《成長駭客年會特輯》從腦神經出發!電商推薦啟動零售增長新思維

成長駭客年會-2021-茂木健一郎

為什麼企業該懂「腦神經學」?行銷和腦科學之間有什麼關聯?如何透過「衝動購物」跟「意外發現」的思維,誘導出消費者真實想要的事物,無法抗拒就手滑下單 ?本篇文章分享著名作者日本腦科學權威-茂木健一郎,以及 awoo Japan 日本事業開発責任者-吉澤和之,於2021成長駭客年會談如何從腦神經出發,以電商推薦啟動零售增長新思維。

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一、零售業界的近況

茂木健一郎和吉澤和之兩人指出,台灣和日本的零售業有個共同點,就是商品數量很多、種類多樣性。例如台南的林百貨、日本的唐吉軻德、Village Vanguard,消費者在眾多五花八門的商品中,找到自己想要或需要的商品,這樣的消費習慣是亞洲獨有的。茂木健一郎更進一步表示,台灣和日本的行銷走得很前面,可以聯手去影響其它國家的市場。

而針對疫情所帶來的影響,在線上和線下的狀況有何不同?茂木健一郎提到,「因為疫情的關係,變得比較少去實體商店或與人見面。然而與人接觸是一種引發購物的契機,觀察別人買什麼或聽聽他人的推薦。」因為疫情使得線上購物變得蓬勃發展,透過網購如何滿足消費者想要Window Shopping的需求;以及人腦運作時,會期待所謂美好的邂逅(Serendipity),想要發掘新鮮有趣的商品或服務、探索更多的可能性,這些都將是電商行銷接下來要面對的重要議題和挑戰。

二、行銷和腦科學之間的關聯性

消費者期待的美好的邂逅、偶然的幸運,都是腦科學研究的重點。如何運用在 Digital Marketing 上?是 awoo 的挑戰,對於腦科學來說也是值得探究的題目。曾經出版《美好邂逅(serendipity)》一書的茂木健一郎暢談所謂「美好的邂逅」指的是,當你在尋找東西 A 時,偶然幸運地發現了 B。從腦科學角度來看,美好的邂逅需具備以下3個要素:

  • Action(行動):不採取行動,就不會有遇到好運的機會。
  • Awareness(認知):注意並意識到好商品的存在。
  • Acceptance(接受):產生接受並想要嘗試的念頭。

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逛街時我們會被各式招牌、商圈整體營造的氛圍誘使消費購物,這樣的五感體驗如何被應用在網路上?現行的 AR、VR,以及 Facebook 要做的 META 元宇宙,透過這些虛擬的新技術,未來的網路購物將會提升到另一個全新的體驗。

此外,awoo 在做的 AI 演算法也是不可或缺的,能統計分析用戶和商品的關聯性;google 演算法則是透過某種抽象的演算法給出最佳的 Page Ranking。茂木健一郎解釋,「這種抽象的邏輯、演算的技術很重要,能讓還不夠完整的 AR、VR、META 發揮的空間變得更大。否則縱使擁有虛擬技術,也無法對大腦產生良好的刺激。」

三、行銷領域上的人工智慧運用

如何發掘顧客的潛在需求?

根據個人的外顯嗜好和興趣來進行個人化推薦,以及補追客戶的潛在需求,兩者作法不同。如何藉由人工智慧滿足這種潛在需求?茂木健一郎指出,「從腦科學來看,主要有兩個切入點,關注人的“個性”和“社交網絡”。從個人的性別、職業、居住地做初步的預測,再擴及到個人的的社交圈。」

只單單分析個人範圍太小,所以再加上社交網絡,分析周遭好友的嗜好,從朋友圈延伸出可能的潛在市場,例如將好友的嗜好推薦給你,就有機會挖掘出可能的潛在需求。茂木健一郎進一步解釋,「消費者洞察(Consumer Insight)就是要在顧客自己都還沒有意識到時,系統要知道如何去識別和挖掘出與未來購買行為相關的線索,資料挖掘(Data Mining)在未來會相當重要。」

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如何促使顧客衝動購物?

