電商行銷新武器──用 AI 與數據解讀消費者意圖

電商行銷

如果你是行銷人(特別是電商行銷),你一定會看過五花八門的行銷公式、模型,告訴你要如何傳播、如何做生意,例如行銷漏斗在網路上就不少種版本,讓許多初次看到的人如獲至寶,認為只要套上公式,按部就班作,就能達到預期的效果,但偏偏事與願違。

是公式沒有效嗎?並不是,廣為流傳的公式通常來自於過去現象觀察,並且經過系統化的整理產生的,具有一定的信賴程度,然而,這不表示用了你的業績就起死回生、或有飛越性的成長,因為這還跟外部條件與內部條件有關,前者是市場與消費者行為的變化、後者是行銷人員的功力和操作方式。

 

電商銷售成長遇瓶頸?只看行銷漏斗,忽略消費者真正意圖!

以電商行銷為例,電商行銷人員尤其注重所為的漏斗步驟,因為在網路上的行為相對的可被追蹤記錄,自然就會要求用來稽核每一個步驟上的觸及、入站、觀看、點擊、轉換是否達到標準。

因此,有時電商行銷人員常陷入「依照漏斗公式,調節預算數字」的行為,忽略了兩個環節:

1. 數位大環境改變(如:Cookieless、數據隱私規範)

第三方數據失準、法規限制,讓倚賴「行為定向」數位廣告成效一直掉,因其缺乏足夠的數據、或缺乏準確的數據可使用,這表示行銷人員可能做了許多導流、導購卻徒勞無功,越沒效果就反而投越多(相信投放數字加大,流量就會加大),讓電商行銷成本持續膨脹。

2. 消費者行為改變(如:搜尋習慣、購買決策不依循傳統的網路行為模式)

網路資訊爆炸已是回不去的事實,未避免冗長龐大的資訊中搜尋商品、爬文比較,最後還可能看到的是業配廣告,越來越多人想要有效率的找到符合規格、價錢、優惠的商品,然後立即下單。這意味著在一個雜訊多到爆炸的「無限媒體時代」,消費者的體驗路徑與購買決策會變得非常多元。

 

你可能心想「這般不照劇本演出,還能怎麼做?究竟該怎麼辦?」

電商行銷人員可以掌握一件事:就是消費者「意圖」。從行為定向的廣告轉為意圖定向的行銷,從樣版式的使用行銷漏斗,變成創造良好的消費者體驗旅程。

 

雙管齊下:awoo PDP 特徵標籤,用「物」與「人」的資料解讀消費者意圖

事實上,「行為定向」最大為人詬病的,就是僅能從過去的行為記錄「照本宣科」提供行銷依據,如消費者瀏覽了排汗的休閒短袖上衣與運動款式的眼鏡,但傳統的商品推薦系統只會提供同樣是短袖上衣與其他款式眼鏡的商品給消費者。

商品推薦系統

(awoo PDP 運用商品特徵標籤挖掘出消費者潛在的購物需求或偏好商品。圖片來源:awoo)

然而,以「意圖」來說,該消費者很可能是跑步愛好者,而且他不知道你其實還有賣速乾防臭的運動襪、防水手錶。因此新一代具 AI 演算的商品推薦系統,就會依照其「意圖」推薦符合需求的商品給他,這個需求可能是任何運動系列的商品,提供消費者更多符合他喜好與期待的選擇。

「消費者向來都是想要解決當下的問題,而不是告訴他們規格多好,」這就很像著名的行銷案例所說“消費者不是要功能多強大的電鑽,要的只是一個洞”,「意圖」就是這個意思。

 

行為定向的推薦是「各式各樣的電鑽」。

意圖定向的推薦是「能挖出洞的工具」,甚至是施工優良價格便宜的水電行。

然而,要怎樣知道消費者意圖呢?甚至更進一步問,怎樣才能知道哪個商品該在哪個情境下推薦給哪個消費者?

 

SEPT 1. 使用 awoo PDP 辨識出產品特徵(Product feature)

以「物」為中心,awoo PDP (awoo Product Data Platform 產品數據平台) 透過提取第一方資料(站內):產品檔案、站內行為、消費記錄;站外第二/三方資料(站外):部落格文章(介紹文章/評論)、搜尋引擎數據(Google Search & Google Trends)、社群媒體(Facebook & Instagram)」等資料源,在超過百億關鍵字資料庫,透過 AI 技術進行文本與數據分析,找出商品的顯性與隱性特徵,為「商品」貼上360度清晰描述的特徵標籤。

STEP 2. awoo PDP 整合 CDP 預測顧客購物偏好

行銷團隊可以將 awoo PDP 商品標籤數據整合進兼具第一、二、三方資料的 CDP (客戶數據平台),藉此了解某類商品組合的潛在顧客能帶來多少購買量,或是某群受眾可能有興趣的商品組合是什麼,透過預測顧客購物偏好來優化 OMO 策略,達到 BI 商業智慧之應用。

 

事實上,Google 也利用這樣「人以群分、投其所好」的概念,在 Cookieless 時代分析使用者行為,就是FLoC聯盟式學習 

而 awoo PDP 則採用 AI 中的 NLP 自然語言處理與 CV 電腦視覺,提取商品顯性特徵(規格)與隱形特徵(場合、風格、情境),只要再結合前述 CDP 以人為中心的數據,就能預測消費者的意圖因此,可以這樣來看:

從人的角度,是找出什麼樣的顧客、搜尋什麼樣的商品、背後是什麼樣的意圖。

從物的角度,是找出什麼樣的商品、被什麼樣的顧客(意圖)搜尋、具有什麼樣的商品特徵。

商品推薦系統

(awoo PDP 運用 AI 中的 NLP 自然語言處理與 CV 電腦視覺,提取商品顯性與隱形特徵。圖片來源:awoo)

 

以更智慧的 MarTech,創造最符合的購買體驗

如一開始所說,數位大環境與消費者行為持續改變,電商行銷人員已無法在行銷漏斗有限的框架裡面,完成導流、導購、會員經營並取得成功,必須隨時跟著消費者的變動而調整。

在導流上,電商行銷可以利用 SEO 與內容經營,透過 awoo AMP (awoo AI Marketing Platform) 中的流量成長引擎,為官方網站、電商平台、內容文章找到對商品最有效益的關鍵字,進行 SEP 優化與內容管理;

在導購上,則是運用 awoo AMP 中的商品推薦引擎,透過 awoo PDP 與 CDP 的結合,把最適合的商品推薦給客戶,甚至使用商品特徵標籤來打造站內的「商品分類頁、標籤篩選頁、單一商品頁」,讓消費者一進站就看到滿滿符合意圖的商品;

而會員經營上,同樣可以藉由 awoo PDP 的購物情境組合標籤,挖掘意圖,再透過 awoo AMP 再行銷引擎中的 awoo mail 與 LINE 客製化推送推薦商品與行銷優惠。

正如一代管理學大師彼得‧杜拉克(Peter Drucker)所說「預測未來的最好方法就是創造未來」,那麼與其預測消費者的行為模式將如何改變,不如實際掌握消費者需求動機背後的「意圖」,以「意圖定向」作為方針,在導流、導購、會員經營上,創造絕佳的消費者體驗旅程。

 

若想瞭解更多 awoo PDP 及 awoo AMP 解決⽅案,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

 

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