第一方數據助品牌深化 OMO 會員經營學【成長駭客年會 2022 專題報導】

【成長駭客年會 2022】第一方數據助品牌深化 OMO 會員經營學

Cookieless 時代來臨,加上獲客流量成本節節上升,各家行銷科技服務商紛紛推出解法,其中最受關注的方式之一,就是「圈粉」使用者為會員,並長期經營成為潛力消費者。

2017 成立的「漸強實驗室」就是當中的佼佼者,主要提供 MAAC 行銷自動化工具 與 CAAC 客服平台,市場跨足台灣、泰國、日本三地。

一年 40 億封訊息,看見會員數據新機會

「目前漸強一年可以發出 40 億的 LINE 訊息」漸強實驗室共同創辦人暨執行長薛覲指出,以 LINE 做為宣傳工具有顯著成長的趨勢,漸強實驗室的統計顯示,疫情前每月人均收到的 LINE 訊息為 3.54 封,疫情期間為 5.12 封,成長近 44.6%。

薛覲認為,該跡象表示將有越來越多人進入該領域,原本的藍海將逐漸成熟,因此訊息發送與傳遞必須更加「精準化、個人化」;另一方面,企業與行銷人員可以加碼力道,因為以推播型訊息來說,開信率可高達 56.34%,相較於傳統的 EDM 與 Email 高出非常多。

 

「使用者若能在 LINE 上互動,就能達成蒐集數據的目的」薛覲提醒,LINE 上的使用者行為(開啟訊息、點擊連結、參加抽獎、點選優惠),每個步驟都是資料接觸點,因此透過 LINE 來進行會員經營,正考是解決 Cookieless 數據短缺的好方式,能直接採集會員第一方數據。

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台灣談 DTC 與 OMO,與日本、泰國有什麼不一樣?

對於目前市場上正夯的名「DTC、OMO、O2O、Omnichannel」,薛覲說明了漸強實驗室在台灣、日本、泰國市場的熱度趨勢:

  • 在台灣,以 OMO 為主,但其實四者之間相去不遠
  • 在泰國,以 DTC 一支獨秀,強調品牌如何直接接處到客戶為主
  • 在日本,以 OMO 獨走,聚焦於零售通路的新模式

薛覲說,若三者比較來看,日本在數位行銷上是最成熟,相對的行銷獲客成本也非常高,而台灣則逐漸步入日本的狀態,而泰國相對為於起步階段,以 Facebook 貼文來說,一篇可以擁有 200 個讚,這樣的成績大概是台灣五年以前才有的榮景,現在若想要相同成效,只能透過廣告操作,顯示了台灣在數位與社群行銷上也趨近於飽和。

 

正好日本、台灣、泰國,也像是數位行銷進步到行銷科技的縮影,對於已成熟市場日本來說,注重的如何做到數位轉型;對正在邁向成熟市場的台灣來說,則是強調線上與線下的整合;在剛起步的泰國,則是要協助它們如何做網站來接觸使用者。

在日本談的是,線下公司如何做線上的數位轉型與數位化;在台灣是談線上與線下如何整合,在泰國則是講如何做一個平台去接觸到使用者。

然而,無論是 DTC 或 OMO 都需要數據的採集分析,更需要知道如何把使用者當會員來經營,而 DTC 也將成為未來企業實施新零售、講求 OMO 全通路時最重要的一環。

 

D2C 崛起下的會員與數據經營

薛覲指出,DTC 是因為網路的崛起,造成企業可直接面對消費者,對於企業與行銷人員們帶來三種好處:

  1. 直接擁有 Data(掌握客戶樣貌與意見的方式)
  2. 創造專屬品牌化的體驗,從一開始的流量(導流),到最後的物流(購物轉換)
  3. 減少對單一平台通路的依賴(如被電商平台或外送平台漲價)

從資料顯示,時值今日,一個流量平均成本至少上升了50%,大幅壓縮利潤。因此,企業與行銷人員也開始尋求新的解方,大至上分為兩個方向:

  1. 期許較低廉的行銷成本-尋求便宜的流量來源(如:轉移到 TikTok 上)
  2. 期許放大顧客終生價值-尋求 LTV 增加培養忠誠客戶(如:導入 MarTech 工具)

 

