迎接第一方數據時代,用「商品標籤 x 會員資料」告別 Cookieless – MarTech Asia 2022 專題報導

迎接第一方數據時代,用「商品標籤 x 會員資料」告別 Cookieless - MarTech Asia 2022 專題報導

MarTech 解決方案近年大量崛起,企業與品牌也無不期盼投入相關應用,特別是全球市場大吹數位轉型之風,這也包含了行銷上的數位轉型,而各式各樣的行銷科技服務,究竟該怎樣選擇,能解決怎樣的問題、帶來多少效益?

awoo 對此建議,企業在評估導入時,有一個很重要的觀念,就是「階段性任務」,要弄清楚目的,切忌一步登天,掌握現在到未來的數位環境趨勢,如近年隱私權政策帶來的 Cookieless 影響,為此提前布局。

91APP 也看法一致的建議,企業應該投入 DTC(Direct To Consumer),這將會是未來企業面對蕭者的主流模式,必須自營媒體、自營通路、自營會員,來面對如第三方數據停用的數位環境變遷。

awoo:利用「商品標籤」打造購物新體驗

awoo 以【第一方數據應用,打造無縫新購物體驗】為題進行專場演講,並提醒「當前是好時機,讓企業們檢視自己的導流、導購、會員經營是否體質健全」。

這一兩年各界都明顯感受數位行銷的成效衰退,大受第三方數據之影響,這也意味著從2014年因為社群與行動網路普及的「流量紅利」已不復存在,但行銷人員為「流量、轉換、數據累積」等營業目的,繼續廣告投放,僅管成本與日俱增。然而,是否有不用倚靠付費流量來挽救業績?

awoo 建議,山不轉路轉,既然隱私權政策讓從「人」而來的資料難以取得,何不改變思維,從「物」的角度來理解消費者的「意圖」,再從中找到商機。

好比 PDP(Product Data Platform)商品數據平台,就是以「物」為核心的行銷科技服務,能描繪商品的特徵與屬性,如:材質、顏色、風格、情境、詞彙等,並且分析出某商品為消費者所購買或搜尋時的原因,把這些結果自動化產生標籤,附加在商品上(官網、商品頁、分類頁)。

搭配 CDP(Customer Data Platform)客戶數據平台,就是以「人」為核心且來自第一方的行為數據,與上述 PDP 商品的特徵標籤做連結,分析出哪些使用者正在找哪樣的商品,帶著怎樣的意圖,然後在「顧客歷程」中置入廣告、關鍵字、分類標籤、商品推薦,引導客戶購買。

「只放規格屬性,不足以吸引消費者下決定購買,唯有將『意圖』結合『行為』,才能知道消費者在搜尋、瀏覽、購買時的動機,找出商機」awoo 也進一步建議,企業可以善用 PDP「商品標籤」為自己的電商平台實施以下3種基礎應用、3種全新應用。

 

商品標籤的基礎應用

 

  • 分類與搜尋的過濾器

    實際上「標籤」不是現在才有的事,早在五六年前,台灣就興起一片標籤的熱潮,例如知名大型店商平台就在平台上推出許多標籤工具,利用標籤來當分類與搜尋時的過濾器。而若透過 PDP 系統產生出來的標籤,則更能在分類與搜尋時帶來準確的效果。

  • 個人化 e-mail 寄發

    許多人認為 email 是一個落伍的行銷方式,其實不然,以現行電商來說轉換率為1~2%已是相當好的表現,然而在妥善的會員經營之下,e-mail 將是超過預期的神兵利器,帶來穩定的帶來流量與轉換,行銷人員可以透過商品標籤了解客戶發生什麼事,如:開信、閱讀、點選、商品、文案、標題、時間、對象,把這些數據用來優化分眾投放。

  • 引導購物旅程,提升轉換

    大部分情況下,消費者在電商平台上先看到的商品,不一定是最後真正購買的商品,除非有很明確的購買品牌、規格、款式、功能,所以必須在過程中來引導消費者,挖掘其潛在的購買意圖,來提升轉換率。

商品標籤的全新應用

 

  • 站內搜尋

    awoo 表示「當使用者使用『站內搜尋』時,就表示他想要快速有效的找到東西」。然而,站內搜尋依舊被公認是難以「完善」的功能項目,因為全文檢索的「精準比對」與「模糊比對」在面對「同義字、同音字、自定義關聯」時各有利弊,然而商品標籤能夠改善這3個搜尋雜症。

    1. 同義字:搜尋《洗面乳》時,可以同時帶出「潔顏乳」
    2. 同音字:搜尋《籃球》鍵入「蘭球」,能理解意圖是指球類運動的「籃球」
    3. 自定義關連:搜尋《紅牛》時,能區分「紅牛能量飲料」還是「紅牛奶粉」

事實上,站內搜尋要做得好,必須要含蓋「全文檢索、同音字詞、同意字詞、意圖域測、自定義關連、自定義排序、專家知識」等七大領域的功能。

  • 站內推薦

    某使用者曾搜尋「運動/休閒/帆布鞋」、又搜了「韓團流行厚底球鞋」、還看了「內增高韓版魔鬼氈厚底運動鞋」,傳統商品推薦會推播與該三個商品同類別的產品廣告。而「商品理解」則是會依照商品特徵,用「厚底鞋、運動鞋、球鞋、簡約、綁帶、拼色、內增高、韓版、休閒、絨布、魔鬼氈、柔軟」等詞彙推測客戶的意圖。

