「老闆，我們客戶數量很大，其實應該要做一下EDM行銷，回購率會更好！」
「EDM行銷？那不是十幾年的方法嗎？現在還有用嗎？」
相信我們對這樣的對話都不陌生，特別行銷人員或電商經營者。
EDM（Electronic Direct Mail）已發展逾40年，在國外仍然是主力的行銷方式之一，尤其在電商與零售業。而整讓人顛覆認知的是，EDM行銷在轉換率的表現，還優於社群網路廣告2.4倍。（註：Smart Insight調查，Email 平均轉換率達 4.29％，而社群媒體僅有 1.81％，資料來源：Global Marketing Alliance）
那麼，為何會產生錯誤的認知？ 恐怕都跟這兩個原因有關：
對EDM行銷的錯誤認知
1. 以為EDM就是「電子廣告傳單」
DM（Direct Mail）正如同字面上「直接郵寄」的意思，在早期時代，是由廠商根據目標族群，以「郵寄」廣告的方式來進行宣傳。由於語言的制約，一看到DM就別無他想，認為是傳單。實際上，傳單是flyer，其他傳統線下DM的方式還包含：brochure廣告冊子、catalog商品型錄。因此DM是一個行銷模式，並非是「宣傳品」。同理，EDM是「電子化直接郵寄」行銷方式，且具有多種型態，並非只寄出電子版宣傳資訊。
2. 對「Email Marketing」的誤解
認為Email是個舊科技，實際上他仍是EDM中最常見的發送形式，而現今結合「平台化、數據化、動態管理化」的做法，早已顛覆了過去20~30年間的運作模式。。
綜觀以上的事實與認清誤會，EDM行銷仍是國外電商與零售業高轉換率的工具，更值得一提的是，它也仍台灣大型電商們優化「會員經營」的主要行銷模式。
掌握會員經營「命脈」！ 電商靠EDM推動顧客分眾下的價值轉換
電商們透過EDM行銷來進行會員的「維繫關係、推薦資訊、引導購買、延續服務」，促使顧客於「再行銷」的過程中多次消費，也同時打造好的會員忠誠度與顧客終生價值。
因此，無論是前段顧客造訪的「流量、網頁停留率、點擊率」，到中段實際購買的「購買週期、回購率、消費分佈、購物車跳出」或是後段衡量投入產出的「轉換率、顧客終生價值」，總歸一句話，電商的終極目標，就是「希望會員觀看、選擇、交易所有行為，留在自家平台」，這必須仰賴精準的會員分眾。
目前主流會員分眾模型有以下三個：
RFM 模型
依「顧客消費的質與量」分為：
最近一次消費（Recency）、消費頻率（Frequency）、與消費金額（Monetary）
NES 模型
依「顧客與品牌的互動」分為：
New（新顧客）、Existing（既有顧客）、Sleeping（沉睡顧客）
NAPL 模型
依「顧客的消費周期」分為：
New（新顧客）、Active（活躍顧客）、Potential（潛力顧客）、Lost（流失顧客）
無論是哪一種模型，都會試圖以客製化內容的EDM，來達成會員型態的轉化，如讓NAPL模型中的前Potential（潛力顧客）增加購買次數與消費金額，成為Active（活躍顧客），把最適合、有機會買單、感受用心的資訊，精準地提供給會員們，提升顧客的貢獻度、忠誠度、終生價值。那麼，以EDM行銷最常見的Email Marketing來說，究竟該符合哪些條件？
以終為始：4個步驟，打造EDM致勝招術
記得，無論採取哪種行銷工具，目標明確永遠都是首要，「再行銷達成轉換」可說是EDM最主要的目標，因此Email Marketing的「開信率、點擊率、轉換率」衡量成敗的指標。而有4個關鍵將影響一封Email的表現，甚至當我們結合行銷4.0中的5A理論（aware認知、appeal訴求、ask詢問、act行動、advocate倡導）更會發現，這一連串引起顧客興趣的細節是多麼重要：
STEP1. 預覽資訊
相當於「Aware認知」的階段，在此時顧客眼球接收第一層的資訊，不能忽略的是：
- 「寄件人名稱」需要是否對開信者是：有助益的、可信賴的。
- 「信件主旨」則要力求：簡短、數字化、目的明確的。
- 「預覽內容」也得要簡短，並可採用個人化（加入姓名）或新科技應用（如：Amazon Alexa的語音讀字，唸出寄件者的姓名與主旨）。
STEP2. 呈現原則
相當於「Appeal 訴求」的階段，在此時加強顧客的印象，你可以做的是：
