在 <什麼是Martech?2020Martech潮流下的EDM趨勢> 一文裡，我們談到「打造更優質的用戶體驗」和「行銷自動化」是 2020 年行銷科技的兩大發展重點，隨著行銷多管道化，行銷人員為了要讓行銷活動更加突出，創意與策劃能力便顯得更加重要。然而，在日常庶務上，行銷人員仍有許多重複性任務得完成，此時行銷自動化工具便能派上用場了。
這兩年隨著 Martech 熱烈討論，許多數位行銷人對於行銷自動化的概念也不陌生，此篇就要來深入介紹何謂行銷自動化、具備功能以及常見 MA 工具有哪些。
什麼是行銷自動化
根據 Salesforce 定義，行銷自動化 (Marketing Automation) 指的是運用一站式軟體來協助多管道管理行銷流程與活動，協助行銷人員培養出品質優良的潛在顧客。
透過行銷自動化可以幫助行銷人員解決重複性工作，節省許多時間和行銷資源，將更多時間投入創意發想、策略制定以及銷售轉換三個層面上。例如使用行銷自動化工具可以完成同步內容至多種社群平台、寄送每週電子報以及整合多管道行銷素材等，詳細介紹可看攸關行銷人的下班時間，你不能不懂行銷自動化這篇。
行銷自動化對於顧客體驗優化的好處
試想一下一名數位行銷人在接觸一個潛在消費者時，可能會更新網站內容、撰寫文章爭取搜尋排名、下 Google/FB 廣告、發送電子報……。光是要想一個接觸點要如何有效接觸潛在消費者就得耗費一定時間，更別說是規劃一個完整多管道的行銷活動有多繁瑣，也因此，透過行銷自動化工具彙整潛在客戶資料及接觸頻率；幫助衡量每個管道對轉換的有效性；或是優化購買旅程，根據潛在消費者處於購買過程不同階段，給予相對應的內容或優惠等，增加轉換機會。
行銷自動化工具和 CRM 系統有何不同
對於發展體系相對完整的公司來說，內部可能早已使用 CRM 系統管理客戶資料，不過事實上 MA 工具和 CRM 本質上在管理資料的角度不盡相同，簡單來說，MA 工具主要是給行銷部門管理並培養「有價值的潛在客戶」協助銷售部門做好下一步的客戶開發；CRM 系統則是以「銷售成交」為使用重點，以下圖行銷 – 銷售漏斗便能簡單明白兩者差別：
圖片來源：Capterra
什麼時機企業引進行銷自動化工具最洽當？
瞭解了 MA 工具和 CRM 系統的不同後，你可能會想問：要如何評估公司是否需要一個 MA 工具呢？以下整理出三點在使用 MA 工具前的評估建議：
目前潛在客戶名單是否太過龐大，以至於難以「行銷手動化」
對於客戶資料不多的企業來說，使用 Excel 報表還做簡單分級與系統管理，不過當資料基數變大，例如上千/萬筆潛在名單，Excel 就容易顯現資料丟失和難整理等缺點，加上數位管道接觸點多元，Excel 也很難追蹤每個客戶在不同管道的互動情況。
所以當你發現自己苦惱不知道如何處理名單進行有效追蹤時，或許就是引進 MA 工具的時機。MA 工具能減少人為疏失、確保每個潛在名單都能被有效管理。
具備優質內容、但難以根據客戶特性客製化
據研究調查，使用 MA 工具的企業認為行銷自動化的主要好處在於能與顧客進行有效訊息溝通，MA 工具能協助企業瞭解顧客需求打造專屬內容，常見 MA 應用包含電子報 (Email) 發送、網站 A/B test 以及建立 Landing page/Form 等。
不確定手上名單哪些具潛力、需要優先開發
業務要進行有效開發、提升客戶成交率，一般會從最有機會談成的潛在客戶開始，此時，行銷人員是否能在漏斗前期辨識出來，便需要仰賴 MA 工具對潛在顧客的評估機制 (Lead Scoring)，協助找出最有價值潛在客戶。
行銷自動化工具須具備哪些功能
不過現在協助行銷流程優化的工具百百種，要如何知道目前正在評估的 SaaS 軟體是否行銷自動化工具？軟體服務評估網站 G2.com 便進一步定義出行銷自動化工具須具備的功能：
- 能自動化管理兩種 (含) 以上行銷工具，例如 Email、社群媒體、簡訊或數位廣告
- 提供進階 Email 行銷功能，包含 A/B test、垃圾郵件過濾測試、排程、分群以及成效報告
- 能蒐集行銷數據，作為行銷數據資料庫
- 能進行客戶分群
- 在活動觸發後或一段時間後，能跨渠道聯繫潛在客戶
- 管理潛在客戶名單，包含對客戶互動行為評分 (Lead Scoring)
- 具備生成表單和到達頁面 (landing pages) 功能
- 提供數據成效報告，包含客戶/活動成效、營收及 ROI 等
根據以上定義，可以知道要成為行銷自動化工具的門檻其實不低，據統計，2019 年提供 Martech 解決方案的公司超過 7000 間，符合 G2 MA 工具標準的企業僅 261 間。不過，即使要從 200 間 MA 公司中選擇一間適合自己公司的解決方案，可能光研究功能差異又耗掉不少時間，所以接下來，我們就要來介紹幾個國內外知名的行銷自動化工具。
常見行銷自動化工具平台介紹
