在數位浪潮下，每間公司都想透過數位廣告觸及更多消費者，來擴大市場份額、攻佔消費者的荷包..等等，但在投放廣告的同時，要如何定義這次執行的廣告成效到底好不好？首先要做的課題就是釐清想要的廣告目標，這說起來簡單，但在實際執行時，時常會把「廣告目標」拋在腦後，同時想要流量高、排名第一、轉換好、又不想花大錢；但現實是在有限的廣告預算下，魚與熊掌是不可兼得的。
為了不讓公司的廣告預算放水流，然後又無從了解執行廣告所帶來的各種效應，我們分享在評估廣告成效時，幾個數據指標參考：CPC、CPM、CPA、SOV等不同的審視角度。依據數據來調整投放方式、策略會更有目標，讓廣告成效一步步向上提升，在往後決策時也能加快腳步，每分錢不會花得不明不白，甚至在廣告成效好想要加碼時，就大膽加碼，該減碼時也不用太過猶豫！
延伸閱讀：
CPC、PPC、SOV是什麼？你需要知道的數位廣告縮寫大補帖
TL;DR 文章太長但時間不夠，沒關係可以跳著看
評估廣告成效，較常注意哪些數據指標？
1.注重網站流量的提升
當網站使用者偏少、或是想將網站流量再推升一波時，我們會考慮利用廣告來提升整體流量。
廣告目標會選擇提升「點擊次數」為網站帶來人潮。關鍵字廣吿及多媒體廣告數據指標，我們會參考「平均單次點擊成本(cost-per-click；CPC)」，期望在低點擊成本有限預算下將點擊次數最大化。
因此，在廣告上我們透過降低CPC為網站帶來最多的人潮，同時必須關注，出價的高低對關鍵字廣吿及多媒體廣告成效的影響。
- 關鍵字廣吿
觀察點擊率的數據表現，是否因CPC出價過低，而無法與其他廣告競爭版位導致點擊率太低，沒有實質地帶進流量，因此我們需要在點擊率與CPC上取得一個平衡。
- 多媒體廣告
觀察CPC出價的高低，是否影響多媒體的廣告曝光量，有些情況是出價太低，導致曝光量不足或廣告投遞受阻，發生潛在顧客看不到廣告，流量也導不進來的窘境。
2.期望提升品牌知名度
品牌意識的提升需要透過多重管道的宣傳，期望做到市場能見度提升，讓越多人認識，從廣告角度來說，廣告目標我們多半會選擇：多媒體廣告以「曝光量」為主，關鍵字廣吿以「平均排名」為輔，理想狀態是讓看過的使用者都能記住你的品牌、產品，不管是透過圖文廣告來大量曝光或是透過關鍵字廣吿搶佔搜尋版面的頂端曝光，透過這樣的方式來提升使用者對品牌的印象，轉換與點擊反而不是廣告目標重點，而參考的數據會著墨在「每千次曝光成本(Cost Per 1000 impression；CPM) 及 平均排名 」
- 關鍵字廣吿
關鍵字排名提升，目的是為了使用者在搜尋時，能第一時間看見品牌所販售的服務、商品，利用提高點擊出價並且改善廣告評級分數來達到排名提升，同時也該衡量，預算方面是否能支撐高點擊成本。
- 多媒體廣告
我們盡可能地優化廣告設定以降低CPM，來達到有限預算下將曝光量最大化。同時注意曝光版面是否在適合的網站上，或做進一步的排除。
後續我們也能利用Google Trends、關鍵字規劃工具，來觀察品牌的搜尋量是否因為投放廣告而提升，而當廣告投放到一個較穩定的階段就可以邁向下個目標。
3.注重轉換與投資報酬率
做廣告無非就是希望帶進實質的交易或諮詢，在廣告目標上通常我們會以「平均單次轉換成本(cost-per-acquisition；CPA 」、「ROAS ; Return on Ad Spending」作為評估廣告成效的指標，掌握這兩種數據狀況，隨時得知廣告是否發揮效益，以及決定預算的分配比例，例如發現A廣告活動的CPA特別低或ROAS表現特好，那麼我們就可以考慮把成效不好的廣告活動預算降低，提高A廣告活動預算，以利去爭取更多的轉換。
因此，在廣告上我們盡可能地去降低CPA、提升ROAS，再以加碼預算的方式，提升整體的廣告成效，達到一個正成長的目標。
何時該追加廣告預算？何時該降低廣告預算？
1.廣告在線時段
廣告投放理想狀態為24小時都能播放，使用者在任何時間點都能看見廣告，把握每個促成轉換的機會，這通常需要有較寬裕的預算才能做到，所以如果因為預算有限的狀態下，通常我們會把預算放在成效較好的時段上，例如白天+晚上的黃金時段，減少凌晨的投遞，但萬一你的廣告在中午就把預算花完，整個下午+晚上，因預算不足而完全沒有廣告曝光機會，觸及不到你的潛在顧客，這時候就是該考慮廣告的加碼囉！(但可能因產業的不同，而投放時段可能不同，再自行斟酌)
2.廣告曝光佔有率(Share of Voice)
Google Ads廣告提供SOV指標，去衡量廣告曝光比重：
100%廣告曝光佔有率 = 曝光比重% + 預算錯失的曝光比重% + 評級錯失的曝光比重%
舉個例子「廣告曝光比重50%+預算錯失40％+評級錯失10%」：
表示當使用者搜尋10次你所投放的關鍵字時，會有5次觸發我們的廣告，另外失去的那5次，有4次是因為整體預算不足，所以廣告沒有曝光，1次是因為廣告評級低而沒有觸發我們廣告。
若要提升廣告曝光佔比，觀察一下指標，是需要放大預算還是改善廣告評級，從另外一個角度來說，當廣告曝光比重已到達85％以上，也可考慮把預算運用在其他廣告活動上，做進一步地廣告優化。
3.評估關鍵字組的完整性
數位廣告瞬息萬變，使用者搜尋的關鍵字也會在變化，例如臉使用的「精華液」，使用者可能會用「精華油」「保濕霜」「保養油」「油保養」泛指同一產品用不同字詞進行搜尋，目的也可能都不同，當購買的關鍵字不夠全面，也不確定選擇的字組是不是真正適合、適當，要隨時洞察保持調整廣告/預算地彈性，才是抓住潛在顧客的上上之策。
結論
以上的廣告數據指標，不管是點擊、曝光、轉換、收益等各方面，有概念後就能知曉目的不同做法不同，預算與出價更是一門學問，想辦法找到一個平衡的甜蜜點很重要！讓流量進的來，網站發大財，也是每個廣告主的心聲，但也別忘了最初衷想要達成廣告目的是什麼，當數據指標上有了變化，也許是反應出市場的改變，或許我們能第一時間在指標中嗅出一些味道，找到一些蛛絲馬跡，盡快做出回應，持續地讓廣告替我們找到更多的潛在顧客吧！