DTC 便是一種兩者兼具的方式,然而它卻對不同情況下的企業,有著不一樣程度的影響。

  • 原生品牌:指一開始就採用 DTC 模式的品牌,它們會建立線上商店作為交易平台,也順道採集數據。然而,卻一樣會面對成本太開,回頭去開線下店時又會遇到資料整合的問題。
  • 傳統品牌:切入 DTC 後,發現會與實體通路打架,同樣也會遇到資料整合的問題,也必須面對營收業績結構上的調整(該有多少比例來自 DTC、多少來自實體通路)
  • 零售通路:切入 DTC 後,同時也必須運用 Retail Media 零售媒體來讓自己被看見 

混戰又混亂的狀況來看,為行銷科技公司創造了很多機會,特別是企業們對資料蒐集的需要,以及提供它們所需的行銷科技服務。

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NIKE 捨棄電商平台,轉進 DTC

以 NIKE 為例,他們選擇離開大型電商平台 AMAZON 與 Macy’s,實施自己的 DTC 模式,截至目前 DTC 為 NIKE 帶來的營業額,佔其總體營業的 38.7%。此外,NIKE 也加碼招募數位轉型人才,來主導 NIKE 的數位轉型。

為了有效切入與建構 DTC 架構,NIKE 在 14 個不同領域超上,與 70 家以上的行銷科技公司合作,甚至直接進行併購,這些領域總體來說可以分為三大範疇:Product Management & Visualization 產品管理與可視化、Digital Shopper Experience 數位購物體驗、E-Commerce enablement 電商賦能。

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從 NIKE 的案例可以看見,MarTech 的興起讓企業與品牌有自營 DTC 的能力,不再需要完全倚賴大型電商平台,它們對 MarTech 的運用程度,也直接決定了品牌們在行銷上的數位轉型。

另一個數據線是,全球的領先品牌平均行銷支出上多於落後者 20%,更在行銷技術的投入上多花了 25% 的投資。

 

行銷科技串接 DTC,也連結 OMO

漸強實驗室透過 LINE 的 MarTech 服務,不僅能各自與線上平台、實體門市結合,更能因此讓線上與線下互通,形成 OMO 運作模式,並且可以做到如:

  • 智慧發送:找出用戶最常上線、最活躍的時間,在此時自動發放訊息,點閱率可提 1.15 倍
  • 商品推薦:以瀏覽、加入購物車、下單數據推薦商品,點閱率可達 60%,放入購物車率多 30%
  • 機器決策:利用人工智慧來判斷受眾,讓 ROAS 提升 60%
  • 會員分析:根據使用者在 LINE 上的行為,將其分級,因而促使點閱率提升 15%、ROAS 達 35

 

薛覲也特別指出,漸強實驗數利用 Cohort Analysis 同類群組分析,來協助 User Retention 顧客保留,如使用者若在收到 LINE 訊息兩周後把你封鎖,表示該行銷專案不適合某一類的客戶,或是需要改變其他的行銷主題。

掌握客戶的行為數據,可以直接反應於成效上,例如曾經為客戶發放點數卷,兌換率高達 25%,而全球平均兌換率僅 1%。

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因應 OMO 與 D2C 趨勢提早佈局,成為 MarTech 的善用者

薛覲也指出,許多客戶認為客服是成本單位,不是營利單位,所以不願意花錢做客服,但實際上,客服卻與 DTC 息息相關,包含問題回答、問題解決、建立關係。事實上也有 86% 的使用者認為,好的客服是影響他們再次購買的原因。

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「DTC 做數據整合了解消費者、創造品牌的體驗、開啟直效對話」薛覲對於 DTC 給了這樣的定義,並強調透過即時通訊軟體來切入 DTC 是相對具有優勢的方法,很多公司會擔心在做數位轉型時,要花費大量的金費,卻不見得看得到好的 ROI,但若用 LINE 就可以降低風險,且具有一定的效力。

最後,薛覲也引用麥肯錫公司合夥人 Alexander Thiele 所說,有兩種類型的品牌正遭遇危機,一種是小品牌沒有足夠多的資本與現金去投資 DTC 與數位轉型,另一種是缺乏敏感文化與改變思維的大型企業。以此來提醒企業與行銷人員們,必須在 DTC 與 OMO 的趨勢上提早佈局,成為行銷科技的善用者。

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