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【MarTech Asia 2021】全聯副董謝健南分享:全聯如何擁抱數位創新,用實體電商翻轉零售服務體驗

全聯以實體電商翻轉零售服務體驗推出行動會員 pxpay、寄杯的模式,成功做到實體通路轉型,擄獲全台菜藍族的心,繼 MarTech Asia 2020 之後,全聯實業副董事長 謝健南再次來到 MarTech Asia 2021 的活動現場分享他對實體零售及 OMO 虛實整合的觀點。

|本文由燒賣研究所:電商人的培養皿授權 awoo 編修、刊登,原文網址,現場照片來自 awoo。

一、零售業的本質

開場,謝健南便提到在過去是十人一色,經濟比較不景氣,大家都一樣,沒有不同的顏色,而現在經濟成長,每個人都想要不一樣,我們很難猜到消費者想要什麼,他強調:「零售業不是高科技產業,那麼它的本質:是對應消費者生活所需的業態。」因此更需要透過數據觀察、資料研究與分析,要清楚知道要驗證什麼資訊,才能猜的到未來趨勢。

全聯副董謝健南認為,零售業的本質,仍需對應到消費者生活的業態。

購買選擇的三個傾向:(cost-value)

  • 省錢:傳統市場,新鮮、省錢
  • 方便:現代超市,上班族下班可以購買
  • 有趣:該如何打造呢?

ex:

  • 更好的購物空間:全聯(舒適的座位、好喝的咖啡)
  • 更好的生活:義大利超市(買食材,可以現場主廚幫忙處理)
  • 降低購買的風險、更方便的購物體驗:@cosme store 藥妝店(選擇類別暢銷品,在交通要道賣)
  • 降低購買的風險、更方便的購物體驗:amazon 4星店(只賣amazon 4星,在交通要道賣)
  • 愉快的購物體驗:西雅圖 派克市場 (傳統魚市+娛樂感)
  • 愉快的購物體驗:唐吉軻德(24小時經營+探險的感覺)

二、OMO是必然趨勢

謝健南表示:「虛實融合,實體與虛擬最終會融合,過幾年,大家不一定會再談論電商了,因此,更重要的是,以消費者市場的立場思考。」⠀

實體空間vs 網路空間

  • 實體:賣巨頭商品,為高迴轉、高鮮度、高頻次
  • 電商:多為實體通路銷售較差的長尾商品,在實體電商下架不等於消費者不需要,因此需要電商通路售賣幾百萬種 SKU,也會賣巨頭商品,但體積大、重量重對物流也是大挑戰

不過,謝健南也強調:想要真正滿足消費者的體驗,應該是線上線下互相轉移才對,這個必然的結果,也就是所謂的 OMO。不只實體通路的人潮往線上消費,線上通路也會往線下跑,例如,亞馬遜書店在人流多的地方銷售暢銷書;Oisix 有機蔬果店:讓消費者可以實際體驗,因為有些家庭主婦不清楚蔬果名稱,也不確定怎麼煮,實體店面就變成了教學場域。

全聯會員轉型:以個人會員為核心

謝健南提到,以往全聯會員卡是用於集點,為了集點,一家人都使用同一張卡,這導致無法看清消費者輪廓,因此全聯把傳統的實體卡慢慢轉向APP,讓每個人都是全聯的個體戶

虛、實通路的市場空間

低頻度X低鮮度:適合網路經營

高頻度X高鮮度:適合實體經營

(X軸為頻度,Y軸為鮮度)

適合實體經營

  • 健身、體驗、美食
  • 才藝教室
  • 生鮮超市、便利店

適合網路經營

  • 內容、遊戲、影片
  • 長尾、二手商品
  • 規格品、替代性高

謝健南指出,未來十年,OMO 將佔比 80% 以上,其餘 20% 分別是純實體及純線上,當零售電商要做到虛實融合時,現有的運作模式都要重新再思考。

三、實體電商的未來

謝健南指出,全聯的 E-service 包含兩種消費特性,讓通路移轉更加順利:

  • 體驗:線上訂貨店取、外送、更快拿到
  • 便宜:
    • 分批取貨:可以帶來客源,順便提升購買綜效,一次交易創造高頻率、來客數
    • 箱購:提升購買總量,並分配其他線上業者銷售的市場(每增加一次也要考量增加的變動成本)
    • 商購:大量購買、並有重複購買之行為

謝健南於 MarTech Asia 2021 上分享全聯如何以實體電商翻轉零售服務體驗

全聯透過電商讓一次交易帶來更高來客的頻次,讓線上購買的顧客至實體店面取貨,並在消費者逛店面的時候,創造他們衝動性的購買的機會,進而增加營業額,實體缺少的來客數,透過電商來創造,讓實體門市與線上銷售達到良好的正循環。

四、更好的用戶體驗

全聯走向實體電商,並非一蹴可幾。謝健南表示,全聯聚焦在會員數據的整合上,透過整合「客戶基本資料」+「個人購買資料」,並加以分析,用於創造更好的購物體驗。而消費者所顧慮的門市存貨、不知道要買哪些商品等問題,透過線上的門市庫存查詢、排行榜&類別推薦就能解決。

此外,過去在實體通路只能透過pos的蒐集客戶資料,現今有了線上的幫忙,解決了這項困擾,但另一方面實體通路也衍生出新的困擾:「消費者什麼時候來?消費者想買什麼?」而品牌端(不論線上實體通路) 則是致力於解決消費者問題:「我要買的商品有存貨嗎?價格有優惠嗎?」

透過會員數據整合與分析,全聯創造出更好的OMO購物體驗

如果能夠提供給消費者如庫存、折扣、活動等情報,跟廠商一起共同開發工具來提升顧客服務,謝健南指出:所謂的行銷科技不應被用來挖掘大量無用數據;而是拿來創造更好的消費者體驗,透過掌握會員需求,創造更精準的顧客溝通,至此顧客才能擁有更好的購物體驗。

OMO是必然的結局,更要發揮行動會員的功能

全聯成功發揮實體通路優勢,創造出 OMO 兩大使用情境:

  • 在「線下 」完成「線上」交易

在線下完成線上交易,可以抓住線下的顧客,線下消費的特色是對商品有強烈興趣的顧客,用線上功能的優勢完成銷售,如:寄杯、轉贈,讓顧客可以在任何時間、空間完成消費行為,目前其他零售超商也是這樣做。而當顧客一次買20杯咖啡寄杯有折扣,就能讓客人創造更多營業額;當客人要取寄杯的時候,也幫助提領門市製造來客數。

  • 在「線上 」查詢「線下」領貨

解決線下不能解決的消費者問題,取貨時可先查詢,便於就近領取,不會白跑,取貨時,可先查詢附近尚有庫存的門市,便於就近提領商品。

最後,謝健南提到,在未來,OMO是必然的結局,若是實體通路,必須瞭解自己的強勢在哪裡,再思考透過網路科技可以如何優化優勢,他強調,數位創新不等於更好的顧客體驗,無論是哪種創新科技,都必須建構在顧客需求上,思考哪些數位服務、創新是真的顧客需要的,全聯可以做的,其他實體零售商不一定可以做、或是適合做,創新的本質,還是得從自身優勢去思考,才有可能為顧客帶來更好的體驗。

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