疫情宅經濟拼業績,提升電商轉換率 全靠這4招

經濟部今年一月統計,去年全台電商營受到防疫零接觸經濟影響,全年產業總營收已達到3,410億,相比2012年的1,883億,足足有81%的成長,不僅早期電商進入者持續壯大,後進的企業商家也嚐到這波數位銷售的甜頭,預估今年產值也將持續擴大,依據統計處,排除「綜合商品零售業註1(161億)」來看,依序是:資通訊及家電設備零售業(157億)、布疋及服飾品零售業(145億)、藥品/醫療用品及化粧品零售業(145億)。而相較於2019年(未有疫情),該三類別在2020年分別成長了14%、18%、40%。雖然 2021 年全球仍在防疫中,但預估這波零接觸經濟的電商商機將持續火熱,也將吸引更多有志者投入其中。

儘管持續有經營人前仆後繼地進去電商產業,卻對這塊超級大餅望之興嘆,疑惑為何做了廣告投放、配置了操作人力,明明流量有起來,但卻仍不見業績增長。要驅動電商營收成長,就要回歸到營收源頭,去探究電商營收從何而來。正在為自家電商煩惱的數位行銷人、廣告投手,或你是剛入門的電商新手,建議透過本文建構電商營收觀念,也早人一步先知道什麼是行銷自動化,以下將從分四大部分來逐一介紹:

  1. 電商營收公式
  2. 為何要提升轉換率
  3. 看懂GA轉換率指標
  4. 如何提升轉換率

(註1:綜合商品零售業,依勞動部定義為「百貨公司業、超級市場業、連鎖式便利商店業、零售式量販業」)

站在風口就會飛? 你必須得懂的「電商營收公式」

營收 = 來客數 x轉換率 x 客單價

別懷疑,年營業額上百億的龍頭電商與店家自營的小型電商,都是用這一個公式,以下我們先來認識一下公式中的專有名詞。

來客數(UU, Unique User)

也就是一般稱為的流量(Flow),電商網站或降落頁(Landing page)的「造訪數」,這些流量可以是自然流量,也可以是付費流量。

  •   自然流量:免費的SEO、FB/IG內容經營、新聞稿、媒體報導、網紅自發性開箱等
  •   付費流量:Google廣告、FB/IG廣告、媒體雜誌/KOL廣告業配等

當然,嚴格來說,如請寫手為內容經營寫文,或請公關公司發新聞稿,也都需要費用。因此,嚴格上來說,直接花錢在導流上的費用,才叫做付費流量。

轉換率(CVR, Conversion Rate )

也就是實際下單數與來客數的比例,公式為「實際購買數 / 網站造訪人數 x 100%」簡單說,若當月下單1000筆,而當月有100,000人造訪,轉換率即為1%(1000 / 100,000 * 100%)

客單價(AOV, Average Order Value)

指的是平均客單價,例如A、B、C三人分別購買100元, 200元, 300元的商品,這三個下單的平均客單價就是200元。 沒錯,看到這裡,你一定發現,要提升營收只要拉高「來客數、轉換率、客單價」或其中一項就好了,但資源有限下,該先從哪一個下手呢?

提高網站營收,電商行銷可以怎麼做?

接續前述的例子,100,000人造訪、1000筆下單、轉換率1%,假設客單價1000,套入公式100,000 x 1% x 1000 = 1,000,000,營收就是100萬。若下個月要做到200萬,電商經營者、數位行銷人、廣告投手們會怎麼做?

從「來客數」下手,衝高流量

很高的比例,人們會直覺的「增加來客人數」,只要加碼付費廣告即可,因此這種方法也被稱為「用錢砸出來的業績」。然而,有經驗的老手都知道,轉換率不是一個恆定值,常有「邊際效用遞減、邊際成本增加」的現象,也就是廣告費用投越多,反而越沒有效率(如:轉換率從1%降為0.7%),亦或是發現縱然把來客人數拉了起來,他們卻對你的商品一點都不感興趣。

從「客單價」下手,拉高消費

也會有人認為,可以透過「提高商品單價」或「透過優惠加購」拉高消費金額,讓平均客單價上升。然而,前者可能讓你在比價上吃虧,後者則考驗商品推薦精不精準,加購商品是否為顧客想要的,導致購物車取消率提高,轉換率不升反降,除非你的商品具有優勢或是別人家找不到,否則並不建議輕易在價格上做調整,也不要用輕易打亂客戶的購買流程節奏。

從「轉換率」下手,提高效能

這也是最建議的方式,原因有二:

  • 第一,數學上的效率──若轉換率提升到2%,來客數增加或維持,都能提升營收;
  • 第二,從轉換率以終為始──以此為目標,會促使行銷人員找到「有效」的來客數,而不是「僅」增加來客數卻不顧及品質(俗稱流量很水)。同理,這也會讓行銷人員在提升客單價的策略上,找到適合的價格策略與加購優惠組合。

然而,討論具體作法前,數位行銷人員與廣告投手們可以先從GA (Google Analytics)中,找出有關「轉換率」的蛛絲馬跡,才能有具體方向,取得「如何選擇提升方法」的有用資訊。

從GA(Google Analytics)中檢查 你的電商轉換率

若打算從「轉換率」進行優化,除了檢查現行「電商轉換率」之外,也必須思考四件影響轉換率的事:

  1. 我該把商品推給誰?
  2. 我的客戶從哪裡來?
  3. 對網站是否有興趣?
  4. 在網站中逛了多久? 

