經濟部今年一月統計，去年全台電商營受到防疫零接觸經濟影響，全年產業總營收已達到3,410億，相比2012年的1,883億，足足有81%的成長，不僅早期電商進入者持續壯大，後進的企業商家也嚐到這波數位銷售的甜頭，預估今年產值也將持續擴大，依據統計處，排除「綜合商品零售業註1（161億）」來看，依序是：資通訊及家電設備零售業（157億）、布疋及服飾品零售業（145億）、藥品/醫療用品及化粧品零售業（145億）。而相較於2019年（未有疫情），該三類別在2020年分別成長了14%、18%、40%。雖然 2021 年全球仍在防疫中，但預估這波零接觸經濟的電商商機將持續火熱，也將吸引更多有志者投入其中。
儘管持續有經營人前仆後繼地進去電商產業，卻對這塊超級大餅望之興嘆，疑惑為何做了廣告投放、配置了操作人力，明明流量有起來，但卻仍不見業績增長。要驅動電商營收成長，就要回歸到營收源頭，去探究電商營收從何而來。正在為自家電商煩惱的數位行銷人、廣告投手，或你是剛入門的電商新手，建議透過本文建構電商營收觀念，也早人一步先知道什麼是行銷自動化，以下將從分四大部分來逐一介紹：
- 電商營收公式
- 為何要提升轉換率
- 看懂GA轉換率指標
- 如何提升轉換率
（註1：綜合商品零售業，依勞動部定義為「百貨公司業、超級市場業、連鎖式便利商店業、零售式量販業」）
站在風口就會飛？ 你必須得懂的「電商營收公式」
| 營收 = 來客數 x轉換率 x 客單價 |
別懷疑，年營業額上百億的龍頭電商與店家自營的小型電商，都是用這一個公式，以下我們先來認識一下公式中的專有名詞。
來客數（UU, Unique User）
也就是一般稱為的流量（Flow），電商網站或降落頁（Landing page）的「造訪數」，這些流量可以是自然流量，也可以是付費流量。
- 自然流量：免費的SEO、FB/IG內容經營、新聞稿、媒體報導、網紅自發性開箱等
- 付費流量：Google廣告、FB/IG廣告、媒體雜誌/KOL廣告業配等
當然，嚴格來說，如請寫手為內容經營寫文，或請公關公司發新聞稿，也都需要費用。因此，嚴格上來說，直接花錢在導流上的費用，才叫做付費流量。
轉換率（CVR, Conversion Rate ）
也就是實際下單數與來客數的比例，公式為「實際購買數 / 網站造訪人數 x 100%」簡單說，若當月下單1000筆，而當月有100,000人造訪，轉換率即為1%（1000 / 100,000 * 100%）
客單價（AOV, Average Order Value）
指的是平均客單價，例如A、B、C三人分別購買100元, 200元, 300元的商品，這三個下單的平均客單價就是200元。 沒錯，看到這裡，你一定發現，要提升營收只要拉高「來客數、轉換率、客單價」或其中一項就好了，但資源有限下，該先從哪一個下手呢？
提高網站營收，電商行銷可以怎麼做？
接續前述的例子，100,000人造訪、1000筆下單、轉換率1%，假設客單價1000，套入公式100,000 x 1% x 1000 = 1,000,000，營收就是100萬。若下個月要做到200萬，電商經營者、數位行銷人、廣告投手們會怎麼做？
從「來客數」下手，衝高流量
很高的比例，人們會直覺的「增加來客人數」，只要加碼付費廣告即可，因此這種方法也被稱為「用錢砸出來的業績」。然而，有經驗的老手都知道，轉換率不是一個恆定值，常有「邊際效用遞減、邊際成本增加」的現象，也就是廣告費用投越多，反而越沒有效率（如：轉換率從1%降為0.7%），亦或是發現縱然把來客人數拉了起來，他們卻對你的商品一點都不感興趣。
從「客單價」下手，拉高消費
也會有人認為，可以透過「提高商品單價」或「透過優惠加購」拉高消費金額，讓平均客單價上升。然而，前者可能讓你在比價上吃虧，後者則考驗商品推薦精不精準，加購商品是否為顧客想要的，導致購物車取消率提高，轉換率不升反降，除非你的商品具有優勢或是別人家找不到，否則並不建議輕易在價格上做調整，也不要用輕易打亂客戶的購買流程節奏。
從「轉換率」下手，提高效能
這也是最建議的方式，原因有二：
- 第一，數學上的效率──若轉換率提升到2%，來客數增加或維持，都能提升營收；
- 第二，從轉換率以終為始──以此為目標，會促使行銷人員找到「有效」的來客數，而不是「僅」增加來客數卻不顧及品質（俗稱流量很水）。同理，這也會讓行銷人員在提升客單價的策略上，找到適合的價格策略與加購優惠組合。
然而，討論具體作法前，數位行銷人員與廣告投手們可以先從GA （Google Analytics）中，找出有關「轉換率」的蛛絲馬跡，才能有具體方向，取得「如何選擇提升方法」的有用資訊。
從GA（Google Analytics）中檢查 你的電商轉換率
若打算從「轉換率」進行優化，除了檢查現行「電商轉換率」之外，也必須思考四件影響轉換率的事：
- 我該把商品推給誰？