以行銷來說,想知道客戶為何會購買某項商品,很難用「協同過濾」(Collaborative Filtering)演算法推算出來,這種算法是有極限的。當衝動購物發生時,大腦究竟是如何運轉的呢?茂木健一郎解釋說,「衝動的產生,主要是從無意識,以及取決於“額葉”如何決定。選擇要做或不做是由額葉來判斷,額葉的判斷最終是個人的自由意志。」

因此想要促使顧客衝動購物,應盡可能製造接觸點,讓顧客可以透過各種渠道隨時購買,也就是實踐 OMO 虛實融合以及全通路行銷(Omni-Channel)。此外,在這個廣告並不總是有效的時代,公關(Public Relations)、SNS、Instagram、KOL 等是現今的主流作法,對於加深消費者的品牌參與度(Engagement),也是比較有效果的行銷方式。人們透過各種接觸點,讓大腦認知到有這樣的商品之後,接下來就有可能採取行動。

關於元宇宙的應用,有何看法?

現在最流行的關鍵詞-元宇宙,是 Facebook 所倡導的世界觀。有了 5G 之後,在容量和處理速度的問題上獲得了解決,未來的元宇宙可以如何應用在行銷上,茂木健一郎表示,「現今在線上遊戲裡已經隱喻了很美好的世界,行銷人員可以參考線上遊戲的作法,將之應用到商務上。」

此外,茂木健一郎還預測了未來的元宇宙會產生的另一種現象,「只要有新媒體的出現,就會伴隨著新的商業模式和賺錢的方式。YouTube 有YouTuber、Tik Tok 有 Tik Toker,元宇宙推出後也會有藉此開發商機的人,出現所謂的 Influencer,在元宇宙裡介紹商品,透過消費者購買抽取佣金。」

台灣電商接下來的趨勢與機會為何?

茂木健一郎表示,「我們現在正處於一個可以打開其它市場,而不必擔心語言問題的時代。」茂木健一郎舉例韓國的《魷魚遊戲》放上 Netflix 串流平台可以不分語言,將內容傳播到世界各地。

「我們正處於一個橫跨語言的時代,可以把台灣的商品服務賣到全世界,而不用太擔心語言障礙,雖說這是很大的挑戰,但也是機會。」茂木健一郎解釋道,「我很喜歡買台灣的東西,台灣的 EC 網站如果在日本有鏡像站點(Mirror Sites),讓美好的邂垢也能跨越國境就太好了。將抖音、YouTube、Netflix 模式套用在 EC 上,我很期待有一天可以實現。」

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腦神經學有效帶動零售業增長,利用人工智慧翻轉數位行銷

消費者的購買行為其實是學習而來的,當行銷人員擁有非常出色的產品和服務,但卻苦無機會接觸到消費者,換言之,這表示消費者還有學習的機會,而這也是行銷最大的挑戰。透過行銷引擎可以如何協助電商網站?就腦神經學的內部模型(Internal Model)來看,通常會按年齡、性別、家庭結構和收入去了解一個人,但除此之外,還應該要能分析消費者的學習機會有哪些。

茂木健一郎進一步指出,「EC 要如何協助消費者成長,是今後人工智慧要能提供的 Insight(洞見)。人工智慧接下來的當務之急是認知科學(Cognitive Science),如果對人類沒有正確地理解,就無法研究人工智慧。行銷也是相同的道理,行銷和 AI 要相互支持成長,一同理解人類。」

過往的行銷方式總是試圖破解人類大腦,想盡辦法讓消費者買單,然而要駭入大腦、破解情感系統是極其困難的。「糟糕的業務人員總是試圖強迫推銷,反而導致消費者逃走。行銷的重點應該將最終的決定權交還給消費者,這其實是一個非常好的策略。好的品牌或商家會讓客人有游刃有餘的感受,不僅能贏得客人的信任,也讓客人更願意買單。」茂木健一郎再進一步解釋,「“對人的尊重 = 保持適當的距離”很重要,這是台灣和日本共通的社會文化,透過人工智慧或是資訊系統將可以協助達成。」

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分享進入尾聲,最後吉澤和之提到 awoo Japan 未來的展望,「我們會和台灣團隊一起努力,讓日本和台灣一起穩步增長,加強人工智慧的技術、穩固基礎,讓零售業和各行各業導入我們的服務!」

 

 

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