行銷5.0：更智慧的MarTech，歡迎來到經營「人」與「物」的大行為時代

2017年「行銷4.0」一書，一夕間成為所有行銷人朝聖的著作，以全球行銷權威菲利浦‧柯特勒（Philips Kotler）為首的著作團隊所提出的「5A客戶體驗流程」，更被奉為數位行銷時代的新標準。然而，行銷4.0方興未艾、越發成熟之際，原班人馬再度推出了「行銷5.0」，又為商業、行銷、電商、製造、新零售等各界，掀起另一股波瀾。

相差不到4年時間，行銷5.0在全球防疫這個令各界加速數位轉型的時機問世，也讓行銷人員有了以下幾個問題：

「它是怎樣發展出來的？與從前的行銷有何關連？」

「它跟行銷4.0一樣嗎？為何非得5.0不可？」

「它有具體案例嗎？能解決哪些行銷問題？」

而這些問題的背後，分別探討的正是行銷5.0的「背景、定義、應用」。

the next tech即至科技 x 五代同堂 的天然分眾時代：行銷5.0的背景 

行銷人員都明白，同一個商品或服務，對18、28、38、48、58、68歲者，乃至於更高的78歲以上的目標對象，都有不同的溝通方式，因為每個人的「購買動機、搜尋意圖、決策條件」都有所不同。

在行銷5.0一書中認為，當今的行銷市場，剛好橫跨了「戰後嬰兒潮世代、X世代、Y世代、Z世代、α世代」等五個世代，也正巧對應著「行銷 1.0的產品中心、行銷 2.0的顧客中心、行銷 3.0的以人為本、行銷 4.0的傳統數位轉型、行銷 5.0的科技造福人類」等五個行銷時代。

而行銷 3.0的以人為本、行銷4.0的傳統數位轉型，與社群媒體的特性，『分眾行銷』的概念早已成為行銷顯學。時值今日，身處一個「五代同堂」的時代，行銷人員勢必更加「以人為中心」並透過「科技應用」來「客製化、個人化、個性化」的行銷溝通，此波趨勢，也為行銷5.0的形成與行為化的MarTech拉開序幕。

MarTech的成熟與興起：行銷5.0的定義

所謂行銷5.0，在該著作中的定義，就是指「應用更智慧的MarTech科技提升整個顧客旅程的價值」。從這句話中，我們可以看見「MarTech、更智慧、顧客旅程」三個元素，也正是行銷5.0與3.0、4.0之間的差異、互補、結合，進而產生「價值」的主要關鍵。

• MarTech：

如同新零售將科技用在電商的「商流、物流、金流、資訊流（四流）」與「服務流（後來加入第五流）」一樣，MarTech也將科技運用在「行銷4P或7P（生產者）」或「4C或7C上（消費者）」，使之可議達成「精準傳遞、減少步驟、降低成本、縮短時間、有效交易」。

因此，也不難發現為何MarTech分為「廣告技術、內容與體驗、社群與關係、商業與銷售、數據、管理與流程」六大領域，如：在People與Contact（7P或7C），就有了聊天機器人；在Promotion與Communication（4P或4C）中就是精準行銷。

• 更智慧：

是指在行銷5.0的實施架構中，必須先建立「２個功夫」，再以此達成「３個應用」。

使之驅動的，就the next tech即至科技（即以模仿行銷人員能力為目標的各項技術），如：AI人工智慧、NLP自然語言處理、感測器、機器人、AR擴增／VR虛擬實境、物聯網、區塊鏈。下表就是行銷5.0中對的相關定義：

(資料來源：行銷5.0／網路)

• 顧客旅程

則是延續了行銷4.0中的5A（aware認知、appeal訴求、ask詢問、act行動、advocate倡導）的客戶體驗路徑，運用the next tech即至科技所產生的「更智慧的MarTech」，將其安排在5A的每個階段，提供客戶更好的體驗，以增加「好感、黏著、互動、購買、忠誠、貢獻」。即便是過去被認為傳統的EDM行銷，在即至科技如人工智慧的幫助下，都變成「人為中心、數據為本」的行為化行銷工具。

正如新零售2.0所主張的，這是一個從經營「產品」轉移到經營到「人」的時代，是人的資料採集與洞察數，行銷5.0也殊途同歸的朝了一樣的方向前進，但這意味著經營產品不再重要了嗎？

不，以「人為中心」經營「產品」變得更重要！

同時經營「人」與「物」的MarTech：行銷5.0的應用

MarTech解決方案服務大廠awoo阿物科技認為，特別是在Google停用第三方Cookie、Apple訴求提高客戶在裝置上的隱私時，那些傳統數位行銷上「網路行為、裝置行為」的使用者數據將不再輕易取得，所謂個人化行銷，將會逐漸轉為「行為化」行銷。

而打造「行為化」行銷，也正好需要行銷5.0說的「功夫」為基底，好讓「應用」成為利器。

如awoo的Product Data Platform (PDP)，無需完全仰賴第三方cookie，透過建構商品特徵與其相關性，完整理解消費者意圖，以電商經營或電商行銷來說，可從以下兩個領域開始採集資料：

• 站內：會員資料、使用行為、消費記錄、商品資訊、商品圖片
• 站外：Google Search／Google Trends、Facebook／Instagram、論壇相關內容文章

透過NLP自然語意分析與CV電腦視覺提取特徵，為商品自動貼上標籤，如基本的商品規格，到進階的情境、場合、風格，再結合使用者的「搜尋、進站、流覽、點選、購買」等行為，就能預測使用者的購買動機、搜尋意圖，給予最適合的推薦。

搭配Awoo Marketing Platform (AMP）具備「流量成長、推薦、再行銷」三大引擎的ＭarTech平台，將 PDP 及 AI 轉化為具備行銷人能力的技術，並以自動化的方式，從獲取新客、轉換到會員留存各行銷階段協助電商經營者以行銷5.0的規模，實施電商行銷的三大支柱「導流、導購、會員經營」，達成數位轉型。

不難發現，在行銷5.0的架構，PDP就是「功夫」，AMP則是「應用」，相互整合應用，當行銷人員對使用者進行追蹤，貼上了數據標籤同時，對商品也貼上標籤，這些標籤包含了「人」的「購買動機、搜尋意圖、點選原因」，就能讓商品更有顧客輪廓。

在講求經營「以人為本、科技應用、數據為先」的行銷5.0時代，經營「商品」同樣重要，因為人與商品都需要資料，那是人與商品之間的「關聯」，決定了顧客搜尋與消費的體驗過程。

希望進一步了解Awoo Product Data Platform、Awoo Marketing Platform、電商行銷解決方案，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。

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