決定 MarTech 數位轉型成功率的 4 大關鍵

MarTech 數位轉型

數位轉型,並非一蹴可幾。

有許多企業轉型的案例,可能一開始就對採購的 MarTech 工具不甚瞭解、選擇了不完全符合公司需求的系統,或是導入之後無法落實應用、真正將工具的價值反映在業績成長或相關 KPI。為什麼會發生此類情形?那就是因為公司對於該專案並沒有從「心態、命題定位、策略、執行」四個面向的脈絡來思考。

心態 – 建立 Top-Down 團隊認知

正確的心態建立,是一個最沒有技術含量,卻非常關鍵的一步。通常從這一步就能看出專案是否會成功,所謂「正確的心態」包括:

  1. 知道此次轉型的目的,以及可預期的價值,必須讓內部團隊都認同這個決定
  2. 決定要轉型之後,需專案式管理並指派專案相關人員,切分好團隊每個角色的職責
  3. 認知到會有轉型過程中的磨合期,別因為遇到一個錯誤或是問題,就決定專案生死

如果公司核心營運團隊(譬如老闆、總經理或執行長等)本身對於轉型這件事非常有決心,也是能提高專案成功率的關鍵。尤其像 MarTech 會需要 IT 部門與行銷部門,甚至業務部門進行緊密合作,當有跨部門協作不順利的時候,即便專案負責人來處理,也不一定能完全解決問題,而使專案進度卡住,許多數位轉型專案都會從這裡走向失敗,這時老闆對專案成功的決心能使他做出突破性的決策,讓專案走回正軌。

MarTech 數位轉型

命題定位 – 從需求訪談找到轉型指南針

命題與定位為什麼關乎專案成功?這是一個把「目標具體化」的關鍵步驟。

大部分企業會開始 MarTech 數位轉型,是因為觀察到商業趨勢變化、期望透過 MarTech 帶來更多業績,所以一開始並沒有一個很明確的切入點及方向。因此,企業必須先認清其目前在市場上的定位,以及首要面對的命題有哪些,方能擬定確切的方向與藍圖。

譬如某家貿易公司將台灣製造的商品進到歐洲,從接單、工廠製作到輸出需耗時3到6個月,這種訂單週期長達半年、客單價數百萬美元的 B2B 商業模式,首要任務就是先導入 CRM (Customer Relationship Management) 顧客關係管理系統,讓訂單中的每個溝通細節都能被完整紀錄,即便窗口換人或業務離職,也不會因此流失該訂單,甚至能夠落實客服流程。沒有 CRM 這家貿易公司的生意還是做得下去,但有了 CRM 他們可以把生意做得更大更好。確定好命題,便能幫助企業在選擇 MarTech 工具上,有更清晰具體的藍圖與目標。

 

策略 – 由內而外調整企業核心 DNA

MarTech 數位轉型的過程,不只是導入一個系統工具而已。他會改變團隊的工作流程、也是一種企業文化與思維的展現。根據策略顧問公司 OOSGA 在一篇文章中提到:成功轉型的企業會將「組織與文化、才能與能力、科技與工具、以及數據管理」,都帶進數位轉型的佈局與策劃當中,建立一個具高支撐性,且能永續發展的轉型策略。

根據 BCG 針對40家企業所做的研究發現,企業是否投資在文化培養上,對於數位轉型的成功與否有非常明顯的影響。其中,積極培養數位文化的企業在轉型成功的比例為 90%,而疏於培養文化的企業成功比例僅有17%。如同前述所提及來自「人」與「資訊」的轉型挑戰,數位轉型代表工作流程、工具應用、團隊協作的革新,勢必得面對一段重新適應的磨合期,如何讓團隊認同轉型的目標與價值、用新的觀點看待問題與解決辦法,以及熟悉並運用數位與科技工具達成目標,都是企業在數位轉型上的策略部署之一。而「資訊」則是企業內部的數據生態系,包括數據獲取、數據架構、數據治理、數據應用。企業在 MarTech 上的佈局與藍圖只會越來越大,屆時就會發現「數據」是串連這些拼圖的關鍵,轉型至一定程度時,甚至會需要資料科學家的參與,才能讓這些數據發揮最大價值,實現數據掘金。

