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AI 數據內容打造「全新EDM行銷」 提升電商回購率,讓顧客不再沈睡

awoo_AI 數據內容打造「全新EDM行銷」

「老闆,我們客戶數量很大,其實應該要做一下EDM行銷,回購率會更好!」

「EDM行銷?那不是十幾年的方法嗎?現在還有用嗎?」

 

相信我們對這樣的對話都不陌生,特別行銷人員或電商經營者。

EDM和社群哪個轉換成效好?

EDM(Electronic Direct Mail)已發展逾40年,在國外仍然是主力的行銷方式之一,尤其在電商與零售業。而整讓人顛覆認知的是,EDM行銷在轉換率的表現,還優於社群網路廣告2.4倍。(註:Smart Insight調查,Email 平均轉換率達 4.29%,而社群媒體僅有 1.81%,資料來源:Global Marketing Alliance

 

那麼,為何會產生錯誤的認知? 恐怕都跟這兩個原因有關:

 

對EDM行銷的錯誤認知

 

1. 以為EDM就是「電子廣告傳單」

 

DM(Direct Mail)正如同字面上「直接郵寄」的意思,在早期時代,是由廠商根據目標族群,以「郵寄」廣告的方式來進行宣傳。由於語言的制約,一看到DM就別無他想,認為是傳單。實際上,傳單是flyer,其他傳統線下DM的方式還包含:brochure廣告冊子、catalog商品型錄。因此DM是一個行銷模式,並非是「宣傳品」。同理,EDM是「電子化直接郵寄」行銷方式,且具有多種型態,並非只寄出電子版宣傳資訊。

 

2. 對「Email Marketing」的誤解

 

認為Email是個舊科技,實際上他仍是EDM中最常見的發送形式,而現今結合「平台化、數據化、動態管理化」的做法,早已顛覆了過去20~30年間的運作模式。。

 

綜觀以上的事實與認清誤會,EDM行銷仍是國外電商與零售業高轉換率的工具,更值得一提的是,它也仍台灣大型電商們優化「會員經營」的主要行銷模式。

 

掌握會員經營「命脈」! 電商靠EDM推動顧客分眾下的價值轉換 

 

電商們透過EDM行銷來進行會員的「維繫關係、推薦資訊、引導購買、延續服務」,促使顧客於「再行銷」的過程中多次消費,也同時打造好的會員忠誠度與顧客終生價值。

 

因此,無論是前段顧客造訪的「流量、網頁停留率、點擊率」,到中段實際購買的「購買週期、回購率、消費分佈、購物車跳出」或是後段衡量投入產出的「轉換率、顧客終生價值」,總歸一句話,電商的終極目標,就是「希望會員觀看、選擇、交易所有行為,留在自家平台」,這必須仰賴精準的會員分眾。

 

目前主流會員分眾模型有以下三個:

 

RFM 模型

 

依「顧客消費的質與量」分為:
最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、與消費金額(Monetary)

會員分眾模型 RFM

NES 模型

 

依「顧客與品牌的互動」分為:
New(新顧客)、Existing(既有顧客)、Sleeping(沉睡顧客)

會員分眾模型 NES

NAPL 模型

 

依「顧客的消費周期」分為:

New(新顧客)、Active(活躍顧客)、Potential(潛力顧客)、Lost(流失顧客)

會員分眾模型 NAPL

 

無論是哪一種模型,都會試圖以客製化內容的EDM,來達成會員型態的轉化,如讓NAPL模型中的前Potential(潛力顧客)增加購買次數與消費金額,成為Active(活躍顧客),把最適合、有機會買單、感受用心的資訊,精準地提供給會員們,提升顧客的貢獻度、忠誠度、終生價值。那麼,以EDM行銷最常見的Email Marketing來說,究竟該符合哪些條件?

 

以終為始:4個步驟,打造EDM致勝招術

 

記得,無論採取哪種行銷工具,目標明確永遠都是首要,「再行銷達成轉換」可說是EDM最主要的目標,因此Email Marketing的「開信率、點擊率、轉換率」衡量成敗的指標。而有4個關鍵將影響一封Email的表現,甚至當我們結合行銷4.0中的5A理論(aware認知、appeal訴求、ask詢問、act行動、advocate倡導)更會發現,這一連串引起顧客興趣的細節是多麼重要:

打造 EDM 致勝 4 招

STEP1. 預覽資訊

 

相當於「Aware認知」的階段,在此時顧客眼球接收第一層的資訊,不能忽略的是:

  • 「寄件人名稱」需要是否對開信者是:有助益的、可信賴的。
  • 「信件主旨」則要力求:簡短、數字化、目的明確的。
  • 「預覽內容」也得要簡短,並可採用個人化(加入姓名)或新科技應用(如:Amazon Alexa的語音讀字,唸出寄件者的姓名與主旨)。

 

STEP2. 呈現原則

 

相當於「Appeal 訴求」的階段,在此時加強顧客的印象,你可以做的是: 

  • 「內容主題」需要清晰明確的,不要一次傳達過多訊息。
  • 「遊戲機制」的加入,如:星巴克星禮程會員回饋、7-11集點兌換活動。甚至能藉此採集客戶的行為數據。

 

STEP3. 多元內容格式

 

相當於「Ask詢問」階段,在此時需要引發顧客的好奇,你可以做的事: 

  • 「即時性內容」,根據使用者開信的時間、地點、裝置、購買記錄,提供不同的數據,如:限時限量的倒數計時提醒,增加購買。
  • 「互動功能性」,如:動畫、影片來增加互動感,吸引開信與點擊。

 

STEP 4. 引導消費者的功能

 

相當於「Act行動」階段,在此時需要引導顧客更進一步,你可以做的是:

  • 「呼籲行動」用CTA(Call-To-Action)讓顧客取得優惠權利或直接下單,且要「目的明確的引導、令人注意的按鈕、符合裝置的大小」
  • 「取消訂閱」的設置,可以避免使用者造成反感,也提醒握有權利選擇接收或退訂。

 

最後,請為你的EDM打造出「有價值的內容」,在此相當於「倡導(advocate)的階段,以AI數據為顧客量身訂作客製化內容,不僅能提升顧客的滿意程度、增加再購買的意願,甚至讓顧客幫你分享給親朋好友,成為MGM(member get member)的擴散點。

 

用「AI數據驅動」打造EDM行銷個人化,打動顧客

不難發現,從過去Email Marketing千篇一律、千人一式的寄發,到現在AI分析顧客數據的個人化EDM,它不僅更就近每一個顧客的生活作息與消費行為,也深遠地影響電商經營中的各項率值,優化著以下購物流程與會員經營的重要歷程:

  • 歡迎註冊信(開信率、點擊率)


從AI數據「分析出顧客的開信機率」來優化「發信時間」,也可從「設定內容標籤」中,洞察顧客曾點選哪些商品,把這些相關的資訊放到Email Marketing中,增加再行銷的機會。(如何設計出好的歡迎信

 

  • 購物車未結、超商領貨通知(轉換率、訂單完成率)

 

提醒顧客前次購物車中未結的商品,甚至針對未結商品做出偏好分析,提供其他加購商品限時限量優惠,用購買誘因來提醒與提升結帳。此外,也能讓Email Marketing透過自動排程寄送,提醒顧客前往超商取貨,以提高訂單的完成率。

 

  • 適時提供優惠券(購買週期、回購率)

 

依照模型將會員分類,並從顧客過去的使用行為上,為他貼上「標籤」,來提供相對應的商品優惠服務。如發起一個「限時限量的優惠券」EDM行銷,來製造緊張感,並強調是專屬邀請,增加重視度,讓Potential(潛力顧客)透過誘因進行購買,轉換成Active(活躍顧客)。

 

  • 自動化精準分眾(顧客終身價值)

 

如「awoo商品推薦引擎」結合 awoo mail」,透過「購物情境組合標籤」紀錄對某商品感興趣的顧客,透過客製 AI 模型學習顧客「開信」的行為模式,加以優化發信時程、頻率、內容。更能結合LINE分眾推播客製化的內容,讓EDM行銷可以更全面。

 

追求數據驅動又須兼顧保護隱私權的難題

 

數據驅動的時代已然來臨,加上GDPR等個資規範提升,資料採集已非輕易。然而,透過在電商站台內「商品特徵」與「行為特徵」結合,正是為現今的「資料採集」帶來新的機會。

「awoo商品推薦引擎」,可以先解析商品清單,再從語意進行聯想產生「使用者搜尋意圖」的購物情境,並給予組合標簽(兩個以上的標籤)來形容該情境,成為商品的需求特徵。如此,商家們搜集到的資料將更具有意義,比起過去零碎的資訊,「商品特徵」與「行為特徵」的結合更像是一本能看圖說故事的書,這將推動電商「會員經營」與「EDM行銷」進入新的時代,一個能從「從商品找對的人」也能「從人找到對的商品」,雙軌雙向併行的數據內容時代。若想瞭解更多 awoo 商品推薦引擎,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

 

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