《成長駭客年會》從理解商品 開啟零售成長思維的MarTech策略

成長駭客年會 awoo 阿物科技

台灣成長駭客年會2021於12月8日隆重舉行,本屆以「跨界破圈──品牌力×新科技×全通路」做為大會主題,由 awoo 阿物科技、iCook 愛料理、FamilyMart 全家便利商店、親子天下電商服務事業群、Influenxio 圈圈科技,理科太太、矽谷阿雅,以及成長駭客作者范冰,一同探究 Omni-Channel 全通路MarTech 行銷科技的佈局方針,為台灣企業、電商、數位行銷人員在新零售時帶找出全新的實施模式。

其中,因應「全球隱私權政策提升」與「第三方 Cookie 停用」的解決方案成為大會中最被關注的焦點,對此 awoo 阿物科技副總經理 Tiger 李振瑋提出「商品理解」的概念,以「意圖定向」的 MarTech 技術,來彌補「行為定向」廣告的不足。

「新的時代,透過以『物』為主的「產品資料平台 awoo PDP(awoo Product Data Platform)」,為產品打上從 AI 人工智慧分析出來的特徵標籤,讓搜尋、推薦、再行銷都能滿足消費者的搜尋意圖」李振瑋說,awoo 的任務,就是協助企業、電商、行銷人員打造最佳化的個人購物體驗,滿足顧客的購買需求。

隱私權策略改變  正要開始

「多年前,與太太只是口頭上提到亞尼克生乳捲,下一秒臉書的廣告就跟著過來了」Tiger 李振瑋說,行為定向的廣告技術越深入人類的生活,就會越引起反感,也使得 Google 與 Facebook 等網路巨擘必須提高隱私權保護,另一方面也因應歐盟的 GDPR 與加州的 CCPA 的隱私權政策。

過去,行銷人員可以透過「識別化資料(如 email、信用卡、IP 地址、身分證字號)」來定義出使用者身分,再利用 Cookie 來知道使用者的站內行為,買了一個東西、填了一份資料,都會被記錄下來供廣告科技使用。李振瑋說,光是我從手機上來看過去7天的紀錄,Safari 顯示已防範了72網站對我的追蹤,就可以知道使用者的行為資料被「運用」的多頻繁。

事實上,早在2014年以前,Safari 就開始提升隱私權與限制 Cookie 使用,一直到近期 iOS 15 發佈,更開始讓電商與行銷人對廣告投放困難「有感」。2019年,美國 FTC 聯邦貿易委員會,也曾針對隱私權問題,向 FB 祭出50億美金的罰款。另一方面,擁有全球瀏覽器市占率60%的 Google Chrome,也在2020年為隱私權設定加上了「安全設定」,使用者可以手動將「禁止跨網域 Cookie 追蹤與使用」的狀態從預設的「關閉」調整成「開啟」,以啟動隱私保護。這還不包含2022才要正式實施的「第三方 Cookie 停用」。

「不管你是做 B2B 或 B2C,舉凡所有跟數位行銷、數據追蹤有關的行銷,都無法像過去這樣容易經營」李振瑋說。

換個角度來思考  數位行銷

對此,顧客數據平台 CDP(Customer Data Platform)曾在2018年受到美國數位行銷領域的專家熱烈討論,被視為隱私權政策時代中洞察顧客樣貌的解決方案。

 「CDP 像是 CRM 的延伸」李振瑋進一步說明,CRM 針對隱私資訊讓企業了解會員客戶,透過資料採礦或商業智慧,給予會員行銷或關懷;CDP 則運用四面八方的資料,如:LINE、EMAIL、SMS 的行為與事件,拼湊出360度的顧客輪廓,以供行銷應用,因此 CDP 被普遍認為是未來數位行銷的趨勢,然而導入 CDP 又非一朝一夕,如若企業求立竿見影之效,恐會大失所望。

「隱私權政策限縮了行為定向的資料使用、CDP 導入又需要相當的時間,我們就可以嘗試把數據蒐集的焦點從『人』轉移到『物』之上」李仲偉說,awoo阿物科技近年主打產品數據平台 awoo PDP(awoo Product Data Platform)也是基於這樣的思考方式。

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事實上,為商品貼標籤並非創舉,但標籤要貼的貼得好、貼得清楚卻是一門學問,很多時候,能清楚描述產品的詞彙不是來自企業人員,而是來自網路上的討論,以 NIKE RYX365 為例,在該網頁上並沒有「老爹鞋」的字樣,但「老爹鞋」一詞卻是網路上對該鞋款的稱呼。試想,若產品資訊裡面沒有「老爹鞋」該如何讓消費者找到?