- 「內容主題」需要清晰明確的，不要一次傳達過多訊息。
- 「遊戲機制」的加入，如：星巴克星禮程會員回饋、7-11集點兌換活動。甚至能藉此採集客戶的行為數據。
STEP3. 多元內容格式
相當於「Ask詢問」階段，在此時需要引發顧客的好奇，你可以做的事：
- 「即時性內容」，根據使用者開信的時間、地點、裝置、購買記錄，提供不同的數據，如：限時限量的倒數計時提醒，增加購買。
- 「互動功能性」，如：動畫、影片來增加互動感，吸引開信與點擊。
STEP 4. 引導消費者的功能
相當於「Act行動」階段，在此時需要引導顧客更進一步，你可以做的是：
- 「呼籲行動」用CTA（Call-To-Action）讓顧客取得優惠權利或直接下單，且要「目的明確的引導、令人注意的按鈕、符合裝置的大小」
- 「取消訂閱」的設置，可以避免使用者造成反感，也提醒握有權利選擇接收或退訂。
最後，請為你的EDM打造出「有價值的內容」，在此相當於「倡導（advocate）的階段，以AI數據為顧客量身訂作客製化內容，不僅能提升顧客的滿意程度、增加再購買的意願，甚至讓顧客幫你分享給親朋好友，成為MGM（member get member）的擴散點。
用「AI數據驅動」打造EDM行銷個人化，打動顧客
不難發現，從過去Email Marketing千篇一律、千人一式的寄發，到現在AI分析顧客數據的個人化EDM，它不僅更就近每一個顧客的生活作息與消費行為，也深遠地影響電商經營中的各項率值，優化著以下購物流程與會員經營的重要歷程：
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歡迎註冊信（開信率、點擊率）
從AI數據「分析出顧客的開信機率」來優化「發信時間」，也可從「設定內容標籤」中，洞察顧客曾點選哪些商品，把這些相關的資訊放到Email Marketing中，增加再行銷的機會。（如何設計出好的歡迎信）
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購物車未結、超商領貨通知（轉換率、訂單完成率）
提醒顧客前次購物車中未結的商品，甚至針對未結商品做出偏好分析，提供其他加購商品限時限量優惠，用購買誘因來提醒與提升結帳。此外，也能讓Email Marketing透過自動排程寄送，提醒顧客前往超商取貨，以提高訂單的完成率。
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適時提供優惠券（購買週期、回購率）
依照模型將會員分類，並從顧客過去的使用行為上，為他貼上「標籤」，來提供相對應的商品優惠服務。如發起一個「限時限量的優惠券」EDM行銷，來製造緊張感，並強調是專屬邀請，增加重視度，讓Potential（潛力顧客）透過誘因進行購買，轉換成Active（活躍顧客）。
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自動化精準分眾（顧客終身價值）
如「awoo商品推薦引擎」結合 awoo mail」，透過「購物情境組合標籤」紀錄對某商品感興趣的顧客，透過客製 AI 模型學習顧客「開信」的行為模式，加以優化發信時程、頻率、內容。更能結合LINE分眾推播客製化的內容，讓EDM行銷可以更全面。
追求數據驅動又須兼顧保護隱私權的難題
數據驅動的時代已然來臨，加上GDPR等個資規範提升，資料採集已非輕易。然而，透過在電商站台內「商品特徵」與「行為特徵」結合，正是為現今的「資料採集」帶來新的機會。
如「awoo商品推薦引擎」，可以先解析商品清單，再從語意進行聯想產生「使用者搜尋意圖」的購物情境，並給予組合標簽（兩個以上的標籤）來形容該情境，成為商品的需求特徵。如此，商家們搜集到的資料將更具有意義，比起過去零碎的資訊，「商品特徵」與「行為特徵」的結合更像是一本能看圖說故事的書，這將推動電商「會員經營」與「EDM行銷」進入新的時代，一個能從「從商品找對的人」也能「從人找到對的商品」，雙軌雙向併行的數據內容時代。若想瞭解更多 awoo 商品推薦引擎，歡迎立即諮詢，將有 awoo 專業顧問為您服務。
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