行銷5.0:更智慧的MarTech,歡迎來到經營「人」與「物」的大行為時代

阿物科技 行銷5.0

2017年「行銷4.0」一書,一夕間成為所有行銷人朝聖的著作,以全球行銷權威菲利浦‧柯特勒(Philips Kotler)為首的著作團隊所提出的「5A客戶體驗流程」,更被奉為數位行銷時代的新標準。然而,行銷4.0方興未艾、越發成熟之際,原班人馬再度推出了「行銷5.0」,又為商業、行銷、電商、製造、新零售等各界,掀起另一股波瀾。

 

相差不到4年時間,行銷5.0在全球防疫這個令各界加速數位轉型的時機問世,也讓行銷人員有了以下幾個問題:

「它是怎樣發展出來的?與從前的行銷有何關連?」

「它跟行銷4.0一樣嗎?為何非得5.0不可?」

「它有具體案例嗎?能解決哪些行銷問題?」

 

而這些問題的背後,分別探討的正是行銷5.0的「背景、定義、應用」。

 

the next tech即至科技 x 五代同堂 的天然分眾時代:行銷5.0的背景 

 

行銷人員都明白,同一個商品或服務,對18、28、38、48、58、68歲者,乃至於更高的78歲以上的目標對象,都有不同的溝通方式,因為每個人的「購買動機、搜尋意圖、決策條件」都有所不同。

 

在行銷5.0一書中認為,當今的行銷市場,剛好橫跨了「戰後嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代、α世代」等五個世代,也正巧對應著「行銷 1.0的產品中心、行銷 2.0的顧客中心、行銷 3.0的以人為本、行銷 4.0的傳統數位轉型、行銷 5.0的科技造福人類」等五個行銷時代。

阿物科技 行銷5.0:更智慧的MarTech

行銷 3.0的以人為本、行銷4.0的傳統數位轉型,與社群媒體的特性,『分眾行銷』的概念早已成為行銷顯學。時值今日,身處一個「五代同堂」的時代,行銷人員勢必更加「以人為中心」並透過「科技應用」來「客製化、個人化、個性化」的行銷溝通,此波趨勢,也為行銷5.0的形成與行為化的MarTech拉開序幕。

 

MarTech的成熟與興起:行銷5.0的定義

所謂行銷5.0,在該著作中的定義,就是指「應用更智慧MarTech科技提升整個顧客旅程的價值」。從這句話中,我們可以看見「MarTech、更智慧、顧客旅程」三個元素,也正是行銷5.0與3.0、4.0之間的差異、互補、結合,進而產生「價值」的主要關鍵。

 

  • MarTech:

如同新零售將科技用在電商的「商流、物流、金流、資訊流(四流)」與「服務流(後來加入第五流)」一樣,MarTech也將科技運用在「行銷4P或7P(生產者)」或「4C或7C上(消費者)」,使之可議達成「精準傳遞、減少步驟、降低成本、縮短時間、有效交易」。

因此,也不難發現為何MarTech分為「廣告技術、內容與體驗、社群與關係、商業與銷售、數據、管理與流程」六大領域,如:在People與Contact(7P或7C),就有了聊天機器人;在Promotion與Communication(4P或4C)中就是精準行銷。

阿物科技 行銷5.0_MarTech六大領域

 

  • 更智慧

是指在行銷5.0的實施架構中,必須先建立「2個功夫」,再以此達成「3個應用」。

阿物科技 行銷5.0,功夫與應用

使之驅動的,就the next tech即至科技(即以模仿行銷人員能力為目標的各項技術),如:AI人工智慧、NLP自然語言處理、感測器、機器人、AR擴增/VR虛擬實境、物聯網、區塊鏈。下表就是行銷5.0中對的相關定義:

分類 項目 概述
功夫 資料行銷 所有決策都必須有足夠的資料在手,以分析大數據,制定行銷決策。
敏捷行銷 利用去中心化的跨部門團隊快速構思、設計、開發和驗證產品與行銷活動
應用 預測行銷 建立和使用預測分析,設想消費者的反應,提前部署以影響市場。
場景行銷 根據顧客情境即時進行一對一行銷,讓顧客感受無縫接軌的全方位通路體驗。
增強行銷 利用模仿人類的數位科技,確保行銷人員結合數位的便利,及人本溫暖與同理。

(資料來源:行銷5.0/網路)