對於「電商轉換率」來說,可以使用GA(Google Analytics)中的「電子商務功能」,來看到電子商務轉換率(GA顯示名稱),也能看到與其相關的「平均訂單、交易次數、收益」等數值。

也能從「客戶開發」的「總覽」功能,就會看到有關轉換率的資訊,再進到「目標對象」的「行為」,在右上邊的「轉換」下拉選單中選擇電子商務,就會看到各管道來源的電子商務轉換率(GA顯示名稱)或是利用GA (Google Analytics)中的基礎功能,觀察「網頁瀏覽量、不重複訪客、來源/媒介、工作階段、網頁停留率」來做為後續優化方向的判斷依據。 

提升「電商轉換率」,從客戶與商品的四個關係開始

事實上,從「轉換率」下手,從本質來說主要是考慮「客戶與商品」之間的四種關係:

  • 「找出對商品感興趣的客戶」
  • 「把商品提供給適合的客戶」
  • 「客戶對商品的感覺與信任」
  • 「客戶對商品網站使用體驗」

這也分別對應了四個提升「電商轉換率」的方法,依序分別是:行銷自動化、個人化推薦、內容經營、優化網站介面與流程。

行銷自動化

MA, Marketing Automation,是指透過軟體工具平台,協助行銷人員處理行銷上的經常性與重複性事務,以同時管理與執行多管道、多項專案的行銷活動,並追蹤相關成效。節省行銷處理時間、成本,並提升行銷效益。另一方面,也能為行銷人員找出商品的目標族群,將廣告內容推播至多個社群平台、或寄送電子報、整合多管道行銷素材。

行銷自動化的重點之一,是能夠聚歛每次行銷活動產生的「數據」,如:營收金額、消費行為、會員資料、族群特徵、交易紀錄、廣告成效、商品喜好、素材對象等。這都助於在電商轉換率的優化,為商品找到有興趣的客戶。

推薦閱讀:什麼是行銷自動化 (Marketing Automation)?常見行銷自動化工具入門介紹

 個人化推薦

在行銷自動化中,其實也包含個人化推薦工具,個人化推薦可以是「以使用者為中心推薦」也可以是「以商品為中心推薦」。

前者,根據使用者的瀏覽行為、購買習慣,向使用者推薦其可能會感興趣的內容、廣告、商品、優惠資訊;後者,則是以商品進行關聯,如常見的看了這本書的人,同時也看了什麼書,買了哪樣的商品。對於電商來說,就是想對的人推送對的商品,或把對的商品,送到對的人手上,使下單交議的可能性提升,進而提升轉化率。

推薦閱讀:AI如何在電商中進行個人化商品推薦之應用

內容經營

除了品牌力之外,影響使用者信賴與認知的就是「內容」,優質的內容可以決定使用者看到後的說服力、進一步了解的興趣、之後的購買意願;也決定了是否會引發注意、轉分享,搭配FB/IG的廣告推播,讓看多人看見,增加造訪流量,甚至成為FB上的粉絲與品牌支持者。搭配SEO關鍵字的置入,更決定了Google搜尋上的排名,決定你的商品資訊是否比競品早一步被搜尋者找到。

推薦閱讀:SEO結合內容行銷策略,讓更多潛在顧客看見你、提升網站流量與營收)

優化網站介面與流程

以實體線下來說,就是場域動線、環境設計;而在電商中,就是網站的 UX 與 UI 做得好不好,並且需要依照不同的裝置做區分(桌機、手機、平板),我們可以利用 A/B testing 來做為依據。 然而,消費者是否會在造訪網站的過程中跳出?除了從GA上找數據來體檢外,我們也可以從 AISA 路徑中來檢視網站介面與流程:

如:媒體報導引發了使用者注意(attention)、後續你所投放的FB優惠廣告令其產生興趣(interest),當進一步搜尋(Search)入站後,我們會期待使用者能快速找到對應的商品資訊,並且透過內容文案與行動呼籲Call To Action下,如:限時限量的優惠訊息,展開行動(action)進行下單,以提升轉換率。

推薦閱讀:RWD 響應式網站設計是什麼?對 SEO 的好處有哪些?

最後, 我們在流程上可以加入顧客關係管理,來增加售後滿意度(Satisfaction),即成為 AISAS 的模型,讓客戶再一次的回到網站上來購買,創造「回購率」,這也是廣義上增加轉換率的方式。另外,在購物決策上切勿給予客戶過多組合造成干擾、也不要讓選購→結帳的流程過於冗長,以避免客戶從商品頁面跳出或從購物車取消離開。

透過以上歸納,帶你瞭解提升電商營收的基礎概念,當然還是透過實作進行驗證,而談到行銷自動化,awoo Marketing Platform 能有效獲取新客、帶動站內轉換率以及做到再行銷 EDM 發送與訊息推播,是台灣唯一具備 20 種行銷工具的電商行銷自動化解決方案,若想進一步了解,歡迎立即向 awoo 免費諮詢

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