MarTech 數位轉型

執行 – 不只推進專案還要落地應用

當企業建立起正確心態、找對命題與定位、擬定好的策略之後,剩下就是執行力了。在許多 MarTech 轉型的失敗例子中,我們發現到很多專案都呈現虎頭蛇尾,為什麼呢?因為前面三件事 (心態、命題定位、策略) 並沒被確立下來,而大大影響了專案團隊的執行力,尤其許多企業對於 MarTech 領域都還處於陌生階段,容易一遇到問題就放棄,或不了了之。

行銷科技工具的導入與企業轉型,簡單來說分成三個階段:

前期:決定工具

中期:導入過程

後期:落地應用

在前期決定 MarTech 工具時,專案團隊會調研市場趨勢及競爭對手的做法,通常也是在這個階段會開始規劃未來的藍圖,如同前述 MarTech Landscape 中羅列各種大大小小的工具,MarTech 轉型也並非導入一項解決方案便能一勞永逸,「從哪裡開始、終點在哪裡」以及「是否切合目前企業的目標」等議題便成為此階段的核心原則,至於如何選擇,下個章節會有更仔細的說明。

接著,專案會進到導入階段,許多專案成功或失敗的結果,都會發生在導入階段。在此階段常見的會有三方團隊:企業 (客戶)、軟體服務商、導入商。如果企業最終選擇的 MarTech 工具是國外軟體服務商的大型系統產品,那就會需要導入商的協助,通常這些導入商會是系統原廠的官方認證夥伴,導入商會憑藉其對系統的高度專業以及透過需求訪談時對企業使用情境的理解,來安排整個導入的計畫與時程。當然如果是台灣本地的 MarTech 公司,那通常就會包含導入服務。

導入完成後,就是企業真正落地應用的階段。許多人以為導入完成後就代表專案成功了,其實不盡然,有些專案在這個階段宣告失敗,原因是 MarTech 工具的 user (通常是行銷團隊,有時是高階主管及老闆) 仍然不會使用,或是覺得使用起來並沒有減輕負擔,甚至看不出意義與價值在哪。有兩個關鍵可以盡量避免這個情況發生:首先,在初期市場調研及需求訪談時,user 的參與極其重要;再來就是在導入完成後,安排幾次的 workshop 能幫助使用者更快上手。

 

MarTech 將決定未來10年的營收成長

在行銷科技範疇中,有多種平台與解決方案,而「整合」便成為企業選擇 MarTech 工具的重要考量。在 Gartner 調查數位轉型中,企業常遇到無法完全發揮 Martech工具可用性的問題, 59%的企業希望尋求一套整合的解決方案。

awoo Product Data Platform (awoo PDP) 以產品為中心,透過建構分析商品特徵與其相關性,理解消費者意圖,再結合 CDP 中使用者的「搜尋、進站、流覽、點選、購買」等行為,就能預測使用者的購買動機、搜尋意圖,給予最適合的推薦。而 awoo AI Marketing Platform (awoo AMP) 則以一站式平台彙整全通路接觸點和行銷自動化應用,更可延伸至 OMO 虛實融合行銷場域,為企業的 MarTech 藍圖留下更多整合彈性。

即便在 Cookieless 時代下,數位行銷開始受限於隱私保護,企業、行銷人員、電商經營者仍能夠透過 awoo PDP 掌握消費者意圖,也保有與企業自有 CDP 整合的彈性,實現超個人化顧客旅程,提升顧客滿意度與企業收益,達成雙贏的局面。

不論是 CRM、DMP 還是 AMP、PDP,MarTech 工具重要的價值就是整合數據、找到數據的洞察與價值,並且讓企業可以用更便利、簡單的方式將有用的數據應用在商業活動上,促進營運效率及增加收益。

 

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