  • 分類最大化

    以「洋裝」為例,一般平台只分成「短洋裝」與「長洋裝」,但透過 PDP 標籤則能分成20個標籤(如下表),而分類標籤分得越細,越能挖掘到使用者背後真正的意圖。

分類最大化 - 以洋裝為例

  • 流量增長

    自然流量的五個步驟是「index、Ranking、Impression、Click、Bounce」,首先要讓 Google 需要你的網頁,也就是你的網頁是不是使用者經常搜尋,並具有可靠性。我們可以透過「分類最大化」,透過有客戶數據洞察,來提供吸引人的字彙、字詞,文案,放在官方網站與其他宣傳上。

 

91APP:善用「會員數據」開啟 D2C 零售模式

91APP 在專場演講【零售 D2C 商務時代,從商品交易到會員數據的關鍵策略】提到,Cookieless 時代企業需要涵蓋所有與消費者接觸的媒體/通路,並且透過 CRM 將其中的數據串接,來實施 D2C(Direct to Consumer)的零售模式

事實上,D2C 還原了零售業的原始樣貌(生產者直接把東西給消費者),而 CRM 的原始風貌則是理解客戶需求、追蹤消費行為、計算購買頻率,如同台塑集團創辦人王永慶的「賣米故事」,了解顧客家中人數、採購間隔天數、米的消耗量,在客戶舊米尚未用罄時就主動把新米送到府上,那個年代沒有電腦,這些紀錄只能記錄於筆記本,卻是最早的 CRM。

91APP 進一步說明,零售發展至今朝向 DTC 演進,來自三個原因:

  • 科技縮短了「商品交給客戶」的零售流程

再把時光來到工業革命,零售業隨著工業時代,開始進入大量生產、代工、供應鏈體系,因此零售不再直接面對消費者,加上行銷觀念的介入,演變成「品牌、製造、代理、經銷、通路、消費者」六個階段,隨著網際網路、行動裝置/上網、社群媒體等科技到位,又打開了多通路的時代,這時的零售業從產值分布來看,可以分為以下生態:

多通路時代零售業生態

在通路上,把銷售與會員經營交給其他人;在品牌上,企業自己來做形象與溝通。

然而,在新零售的時代,通路、品牌都需要逐漸一手包辦,讓消費者無論在線上或線下的購買與體驗行為,都能被記錄下來。

  • 數據挖掘了「客戶購買商品」的價值過程

    許多企業只看見會員數的成長,卻看不見這些會員有沒有貢獻,透過 CRM 或 CPD 可以知道會員的樣貌與購買行為,才會發現,很多時候會員數成長,但會員中實際有購買行為的人數卻下降。

91APP 建議,企業需要把會員分級,對於已是會員且有購買行為者,可以利用 RFM(Recency 近一次的消費、Frequency 消費頻率、Monetary 消費額度)來區分,或是進一步運用 NAPL (New、Active、Potential、Lost)& RS(Ready to buy、Sealed)做更細緻的分眾,並做對應的行銷。此外,更能從中得知是否如80/20法則一樣(2成的客戶貢獻了8成的業績),就能知道該把力道花在哪些客戶上。

  • 演進造就了「企業直對客戶」的顧客旅程

零售就是沒有人流就沒有業績,也沒人看到廣告就會立刻下單,絕大部份的購買過程如下:1. 看到廣告後,離開網頁→ 2. 又看許多廣告,離開了許多網頁→ 3. 瀏覽某個商品的分類頁→ 4. 進入該商品的商品頁→ 5. 將商品加入購物車並結帳,過去我們是看不到這個過程,而今透過 CPD、DPM 知道這些細節,稱之為「顧客旅程」。

從顧客旅程中,我們就能發現消費者的意圖,如:

USER1:點了商品 A、B、C、D 後,然後離開 →  只是隨意瀏覽

USER2:反覆的點了商品 A、點零的點了商品 B、C、D →  慎重考慮商品 A 中

USER3:購物車有商品 A 也瀏覽商品 B,並請反覆加入購物車 → 預算考量,也想買 B

實際上,從看到廣告到下單發生,絕大部分不會在單一次的「歷程」中完成,而是好幾個「歷程」的組合,形成一個長歷程。換一個角度,就是行銷漏斗(概分為溝通→瀏覽→考慮→購買),我們無法期待一次的行銷漏斗(單一歷程)就能過濾出業績,它必須是多次行銷漏斗的累積,才能引導消費者完成下單。

 

掌握與使用者互動的接觸點,就是新電商的起點

只要是顧客歷程中的「接觸點」都是日後與客戶溝通的切入點,用以優化數據,提升轉換率。

awoo 對此對呼籲,企業與行銷人員仍然必須回到電商最基本公式,來看看自己缺了什麼!是增加流量、還是提高客單價,亦或是提高轉換率。甚至進一步思考,成功導流後,是要「讓使用者快速買到東西」還是「讓使用者在站內慢慢閒逛」?

電商公式:流量 x 客單價 x 轉換率 = 營收
以 LTV 顧客終生價值,如消費者在顧客歷程中「單一歷程」的現象越來越多,表是對客戶溝通通路與媒體也越來越多,這更說明企業無法只把雞蛋(資源)放在同一個籃子上,必須面對「新零售全通路模式」的到來。awoo 表示
,若以品牌經營為目的,就要選擇後者,並且明白目標是追求「LTV 顧客終生價值(Life Time Value)」;若是炒作一波銷售量,沒有品牌動機,就該讓使用者快速買到東西。

在 OMO 全通路的時代,需要建立一個「流量、行為、交易、會員、數據」的數據應用中心,才能有本錢讀懂客戶,挖掘使用者的意圖,在尚未其購買前就推播廣告或優惠,提升轉換率。

「行銷數位轉型」已是大勢所趨,Cookieless 的出現提醒每一個企業必須提前作好準備,也提醒行銷人員隨時掌握市場與產業變化,並且有目的性/計劃性的導入 MarTech 服務,才能真正領先對手,搶佔先機。

 

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