蜂擁詢問「我們能在元宇宙上做些什麼？」，他以 NIKE 的為例，其所推出的 NIKELAND 就讓各界看見「元宇宙」的真實雛形，甚至結合電商行銷的模式。
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元宇宙中的「導流、導購、會員經營」
1. 元宇宙中的導流，讓粉絲對品牌有「參與感」
從2021年開始，NIKE 找來了 ROBLAX，打造了 NIKE 的專屬元宇宙 NIKELAND（ROBLAX 是首屈一指的元宇宙公司，每月的用戶高達1.5億，App 黏著度達2.5小時）。事實上，NIKELAND 就是 NIKE 在奧克蘭總部的縮影，有球場、田徑場、運動場，讓使用者可以在 NIKE 的主場上大玩特玩，增加與用戶之間的互動，也能利用 ROBLAX 的貨幣購買 NIKELAND 上的 NIKE 商品。
2. 元宇宙中的導購，去中心化加速企業「DTC」
「從 NIKELAND 上，我們看見了用『購物』已然發生在元宇宙上」馮博堅認為，提到了交易，就不得不提到現在正夯的 NFT 非同質化代幣（Non –Fungible Token），並進一步強調，以品牌所發行的 NFT，將有助客戶的品牌忠誠度、尊榮感、認同感，讓品牌與客戶的關係更緊密此外，馮博堅也提醒，目前客戶與品牌的互動都是發生在「平台」之上，原因是基於對平台的信任，然而，當Blackchain區塊鏈（去中心化）被應用越來越廣泛，企業實施 DTC（Direct to customer）也會越來越興盛，不再需要透過第三方平台。
3. 元宇宙中的會員經營，善用 NFT（Non–Fungible Token）
FB 創辦人祖克柏宣佈每年投入100億美金打造元宇宙環境，包含在 NBA 賽事中大力宣傳。無獨有偶，ROBLAX 去年在虧損1億美金之下（去年獲利９億美金、研發花費10億美金），仍持續投入經費在研發上。經費的大量投入，讓各家元宇宙都無不期待品牌進駐，為高疊的投資注入獲利活水，因此，對於品牌商來說，現在進入元宇宙反倒了更好的合作籌碼，其中 FOREVER 21 與 HYUNDAI 都是搶先起跑的領先者。然而，元宇宙的玩法仍只像 FB 上投放廣告或販賣虛擬商品嗎？恐怕不是，以可口可樂就發行了做 Friend Package 的 NFT，包含了四個項目：
- 發行 Decentraland 上的可口可樂夾克，可以寫上自己的名字
- 送出1940年代可口可樂廣告藝術品的 NFT
- 推出可口可樂開瓶氣噴聲的 NFT
- 舉辦抽獎活動的 NFT，送給中獎者實體的可口可樂復古冰箱，並且裝滿可口可樂
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三個元宇宙佈局策略
1. 蒐集客戶情緒有關的即時數據
20分鐘 VR 互動中可以採集到200萬個肢體語言記錄，遠勝滑手機的行為數據
2. 拉住客戶參與產品共創與測試
透過虛擬建模與消費者一起開發產品，來加速產品的發展、創新，避免失敗，如 Hyundai 就曾在 ROBLAX 提供虛擬試駕，邀請使用者給予意見回饋。
3. 教育與培養市場的未來使用者
如奢華品牌可以透過元宇宙培植年輕族群對它的好感、信賴度，等收入成長、消費能力提升後，就會成為忠誠客戶。
最後，江芳韻期許，MarTech 的應用不僅現在有助於電子商務，未來更能將結合 AI、BI 將電子商務、新零售帶入智慧商務時代。
馮博也建議，企業若要進入元宇宙，可以思考五個目的，是要打造『1. 更大的社群』還是要建造『2. 商務的工作環境』或『3. 娛樂休閒場景』，亦或是創建一個『4. 數位經濟體系』與『5. 去中心化世界」』，並且也有四個落地的應用，如：Spatial immersion 空間化沉浸應用、Collective Share Space 集體共享空間、Inter-connected space高聯通性空間、Synchronous Live Reality 同步實境，在其中做出選擇。
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