【MarTech Asia 2021】全通路時代下,如何善用 MarTech 打造專屬品牌的影響力

Cookieless政策、加上COVID-19的影響,消費者行為徹底改變,也促使品牌企業加速內部轉型,全通路時代下,企業如何善用 MarTech 打造專屬品牌的影響力?本篇為 MarTech Asia 2021 由 awoo 創辦人暨執行長 林思吾 Mike 的現場演講精華。

滿滿那麼厲害的MarTech公司,該如何挑選?如何整合破碎的數據?

演講開場,Mike 便分享:awoo 原先有三個品牌:awoo、tigerfly、nununi,也在三月底整併成一個主品牌 awoo.ai,其中有 3 個引擎、涵蓋了 20 個行銷解決方案,從獲得流量、行動喚起到維持顧客都有相對應的解決方案可以使用,而台灣終於在2021 年初有了自己的MarTech Landscape,如下圖。

(圖片來源:AMT)

品牌企業可以選擇蓋數據平台來處理,或是走進平台化,例如 awoo 能做到跨平台,擁有極高開放性,Mike 直言:台灣勢必會出現本土一兩家所謂的平台,將所有的數據做好架接,做到高度串接的marketing platform,也就是說,只要使用這類平台就可以整合不同格式的數據,並且能善用這些數據資料,進行行銷campaign,例如消費者進到網站後瀏覽的三頁,系統就直接發送優惠券,透過行銷自動化的觸發和再推薦,與顧客進行互動。

(awoo 創辦人暨執行長 Mike 於MarTech Asia 2021 現場分享,圖片來源:awoo)

此外,許多企業認為什麼都可以做,不過在採用MarTech解決方案的前提是,內部要建構一個好的IT環境 ,才能友善與外部工具做架接。目前台灣企業對 MarTech 投入預算還在早期,整體行銷預算超過15%花在 MarTech的企業少之又少,現在幾乎大部分的公司仍把預算放在廣告工具上,以整體 MarTech 環境來說,整體產業還有很大的發展空間。⠀⠀

99.9 % 以跨屏跨域個人化追蹤為論述核心

(圖片來源:PwC)

過去很好的成效和紅利都是基於暴力式追蹤,Mike指出:以往使用者喝了一杯紅酒或是談到紅酒話題,往往在瀏覽頁面上就出現了紅酒相關廣告,這樣的廣告投放方式常讓使用者反感,不過在未來在網路廣告上將有很大的改善,除了第三方Cookie將被淘汰、蘋果ios 14 隱私權政策更新等,讓過去黃金十年基於Cookie進行個人化行為追蹤的基礎瓦解,Google因應個人化隱私浪潮進而推出FLoC、TTD推動UID2.0等,都讓整個數位世界的樣貌發生改變。

數據民主化 democratizing data

問題:

  • 未經允許的個人化廣告,真的是最佳解答嗎?
  • 一個購買行為需要知道這個人那麼多資料嗎?

Mike 強調,在過去個人化行銷的理論主導了整個市場,品牌企業對於個人數據資料太過渴望,但實際上,大多這些數據很難被應用,回歸簡單的銷售現場就可以,也就是以「業務」之眼去看消費者需要什麼,並透過商品背後的特徵去了解消費者購物意圖(User Intense),但是awoo不以做個人化為前提去做,而是以商品之間的特徵交集去了解消費者被吸引的點。

COOKIELESS 時代的趨勢:CDP+PDP

(awoo 商品推薦引擎為獨有的PDP,圖片來源:awoo)

產品數據平台 (Product Data Platform, PDP) 不僅能顯示產品顯性特徵,如商品名稱、顏色、屬性等,還能篩選出產品隱性意圖,例如商品應用情境、風格等,完整呈現出一個商品360度,並自動化生成意圖標籤,深度理解消費者在購買該商品時,所建構出的使用情境,再從CDP的會員資料與PDP做商品特徵提取,了解它喜歡什麼樣價格區間、喜歡逛什麼店,再透過awoo的marketing platform去做行銷自動化,做到精準商品推薦。⠀

結論:沒有餅乾的MarTech 2021

Mike指出,未來企業不只掌握第一方會員資料,而是要作為數據整合方,從資料獲取到整合,尤其是在網路世界中,顧客的Email相當於個人ID,企業應加以重視;此外,企業也要不斷優化登入前後的全通路客戶體驗,並做到登入後的個人化。

(awoo 創辦人暨執行長 Mike 在MarTech Asia 2021 上現場分享,圖片來源:awoo)

最後,當企業欲積極採用MarTech解決方案時,打造專屬品牌影響力的一大關鍵,仍在「內容」,舉凡SEO、YEO 等內容經營,都是品牌在發揮品牌力前所奠定好的基石。

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