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為此,PDP 就採集了來自網路與社群上的語彙為輔助,並以商品本身的資訊描述為主軸,兩相結合,再透過 NLP 自然語意處理與 CV 電腦視覺來為商品貼上「特徵標籤」。但光是這樣還不還夠,因為往往促成心動買單的,是那些真正打中消費者「購買情境」與「當下心境」的詞彙,然而,困難的是這類詞彙總是因人而異,為了不要偏向任何一種主觀,就會交給AI機器學習,利用數據、圖片分析出一個或多個最大公約數的詞彙,來描述該商品的「場合」與「風格」,並且持續透過市場消費者的回饋加以修正。

 「把企業的行話轉為一般人的詞彙,才更一步了解搜尋意圖」李仲偉提醒,當商品擁有解意圖的標籤固然是突破,但如何應用這些資料,才會是達成轉換率的重點。 

以 PDP 理解商品的  4大成長駭客應用

 

1.  商品推薦:像超級銷售員一樣的經驗

商品之間的關聯程度,通常是以商品人員的實際經驗直接定義,例如經驗告訴店家,把眼鏡與運動衣一起搭售,時常能創造意外的業績,因為消費者在慢跑時,希望能戴上輕量眼鏡比較方便,所以購買「慢跑」專用的運動衣時,會多帶一副「輕量」眼鏡。因此,像這樣把商品屬性「慢跑」與「輕量」定義清楚時,就更能的從中找到商品之間的關聯。 

「其實,這就像我們在實體店面遇到超級銷售員的經驗」李仲偉說,實體店面的超級銷售員可以從消費者正在看什麼商品、問什麼樣的問題,就能判斷出購買意圖,或是看見客人買了A商品,就能預見也會買B商品。然而,再厲害的銷售員也會有退休或離職的一天,要如何把他的經驗存留起來呢?靠得就是 AI 機器學習。

例如 momo 購物就利用特徵標籤在搜尋的過濾,例如洗面乳的標籤,包含了:抗痘、亮白、保濕、控油、舒敏,透過這些標籤幫助使用者找到想要的商品,或透過標籤與搜尋意圖的預測,推薦符合意圖的商品。

2. Email分眾:讓再行銷的回訪率更高

以上述洗面乳為例,當使用者點擊「抗痘」標籤後,透過到達頁連結(Landing Page Link)就可以讓標籤綁定在使用者上,行銷人員就會知道這個該使用者的Email帳號最近曾關注抗痘洗面乳,從歷程中看見搜尋、瀏覽、點擊、看過哪些商品等足跡,分析出背後的購買意圖,此外,更重要的是,行銷人員可以透過標籤進行分眾,讓寄發mail再行銷時能更精準

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3. 導購路徑優化:讓消費者看見 想要的商品

以毛衣為例,即便商品頁上標註「上衣保暖、秋冬穿搭針織、毛海上衣」三個標籤,卻沒有最直接的「毛衣」二字,對於不了解毛衣商品的人而言就會找不到,因而錯過下單機會。然而,若是透過AI來標註標籤,就會把「毛衣」這個常見字定義出來(如前述AI會以數據分析大眾最大公約數的認知詞彙),避免產品人員貼標籤時的主觀偏誤。讓意圖對應到分類頁才有意義。

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此外,以「複合字」來搜尋也是消費者的習慣之一,延續毛衣的例子,消費者可能會鍵入「針織毛衣;針織長袖;寬鬆毛衣」,其中「寬鬆」就是一種形容詞情境,也是對該商品的使用期待,行銷人員就可以從中知道該消費者的需求是寬鬆,看出他的搜尋意圖。任何的搜尋,都一定會有「目的」才能找到「標的」。

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 4. 瀏覽動線設計:激發非目標購買,增加客單價

相對於導購路徑優化,讓消費者快速直接找到商品,行銷人員還可以透過「分類頁」讓消費者在站內多逛逛,激發更多的消費,如善用意圖標籤,來引導未立即下單的消費者,如家具零售龍頭IKEA就是善用實體店面動線的最佳案例,你原本只是要買馬桶刷,結帳時卻多帶了燈、杯子、地毯,而且回家後還未必會拆封,這就是激發消費者潛在的需求小祕密,實現非目標購買。

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如下圖的「洋裝」商品頁,下方貼有描述性的標籤「很個性」,就能吸引到追求自我、個人特色的消費者點擊觀看以「很個性」分類的商品,此時消費者的潛在意圖也被挖掘出來了。

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這些應用有沒有用? 數字會說話

這是一個個性洋裝的頁面,我們還可以用個性洋裝再去做延展,然後我們發現幾個事實:

1. Session 工作階段(進到站內30分鐘,進進出出的工作階段),使用者瀏覽的頁面變多了
2. Time on site 停留站網站的時間變長了
3. Conversion Rate 轉換率有效提升
4. Avg. Order Value 略有提升,大提升幅度不大(客單價通常與產品或品牌結構有關)

