全聯以實體電商翻轉零售服務體驗推出行動會員 pxpay、寄杯的模式，成功做到實體通路轉型，擄獲全台菜藍族的心，繼 MarTech Asia 2020 之後，全聯實業副董事長 謝健南再次來到 MarTech Asia 2021 的活動現場分享他對實體零售及 OMO 虛實整合的觀點。
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一、零售業的本質
開場，謝健南便提到在過去是十人一色，經濟比較不景氣，大家都一樣，沒有不同的顏色，而現在經濟成長，每個人都想要不一樣，我們很難猜到消費者想要什麼，他強調：「零售業不是高科技產業，那麼它的本質：是對應消費者生活所需的業態。」因此更需要透過數據觀察、資料研究與分析，要清楚知道要驗證什麼資訊，才能猜的到未來趨勢。
全聯副董謝健南認為，零售業的本質，仍需對應到消費者生活的業態。
購買選擇的三個傾向：(cost-value)
- 省錢：傳統市場，新鮮、省錢
- 方便：現代超市，上班族下班可以購買
- 有趣：該如何打造呢？
ex：
- 更好的購物空間：全聯(舒適的座位、好喝的咖啡)
- 更好的生活：義大利超市(買食材，可以現場主廚幫忙處理)
- 降低購買的風險、更方便的購物體驗：@cosme store 藥妝店(選擇類別暢銷品，在交通要道賣)
- 降低購買的風險、更方便的購物體驗：amazon 4星店(只賣amazon 4星，在交通要道賣)
- 愉快的購物體驗：西雅圖 派克市場 (傳統魚市+娛樂感)
- 愉快的購物體驗：唐吉軻德(24小時經營+探險的感覺)
二、OMO是必然趨勢
謝健南表示：「虛實融合，實體與虛擬最終會融合，過幾年，大家不一定會再談論電商了，因此，更重要的是，以消費者市場的立場思考。」⠀
實體空間vs 網路空間
- 實體：賣巨頭商品，為高迴轉、高鮮度、高頻次
- 電商：多為實體通路銷售較差的長尾商品，在實體電商下架不等於消費者不需要，因此需要電商通路售賣幾百萬種 SKU，也會賣巨頭商品，但體積大、重量重對物流也是大挑戰
不過，謝健南也強調：想要真正滿足消費者的體驗，應該是線上線下互相轉移才對，這個必然的結果，也就是所謂的 OMO。不只實體通路的人潮往線上消費，線上通路也會往線下跑，例如，亞馬遜書店在人流多的地方銷售暢銷書；Oisix 有機蔬果店：讓消費者可以實際體驗，因為有些家庭主婦不清楚蔬果名稱，也不確定怎麼煮，實體店面就變成了教學場域。
全聯會員轉型：以個人會員為核心
謝健南提到，以往全聯會員卡是用於集點，為了集點，一家人都使用同一張卡，這導致無法看清消費者輪廓，因此全聯把傳統的實體卡慢慢轉向APP，讓每個人都是全聯的個體戶
虛、實通路的市場空間
低頻度Ｘ低鮮度：適合網路經營
高頻度Ｘ高鮮度：適合實體經營
（X軸為頻度，Y軸為鮮度）
適合實體經營
- 健身、體驗、美食
- 才藝教室
- 生鮮超市、便利店
適合網路經營
- 內容、遊戲、影片
- 長尾、二手商品
- 規格品、替代性高
謝健南指出，未來十年，OMO 將佔比 80% 以上，其餘 20% 分別是純實體及純線上，當零售電商要做到虛實融合時，現有的運作模式都要重新再思考。
三、實體電商的未來
謝健南指出，全聯的 E-service 包含兩種消費特性，讓通路移轉更加順利：
- 體驗：線上訂貨店取、外送、更快拿到
- 便宜：
- 分批取貨：可以帶來客源，順便提升購買綜效，一次交易創造高頻率、來客數
- 箱購：提升購買總量，並分配其他線上業者銷售的市場（每增加一次也要考量增加的變動成本）
- 商購：大量購買、並有重複購買之行為
謝健南於 MarTech Asia 2021 上分享全聯如何以實體電商翻轉零售服務體驗
全聯透過電商讓一次交易帶來更高來客的頻次，讓線上購買的顧客至實體店面取貨，並在消費者逛店面的時候，創造他們衝動性的購買的機會，進而增加營業額，實體缺少的來客數，透過電商來創造，讓實體門市與線上銷售達到良好的正循環。
四、更好的用戶體驗
全聯走向實體電商，並非一蹴可幾。謝健南表示，全聯聚焦在會員數據的整合上，透過整合「客戶基本資料」+「個人購買資料」，並加以分析，用於創造更好的購物體驗。而消費者所顧慮的門市存貨、不知道要買哪些商品等問題，透過線上的門市庫存查詢、排行榜&類別推薦就能解決。
此外，過去在實體通路只能透過pos的蒐集客戶資料，現今有了線上的幫忙，解決了這項困擾，但另一方面實體通路也衍生出新的困擾：「消費者什麼時候來？消費者想買什麼？」而品牌端(不論線上實體通路) 則是致力於解決消費者問題：「我要買的商品有存貨嗎？價格有優惠嗎？」
透過會員數據整合與分析，全聯創造出更好的OMO購物體驗
如果能夠提供給消費者如庫存、折扣、活動等情報，跟廠商一起共同開發工具來提升顧客服務，謝健南指出：所謂的行銷科技不應被用來挖掘大量無用數據；而是拿來創造更好的消費者體驗，透過掌握會員需求，創造更精準的顧客溝通，至此顧客才能擁有更好的購物體驗。
OMO是必然的結局，更要發揮行動會員的功能
全聯成功發揮實體通路優勢，創造出 OMO 兩大使用情境：
- 在「線下 」完成「線上」交易
在線下完成線上交易，可以抓住線下的顧客，線下消費的特色是對商品有強烈興趣的顧客，用線上功能的優勢完成銷售，如：寄杯、轉贈，讓顧客可以在任何時間、空間完成消費行為，目前其他零售超商也是這樣做。而當顧客一次買20杯咖啡寄杯有折扣，就能讓客人創造更多營業額；當客人要取寄杯的時候，也幫助提領門市製造來客數。
- 在「線上 」查詢「線下」領貨
解決線下不能解決的消費者問題，取貨時可先查詢，便於就近領取，不會白跑，取貨時，可先查詢附近尚有庫存的門市，便於就近提領商品。
最後，謝健南提到，在未來，OMO是必然的結局，若是實體通路，必須瞭解自己的強勢在哪裡，再思考透過網路科技可以如何優化優勢，他強調，數位創新不等於更好的顧客體驗，無論是哪種創新科技，都必須建構在顧客需求上，思考哪些數位服務、創新是真的顧客需要的，全聯可以做的，其他實體零售商不一定可以做、或是適合做，創新的本質，還是得從自身優勢去思考，才有可能為顧客帶來更好的體驗。
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