 

  • 顧客旅程

則是延續了行銷4.0中的5A(aware認知、appeal訴求、ask詢問、act行動、advocate倡導)的客戶體驗路徑,運用the next tech即至科技所產生的「更智慧的MarTech」,將其安排在5A的每個階段,提供客戶更好的體驗,以增加「好感、黏著、互動、購買、忠誠、貢獻」。即便是過去被認為傳統的EDM行銷,在即至科技如人工智慧的幫助下,都變成「人為中心、數據為本」的行為化行銷工具

阿物科技 行銷5.0_人為中心,數據為本

正如新零售2.0所主張的,這是一個從經營「產品」轉移到經營到「人」的時代,是人的資料採集與洞察數,行銷5.0也殊途同歸的朝了一樣的方向前進,但這意味著經營產品不再重要了嗎?

 

不,以「人為中心」經營「產品」變得更重要!

 

同時經營「人」與「物」的MarTech:行銷5.0的應用

 

MarTech解決方案服務大廠awoo阿物科技認為,特別是在Google停用第三方Cookie、Apple訴求提高客戶在裝置上的隱私時,那些傳統數位行銷上「網路行為、裝置行為」的使用者數據將不再輕易取得,所謂個人化行銷,將會逐漸轉為「行為化」行銷

 

而打造「行為化」行銷,也正好需要行銷5.0說的「功夫」為基底,好讓「應用」成為利器。

 

如awoo的Product Data Platform (PDP),無需完全仰賴第三方cookie,透過建構商品特徵與其相關性,完整理解消費者意圖,電商經營或電商行銷來說,可從以下兩個領域開始採集資料:

  • 站內:會員資料、使用行為、消費記錄、商品資訊、商品圖片
  • 站外:Google Search/Google Trends、Facebook/Instagram、論壇相關內容文章

過NLP自然語意分析CV電腦視覺提取特徵,為商品自動貼上標籤,如基本的商品規格,到進階的情境、場合、風格,再結合使用者的「搜尋、進站、流覽、點選、購買」等行為,就能預測使用者的購買動機、搜尋意圖,給予最適合的推薦。

阿物科技 用AI 理解商品標籤與消費者意圖的關聯

搭配Awoo Marketing Platform (AMP)具備「流量成長、推薦、再行銷」三大引擎的MarTech平台,將 PDP 及 AI 轉化為具備行銷人能力的技術,並以自動化的方式,從獲取新客、轉換到會員留存各行銷階段協助電商經營者以行銷5.0的規模,實施電商行銷的三大支柱「導流、導購、會員經營」,達成數位轉型。

 

分類 項目 概述
功夫

(PDP)

資料行銷 為商品提取特徵,採集站內(會員資料、使用行為、消費記錄、商品資訊、商品圖片)、站外(Google Search/Google Trends、Facebook/Instagram、相關內容文章)
敏捷行銷 電商經營者、企業、製造商能透過上述資料分析,洞察消費者意圖與趨勢,敏捷啟動行銷活動、促銷優惠、產品開發、策略規劃。
應用

(AMP)

預測行銷 流量成長引擎 – SEO自動化、廣告自動化精準投放、商品主題集合頁。

推薦引擎 – 分析使用者搜尋意圖,即時推薦適合的商品。

場景行銷 流量成長引擎 – 商品主題集合頁,宛如實體店面主題分區。

推薦引擎 – 分析使用者搜尋意圖,自動即時推薦適合的商品。

增強行銷 推薦引擎 – AI 分析使用者搜尋意圖,自動即時推薦適合的商品,宛如實體店員的觀察與服務。

再行銷引擎 – 超商未取提醒自動化、分眾信件內容自動化。

 

不難發現,在行銷5.0的架構,PDP就是「功夫」,AMP則是「應用」,相互整合應用,當行銷人員對使用者進行追蹤,貼上了數據標籤同時,對商品也貼上標籤,這些標籤包含了「人」的「購買動機、搜尋意圖、點選原因」,就能讓商品更有顧客輪廓。

在講求經營「以人為本、科技應用、數據為先」的行銷5.0時代,經營「商品」同樣重要,因為人與商品都需要資料,那是人與商品之間的「關聯」,決定了顧客搜尋與消費的體驗過程。

 

希望進一步了解Awoo Product Data Platform、Awoo Marketing Platform、電商行銷解決方案,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

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