- 我的客戶從哪裡來？
- 對網站是否有興趣？
- 在網站中逛了多久？
對於「電商轉換率」來說，可以使用GA（Google Analytics）中的「電子商務功能」，來看到電子商務轉換率（GA顯示名稱），也能看到與其相關的「平均訂單、交易次數、收益」等數值。
也能從「客戶開發」的「總覽」功能，就會看到有關轉換率的資訊，再進到「目標對象」的「行為」，在右上邊的「轉換」下拉選單中選擇電子商務，就會看到各管道來源的電子商務轉換率（GA顯示名稱）或是利用GA （Google Analytics）中的基礎功能，觀察「網頁瀏覽量、不重複訪客、來源/媒介、工作階段、網頁停留率」來做為後續優化方向的判斷依據。
提升「電商轉換率」，從客戶與商品的四個關係開始
事實上，從「轉換率」下手，從本質來說主要是考慮「客戶與商品」之間的四種關係：
- 「找出對商品感興趣的客戶」
- 「把商品提供給適合的客戶」
- 「客戶對商品的感覺與信任」
- 「客戶對商品網站使用體驗」
這也分別對應了四個提升「電商轉換率」的方法，依序分別是：行銷自動化、個人化推薦、內容經營、優化網站介面與流程。
行銷自動化
MA, Marketing Automation，是指透過軟體工具平台，協助行銷人員處理行銷上的經常性與重複性事務，以同時管理與執行多管道、多項專案的行銷活動，並追蹤相關成效。節省行銷處理時間、成本，並提升行銷效益。另一方面，也能為行銷人員找出商品的目標族群，將廣告內容推播至多個社群平台、或寄送電子報、整合多管道行銷素材。
行銷自動化的重點之一，是能夠聚歛每次行銷活動產生的「數據」，如：營收金額、消費行為、會員資料、族群特徵、交易紀錄、廣告成效、商品喜好、素材對象等。這都助於在電商轉換率的優化，為商品找到有興趣的客戶。
推薦閱讀：什麼是行銷自動化 (Marketing Automation)？常見行銷自動化工具入門介紹
個人化推薦
在行銷自動化中，其實也包含個人化推薦工具，個人化推薦可以是「以使用者為中心推薦」也可以是「以商品為中心推薦」。
前者，根據使用者的瀏覽行為、購買習慣，向使用者推薦其可能會感興趣的內容、廣告、商品、優惠資訊；後者，則是以商品進行關聯，如常見的看了這本書的人，同時也看了什麼書，買了哪樣的商品。對於電商來說，就是想對的人推送對的商品，或把對的商品，送到對的人手上，使下單交議的可能性提升，進而提升轉化率。
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內容經營
除了品牌力之外，影響使用者信賴與認知的就是「內容」，優質的內容可以決定使用者看到後的說服力、進一步了解的興趣、之後的購買意願；也決定了是否會引發注意、轉分享，搭配FB/IG的廣告推播，讓看多人看見，增加造訪流量，甚至成為FB上的粉絲與品牌支持者。搭配SEO關鍵字的置入，更決定了Google搜尋上的排名，決定你的商品資訊是否比競品早一步被搜尋者找到。
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優化網站介面與流程
以實體線下來說，就是場域動線、環境設計；而在電商中，就是網站的 UX 與 UI 做得好不好，並且需要依照不同的裝置做區分（桌機、手機、平板），我們可以利用 A/B testing 來做為依據。 然而，消費者是否會在造訪網站的過程中跳出？除了從GA上找數據來體檢外，我們也可以從 AISA 路徑中來檢視網站介面與流程：
如：媒體報導引發了使用者注意（attention）、後續你所投放的FB優惠廣告令其產生興趣（interest），當進一步搜尋（Search）入站後，我們會期待使用者能快速找到對應的商品資訊，並且透過內容文案與行動呼籲Call To Action下，如：限時限量的優惠訊息，展開行動（action）進行下單，以提升轉換率。
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最後， 我們在流程上可以加入顧客關係管理，來增加售後滿意度（Satisfaction），即成為 AISAS 的模型，讓客戶再一次的回到網站上來購買，創造「回購率」，這也是廣義上增加轉換率的方式。另外，在購物決策上切勿給予客戶過多組合造成干擾、也不要讓選購→結帳的流程過於冗長，以避免客戶從商品頁面跳出或從購物車取消離開。
透過以上歸納，帶你瞭解提升電商營收的基礎概念，當然還是透過實作進行驗證，而談到行銷自動化，awoo Marketing Platform 能有效獲取新客、帶動站內轉換率以及做到再行銷 EDM 發送與訊息推播，是台灣唯一具備 20 種行銷工具的電商行銷自動化解決方案，若想進一步了解，歡迎立即向 awoo 免費諮詢。
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