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廣告成效如何計算?Google Ads 的影音廣告也能使用歸因模式

過去在 Google Ads 的歸因報表上,我們只能看到搜尋廣告的相關數據,2020年 Google Ads 推出了全新介面的歸因報表,其中納入 YouTube 廣告 (與多媒體廣告) ,讓我們不在只能以觀看次數、觀看率等指標來判斷影片廣告的成效,能更進一步了解影片廣告在轉換路徑中扮演的角色,雖然目前部分功能仍是 Beta 版,但有了此功能我們就能以一致的歸因標準來判斷跨聯播網的廣告成效。

什麼是歸因模式?

在開始前我們先簡單說明一下歸因的定義,以及 Google Ads 提供哪些歸因模式,已經了解此部分的讀者可以跳過此段,直接從下一段開始閱讀。

大部分的消費者看到廣告後不會馬上進行轉換動作,需要經過多次的廣告曝光與刺激最終才會進入購買階段,這個過程叫做轉換路徑,而歸因模式可讓我們選擇如何分配每次消費者與廣告互動促成轉換的功勞。

Google Ads 的六大歸因模式

以下就來介紹 Google Ads 提供的 6 種歸因模式,而一般情況下系統預設為「最終點擊」。

  • 最終點擊:將轉換功勞全歸給使用者最後點擊的廣告和相應的關鍵字。
  • 最初點擊:將轉換功勞全歸給使用者最先點擊的廣告和相應的關鍵字。
  • 線性:將轉換功勞平均分配給路徑上的所有廣告互動。
  • 時間衰減:越接近轉換完成時間發生的廣告互動,分配到的功勞越多。功勞分配是以 7 天為折半界線,意即在轉換完成前 8 天發生的廣告互動,獲得的功勞是轉換完成前 1 天發生的廣告互動的一半。
  • 根據排名:會將 80% 的轉換功勞平均分配給最先和最後發生的廣告互動及相應關鍵字,剩下的 20% 轉換功勞則分配給路徑上其餘的廣告互動。
  • 以數據為準:根據該項轉換動作的歷來資料分配轉換功勞。這個歸因模式與其他歸因模式不同之處,在於它使用帳戶資料來計算轉換路徑中每次互動的實際功勞。

選擇好歸因模式後將會影響轉換的計算方式,以及廣告活動的出價策略採用「增加轉換的自動出價策略」時的出價方式,例如:目標單次操作出價、成本效益管理系統、目標廣告投資報酬率。

推薦閱讀:如何分析廣告成效?從 Google Ads 歸因模式看哪些關鍵字有轉換

如何查看 Google Ads 歸因報表

進入所有廣告活動的頁面後點選畫面右上方的工具與設定,選擇評估類別中的歸因。

Google Ads 後台-歸因位置

(圖片來源:Google Ads 後台)

暸解影片廣告在轉換路徑中帶來的三大價值

文章一開始有提到新版的 Google Ads 歸因報表能幫助我們更進一步了解影片廣告在購買路徑中扮演的角色,以下將帶大家從不同面向的歸因報表來重新定義影片廣告的價值:

熱門路徑:了解消費者如何完成轉換

此報表可以幫助我們了解消費者最常按照哪些路徑來完成轉換,方便我們規劃搜尋廣告、影片廣告與多媒體廣告的搭配運作。

Google ads說明中心-熱門路徑

(圖片來源:Google ads 說明中心)

上圖可以看到在每個轉換路徑中,消費者接觸了哪些類型的廣告以及接觸次數,而從 YouTube 廣告接觸消費者的時機可發現,多數情況它是位於轉換路徑的前期與中期,以此我們可以推斷它的角色偏向助攻。

更進一步的,改變維度 (Dimension) 能讓我們以廣告活動、關鍵字與影片素材等角度來查看轉換路徑,以此規劃各聯播網的溝通內容與切角。

輔助轉換:為非最終點擊轉換的廣告定義功勞

此報表可看出各聯播網在轉換路徑中扮演的角色,在沒有輔助轉換的概念時,我們會把最終點擊產生的轉換當作最大功臣,有了此概念後就可以為非最終點擊轉換的廣告定義功勞。

Google Ads 歸因報表-輔助轉換

(圖片來源:Google Ads 歸因報表)

上圖單以「最終點擊轉換」來看,YouTube 廣告的轉換成效不是最佳的,如果只看到這邊我們在規劃預算時可能會因此減少配比或關閉廣告;但加入「點擊和觀看輔助」這項數據時,就可以明顯發現 YouTube 廣告是所有聯播網中最多的,這項數據可以幫助我們避免低估影片廣告的成效,雖然僅有少數的最終點擊轉換,實際上它卻助攻最多轉換,所以未來我們在規劃預算時是否就會有完全不一樣的配置呢?

Google Ads 歸因報表-輔助轉換

(圖片來源:Google Ads 歸因報表)

發現影音廣告是助攻好幫手之後,若想更深入了解各影片素材的成效,可以在新版的歸因報表中加入影片廣告素材這個維度,只要你有為影片素材清楚命名,就可以快速判別各素材的成效。

這邊也補充一個可以簡單判斷廣告元件是最終轉換還是輔助轉換的方法,可以參考「輔助/最終點擊轉換」這項數值,當數值小於1時代表它更接近最終轉換,數值大於1時更偏向輔助轉換,當然數值越大代表他的助攻效果越佳。

模式比較:比較不同歸因模式的轉換路徑

此報表可以比較不同歸因模式在轉換路徑的過程中促成轉換的功勞,建議要先熟悉各歸因模式後才能有更好的解讀。

Google Ads 歸因報表-模式比較

(圖片來源:Google Ads 歸因報表)

我們以上圖的廣告為例,用廣告活動的維度比較「最終點擊」與「以排名為準」這兩種歸因模式解讀轉換功勞,拉出其中的影片廣告,可發現此廣告活動用「最終點擊」獲得的轉換數優於「排名為準」的歸因,顯示此廣告活動的策略較屬於直接轉換;相反的,綠底的 GDN 廣告,我們發現以「排名為準」獲得的轉換數優於「最終轉換」,顯示此活動在整體廣告中對於輔助轉換與直接轉換皆有貢獻。

有了這般理解後,可以參考此報表的數據來調整廣告的歸因模式,對於系統出價策略的優化將會有明顯幫助。

文章進入尾聲,我們來總整理一下今天學到了什麼:

  • Google Ads 推出全新介面的歸因報表,其中納入影片廣告,讓我們能更進一步了解影片廣告在轉換路徑中扮演的角色
  • 歸因的定義以及 Google Ads 提供6種歸因模式
  • 如何查看歸因報表,其中帶大家認識3種歸因報表的判讀方式-熱門路徑、轉換輔助與模式比較

本篇主要目的是要讓大家了解當廣告沒有帶來直接轉換時,我們可以從歸因報表中得知那些廣告活動有助攻效果,助攻角色的廣告對於整體轉換有著功不可沒的功勞,因此我們在規劃廣告策略的時候也可以納入行銷漏斗的概念,將助攻角色的廣告排在行銷漏斗的前期,並持續分配預算在上面,而直接轉換的廣告安排在行銷漏斗的後期用以收成轉換,對於其他 Google Ads 廣告內容有興趣的讀者,awoo 也有提供廣告顧問與廣告操作的服務,若有任何 Google 投放問題,歡迎向 awoo 進行諮詢。

最後希望未來大家在配置與規劃廣告活動時可以有不同於以往的角度,並在不斷的測試與搭配中持續的進步。

 

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