HubSpot platform 是全球指標性成長平台，服務主要分成了四大系統，分別是 Marketing Hub、Sales Hub、Service Hub 以及 CMS Hub，若公司行銷與銷售部門已有很好的協作模式，採用 HubSpot 的 Maketing & Sales Hub 進行客戶管理就很方便，也不必分兩個平台工具管理客戶資料。不過，Hubspot Marketing Hub 計費方式是以名單筆數計算，新手版每月 40 美金僅能存入 1,000 名聯絡人、且只有入門服務；企業版能存入 10,000 筆資料，但相對價格較高，每月價格 3,200 美金，因此較適用於中小企業。
有時常在寄發 Email 電子報的企業，想必對 Mailchimp 的名字不陌生。Mailchimp 集合「客戶數據」在同一平台，便於行銷人員管理客戶資料。除了發送 Email 外，也有完整的 Marketing CRM 服務，並擁有標籤分眾的功能，行銷人員能透過標籤將名單進行分眾，並進一步發送Email、設定廣告等。
Braze 是一個顧客互動平台，強調能幫助品牌與顧客之間建立溝通橋梁，同樣有跨渠道整合，包含Email、簡訊、Line、Messenger及管理多管道廣告等，此外，也有網頁推播功能，例如設計跳出視窗等，讓行銷人員能夠依據目前季節檔次主打不同活動予優惠，擁有行銷自主權。
Kustomer 是一個多功能 SaaS 平台，Kustomer 的服務具有高度互動性，以「與客戶進行良好溝通」為發展核心，快速解決客戶透過各種管道詢問的問題，若是服務中有大量客製化或售後服務需求的企業，Kustomer可以優化客服團隊協作的效率。此外 Kustomer IQ 也透過AI 分析客戶入站對話字詞，將問題快速分類，以便客戶服務團隊能在短時間內提供優質且到位的服務。
日本顧客互動平台的領導品牌 Repro，支援跨螢行銷 (App+Website+Ad)，整合同一用戶在不同管道的互動行為，Repro 讓行銷人員具有高度自主性，行銷人員能根據季節性活動設計相對應的 pop-up 視窗、購買提醒或視窗訊息等。此外，API 串接+數據彙整系統，也讓 Repro 能無痛與其他 MA 工具同步數據，協助行銷團隊看到數據的完整樣貌，同類型的工具在台灣有Insider。
MarTech 新趨勢，推動行銷工具再進化
介紹了以上這幾個 MA 工具後，不難注意到 MA 工具的功能主要強調三點：「跨管道整合」、「自動化」、「客戶資料管理」。不過，當 MA 工具無法滿足行銷人員所有需求時，則需要額外行銷工具輔助，例如 App 推播、網站站內推薦或對話式機器人等，但這樣做的話，又會讓這些客戶資料散落在 MA 工具以外而無法整合。因此，客戶數據平台 CDP (customer data platform) 油然而生。CDP 可以涵蓋所有管道數據，提供 360 度的客戶角度，能克服跨系統的客戶同步，並與其他系統串接便於行銷人員進行行銷活動，例如Amperity。誠如前句所說，CDP 主要在蒐集、彙整客戶數據，重視對人的理解，針對消費者進行個人化行銷，但是瞭解商品適合賣給哪些顧客族群、買了 A 商品的人是否也需要 B 商品的消費需求也是很重要的。
舉例來說，去逛 Uniqlo 有可能買了發熱衣，店員可能推薦圍巾、發熱褲等其他商品，也因此，其實商品的理解是很重要的，透過商品理解去描繪適合這項商品的「persona」進而打造出適合這項商品使用情境，網路電商不像實體店面有銷售人員可以根據顧客買的東西，再主動推薦其他商品給顧客，所以這裡我們就要講到「nununi (2021/03 後更名為商品推薦引擎)」的概念。
nununi PDP 商品數據平台，蒐集對商品的理解
nununi 即是將消費者與商品之間關連性補起來，從多維度角度分析線上商品特性，將同一情境下不同商品找到彼此關聯性。當消費者購買了其中一項商品，根據 nununi AI 分析出的消費者情境，就能了解消費者購買意圖，並進一步推薦其他商品。
例如當消費者購買了白色高跟鞋，其情境可能是「婚禮」，因此 nununi 推薦了其他婚禮相關商品，如手拿包、婚禮洋裝等。當商品之間關聯性變多了，PDP 便更顯重要，PDP 能幫助蒐集商品資料的完整性，同時做為消費者與商品之間的橋樑，當消費者能根據所需情境找到他要的商品，自然客單價與購物滿意度都會提升。
開始你的第一個行銷自動化工具
透過這篇對行銷自動化工具的介紹，相信正在評估或觀望行銷自動化工具的團隊能有進一步概念。談到如何選擇合適的行銷自動化工具，建議還是多方比較功能、價格以及現有的客戶名單規模，特別是是否有個顧問團隊諮詢、介面友善性以及語言等優缺點，而 nununi 為 awoo 開發、不僅支援繁體中文，也有完整 Customer Success 顧問手把上帶你上手與提供持續優化策略。目前 nununi 除了整合 Email、Google Ads、Facebook、line 等台灣常見行銷工具，SEO Automation（SEO自動化）與Site Search（站內搜尋引擎）更是其他行銷自動化工具罕見的解決方案。
使用 SaaS 軟體主要是要讓團隊節省時間管理，若是採用了某家軟體最後又要改採別家軟體，也會衍生出資料移轉等問題，反而讓工作更不易管理。所以，如果最近開始受到大量客戶資料困擾，就趕快向公司提議將「行銷手動化」升級成「行銷自動化」吧！
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