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當使用者在網站中好逛、好找、停留的時間夠長,以電商來說,其實這就是在做品牌,電商的品牌就讓顧客生命價值(Life Time Value)提升,讓顧客願意再來入站與持續購買。

單次工作階段頁數,提升2.8倍,一個 Session 進到站內會走20頁,原本是6~7頁停留的時間十一分鐘二十七秒,比原本提升3.6倍。而檢視轉換率,該案為4.88%,一般來說轉換率2%,已經是很好的數字,甚至很多大家耳熟能詳的知名品牌,轉換率都不到2%,都是1%多。

 

進階應用:商品標籤化 解決「搜尋兩難」與「廣告擾人」

「對於電商經營者來說,站內搜尋一直是很難的事」李振瑋指出,其關鍵就在於全文檢索受限於模糊比對與精準比對的抉擇,前者能搜尋到大量商品,但不夠準,後者雖然精準,但可能一個商品都找不到。

 1. 解決搜尋兩難──站內搜尋引擎

李振瑋以乒乓球為例,若商品頁只標註乒乓球,未標註桌球,一旦使用者搜尋「桌球」二字就會找不到,除非商品人員有設定同音字、同義字、關聯字。

「若採用 awoo PDP,就能用 AI 為商品打屬性、規格、大眾化的認知詞彙,就會非常精準,完全解決模糊搜尋與精準搜尋的兩難問題」李振瑋說。 

若以傳統的全文檢索來搜尋,你會看見酒色的眼影盤,但我是要找玫瑰面膜,原來是眼影盤裡面有個字叫「魅惑玫瑰」,當消費者有明確的搜尋目標時,就成了阻礙,連玫瑰夫人煎茶也顯示了。

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然而,透過標籤提取頁面就能符合意圖,給出正確的商品,如下圖的「黑面膜」,乍看之下沒有玫瑰面膜的字樣,但實際上在細微的成分中有「玫瑰」,就符合了玫瑰面膜的定義。 

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 2. 解決廣告擾人──打中意圖的 Pop-up 廣告

「幾乎所有消費者都認為Popup彈出式廣告是一種打擾,只要彈出的東西不是他想要」李振瑋認為 Popup 彈出式廣告不是不可以做,而是要做得有創意,awoo利用PDP的商品特徵標籤來對應消費者的搜尋意圖,就能提供符合需求的廣告,另轉換率增加了6.14與9.97%

李振瑋也指出,重不是行銷人員認為消費者該看到什麼,如:庫存品、高毛利品、新品、熱銷品的推薦,而是 AI 演算出消費者需要看到什麼。

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他認為,消費者在網站上的行為路徑都是很好的線索,如下圖追蹤到的消費者先是看了第一個商品:運動休閒帆布鞋,再看了第二個商品:韓國流行厚底球鞋,又看了第三個商品:內增高韓版魔鬼氈,AI 就能從商品理解出這位消費者原來要的是「厚底鞋、運動鞋、球鞋、簡約、柔軟」。

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PDP 商品理解的極致就是「分類最大化」,就是「個人化購物體驗」

李振瑋透露,很多客戶一開始認為 awoo 只是使用原本客戶端的站內數據,比起引用外部數據似乎似乎沒有什麼特別,他也說明,很多企業都想要做 AI 與 MarTech,但這兩者最重要的就是數據與演算法,同樣的材料企業自己不一定運用得宜,但若導入 awoo 商品理解的解決方案就全不一樣。

他舉例,awoo 如何運用 PDP 自動生成的標籤,為客戶做到站內標籤佈局,達到自然搜尋流量大幅成長,流量從原先的2000多,激增到80000,該網站在 SEO 上被 Google 收錄的頁面就有50,900頁,其中有37,500頁是透過 awoo 標籤所創造的,被 Google 認定為友善頁面,比例高達73.76%。

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「原因就是我們藉由 PDP 的商品特徵標籤,協助企業清楚知道客戶的樣貌」李振瑋說,awoo 推出 PDP 商品理解最大的價值,就是利用標籤為企業把商品分類最大化,每一個分類就對應著一種消費者,換言之,從消費者的角度而言,就是個人化購物體驗。

最後,李振瑋也建議,企業與電商經營者要從最簡單的電商營收公式(流量x客單價x轉換率=營收)來檢核當前的挑戰,若轉換率已經高達4%,想到提升到10%在實務上是做不到的,就該轉移從增加流量與客單價下手;或是流量很大,但轉換率不佳,那轉換率就是努力的空間。

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「導流不易,加上隱私權政策又讓廣告準度降低、成本提高,透過優化導購流程,行銷人員勢必要讓商品頁對應搜尋意圖,來把握住顧客入站後的下單機會。」李振瑋提醒,所有導流、導購、會員經營,最後的目的都是要消費者下單,理解消費者的意圖才是新零售與電商的致勝關鍵。

 

 

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