2018 年成長駭客年會講者之一《成長駭客》作者范冰，在去年年會上談到如何實踐成長駭客理論至企業當中，今年范冰再度來台擔任 2019 年成長駭客年會的演講嘉賓，會前我們與范冰進行一段訪談，分享「品牌如何透過會員經營實現再成長」的洞察。
圈住用戶、重視會員的RARRA模型
當流量紅利時代已經過去， 廣告與社群流量的費用不如以往便宜，企業要取得一個顧客的成本與日俱增，這時候我們再來看 AARRR 的漏斗模型，可能已經不太能適用在現在的行銷環境，因為 AARRR 主要專注在「獲客到取得營收」的過程，可是現在獲客變得困難，又要如何獲得營收呢？所以 RARRA 的修正模型與之誕生：
- Retention：為用戶提供價值、讓用戶回訪
- Activation：確保新用戶在首次啟動時看到你的產品價值
- Referral：讓用戶分享並討論你的產品/服務
- Revenue：帶來營收
- Acquisition：獲客，鼓勵老用戶帶來新顧客
RARRA 與 AARRR 最大的不同在於，RARRA 凸顯出「用戶留存」的重要性。在會員經營上，范冰提到如何圈住用戶、讓用戶持續使用產品服務是最重要的，事實上在 2019 年很多中國企業也都開始實行會員制，重視會員的去留。
企業經營會員常見的兩大誤區
不過會員經營的誤區在於：可能會面臨企業(1) 透支未來的消費預期與購買力，這就導致很多公司為了做好會員經營，誇大給予會員的承諾，讓會員制實施的第一年即收到未來一整年的收入，但是在第二年會員滿意度與續兑率都變低；或是因為 (2) 會員對會員權益的新鮮感隨著時間而降低，企業需持續增加權益內容來維持會員的新鮮感，導致會員權益的通貨膨脹，承諾愈來愈高的會員權益，一開始企業還能承擔成本，但是到後面就有可能造成企業虧損。到後來經營會員制將面臨一項選擇：該放棄會員經濟，抑或持續做賠錢生意留住會員？
如何做好用戶留存？三大關鍵點找到好的用戶
從流量思維到用戶思維中間的關鍵轉換點：必須辨識出有購買力、對品牌有忠誠度以及有歸屬感的核心用戶，避免無效流量，例如瑞幸咖啡的兩大策略：(一) 透過減少優惠券的發放，減少為價格優惠而來的用戶；(二) 推出不同品項類別，提升用戶的客單價，在過程中識別出有購買力的忠誠用戶、過濾一次性用戶。
- 管道歸因：從技術方面，可以去分析管道歸因，判斷哪些管道購買力強
- 產品定位：回歸到產品本身，包含產品定位、差異點、定價策略等，從產品面去
- 顧客分群：針對顧客進行分群 (segment) 不斷測試
B2B與B2C經營用戶的差異
相較於 B2B，B2C 的用戶留存相對容易一點，對 B2B 企業來說，用戶大約可以分成金字塔的三個層級，分別是頭部用戶、中腰部用戶以及長尾用戶：
- 頭部用戶：有足夠資源搭建自己的系統，且在服務過程中，會愈來愈知道該如何實際操作，也因此在 B2B 還能服務的階段，建議企業可以將頭部用戶的需求整理完善，打磨出更好的標準化產品，從中賺取經驗值與品牌背書
- 中腰部用戶：將頭部用戶的經驗與產品，賣給中腰部用戶，並且加上客戶成功的因素，如諮詢、分析或銷售支持等
- 長尾用戶：盡可能賣標準化產品，減少人力的非標準化服務
如何分析品牌與產品的增長策略？
一般在分析產品的增長策略，如果只分析企業做對了哪些事、使用哪些技術等，就像一塊冰山露出一角，對於全面瞭解品牌成長程度可能有限，事實上冰山底下的未露出部分更為重要，以這兩年成長快速的品牌來看，不僅僅是靠 1 – 2 個大型 campaign 就成功，而是從更宏觀的經濟面去符合趨勢，例如拼多多在社交電商的崛起，北上廣深等一二線城市的流量已經枯竭，拼多多觀察到了非一二線城市的經濟需求；從政府角度來看，社交電商能促進當地市場需求與整體就業，故是相對支持的。端看產品亮點、創意的時代已經過去。
最後范冰提到，在未來行銷與數據的結合會愈深、愈緊密，行銷人若是只是稍微學習數據，可能對行銷能力養成太過樂觀。如果想聽到更多范冰對於數位行銷的觀點，以及品牌如何穿越週期，實現逆成長，歡迎報名 2019 成長駭客年會，聆聽范冰的主題演講。
