2022 年 7 月起，Google Ads 中既有的購物廣告、智慧型購物功能廣告將會被新推出的「最高成效廣告」(Performance Max，往後簡稱 PMax) 所取代，究竟這個 Google 號稱「多合一」、「自動學習」的全新廣告格式實際成效如何，而使用時又有哪些該留意的要點呢？接下來將透過本文一次帶各位瞭解。
PMax 是什麼？
一言以蔽之，PMax 為一種結合了「動態搜尋廣告 (文字)、購物廣告 (商品型錄)、多媒體廣告 (圖片影片)、探索廣告 (地圖)」的多合一廣告格式，可於 Google 旗下 YouTube、Gmail、搜尋、多媒體、探索等諸版面刊登。
承上，要讓廣告同時刊登於諸多平台，曝光的方式當然也需因應不同版面做出變化，故於新增 PMax 廣告活動時，系統將引導廣告主一次添加文字 / 圖片 / 影片 / product feed (GMC) 等素材，讓 PMax 可透過回應式 (刊登時依不同版面變化 / 組合素材內容) 的方式刊登在不同平台中 (可見下圖紅線與紅框)。
PMax 運作原理
PMax 的精神在於「使用一個廣告活動即可完整參與消費者的購物歷程」，也就是說當使用者尚無明確需求時能看到圖片影音 (多媒體) 廣告，直到購買需求出現時也能透過搜尋行為來看到文字與商品型錄 (動態搜尋與購物) 廣告，讓品牌商品能持續且以多變的不同樣貌出現在指定目標受眾眼前。
而 PMax 精準投放的關鍵在於「目標對象信號」的設定。
目標對象信號其實就是我們過往所理解的「目標對象」；我們可透過選擇 Google 內建的興趣受眾或自訂受眾、手動上傳客戶名單等方式進行目標對象的指定或組合，自由縮放行銷漏斗，使 PMax 投放更精準有效。
最後，PMax 這種廣告格式所主打的最終目標為「轉換」，無論是 B2B (表單型轉換) 或 B2C (完成交易) 皆適用，PMax 能透過一個使用者於購物歷程間與廣告的互動去學習運算，大幅增加最終轉換的成效。
舉例來說：
A 使用者於看到的 PMax 投出的多媒體廣告，點擊進入網站後留下了 “瀏覽” 與 “停留時間” 等互動信號，當後續再透過搜尋產品關鍵字時，PMax 能偵測到 A 曾經與網站有所互動，便會更積極的出價、以爭取此刻商品型錄廣告出現在 A 的搜尋結果頁中之排名，大幅增加產品被選擇與購買的機率，最終達到放大轉換的成果。
PMax 優化建議
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足夠的數據累積
如上所說，PMax 是一種仰賴系統學習、進而達到高轉換成效的廣告格式，如何加速並妥善讓系統完成學習的重點即在前期的數據累積。
當系統累積了足夠的數據，掌握了「容易與網站產生互動」、「容易完成轉換」的使用者輪廓後，才能以此作為基礎將行銷漏斗向外延伸，獲取更多類似且易完成轉換的流量。
如何讓系統妥善學習達到最佳化，充裕的預算與合理的出價設定始終為關鍵。
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充裕預算與合理的出價
PMax 的出價方式分為「盡量提高轉換價值 (B2C)」與「盡量爭取轉換 (B2B)」兩個方向，並可再進一步設定 ROAS 目標 (廣告投報) 等；而這樣的智慧出價，需要給予系統充足的日預算與合理的投報設定才能順利運作；若預算過低則會限制系統對於商機出現時的出價彈性，而投報設定過高則容易導致流量低落 (當系統判斷所設定之投報目標難以達成時，則會限制廣告曝光)。
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可進行目標對象分眾
PMax 可自訂「目標對象信號」(也就是大家熟知的目標對象)，針對長短期活動或產品線來進行分眾，進而透過主題性的素材搭配特定目標對象信號達到廣告精準化。
但需特別留意，上述提到 PMax 是一種非常仰賴數據累積的廣告，在進行活動規劃時務必確保各 PMax 活動中的產品數是否充足，避免因產品數過少或目標對象信號的受眾過小導致無法妥善學習、最終轉換成效低落的窘境。
補充：目前 PMax 設定中無「排除目標對象」的功能，代表盡管已針對不同品項進行廣告活動的拆分，仍有可能因無法設定 “互相排除” 導致部分受眾重疊，故欲進行新客與再行銷的策略時須斟酌，避免拆分後成效還不及合併時的狀況。
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避免高頻率調整廣告活動預算與出價設定
目前無論產業與投放預算，PMax 在轉換數與 ROAS 趨勢圖普遍呈現鋸齒狀 (轉換相關指標會時高時低，且擺盪幅度較大)，但若把時間拉長來看其確實能達到所設定之 ROAS 目標，故須避免因短暫的擺盪過大而頻頻去調整預算或出價設定、打亂系統學習結果，最終造成轉換成效下滑的狀況。
(下圖為某廣告帳戶6-7月 PMax 的 ROAS &轉換次數趨勢圖，原始 ROAS 目標設定在11)
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流量取代
目前官方已表態 PMax 將完整取代購物廣告功能，當帳戶中同時存在這兩種廣告格式時、將發現購物廣告流量將逐漸歸零並流向 PMax 的現象；當發現此現象時請將購物廣告暫停，讓流量集中導向至 PMax，使其能更完整的累積數據以達到轉換最佳化的成效。
現今的 Google Ads 持續朝著「高度自動化」、「AI學習」與「降低技術門檻」的方向前進，用意是讓更多的廣告主可以用更簡單的設定輕鬆完成優化，目前 Google 明示 PMax 已完整取代了過往標準/智慧型購物廣告的功能，未來很有可能更進一步取代多媒體與搜尋關鍵字廣告，建議各位廣告主現在就啟用您的第一個 PMax 廣告，適應熟悉 AI 時代的進步與便利。
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