我們與買賣的距離:5件你必須知道關於DTC電商經營的事

DTC 電商經營

無論在那個時代,都有為了追求「成本最低、效益最大」的消費者與生產者

(註:很多情境下消費者不是使用者,本文以購買者即使用者是同一人陳述,以免複雜。此外,「消費」二字常被誤解「購買」,正確定義中消費則是包含著使用的過程到後續服務階段。)

 

對於消費者來說,同樣的產品,品質不變,但支付價格越低,效益就越大(成本下降)

為於生產者來說,同樣的產品,價格不變,但支出費用越低,效益就越大(利潤提升) 

那些年買賣的距離:DTC 崛起的演進

人類數千年買賣的歷史中,從直接以物易物,到貨幣出現與產品多樣性爆發,不斷改變了中間的交易型態,發展至今,一個產品交付到消費者手上的路徑,恐怕以以下六個階段最為常見:

「製造商→品牌商→代理商→經銷商→通路商→消費者」

  前端 中端 末端
角色 製造商→品牌商 代理商→經銷商→通路商 消費者/使用者
關係 生產者 中間者 消費者
財貨 產品 商品 用品

 

路徑會依不同產業型態、不同商業模式而定,如需要從國外進口,代理商就會是貿易商;或是如 Apple 手機有著 Brand(品牌商)委外 OEM(製造商)的形態。然而,隨著科技帶來的便利,讓「交易」突破了時間空間上的限制,如科技在電商的四流(商流、資訊流、金流、物流)的應用,讓「買」與「賣」的距離逐漸縮短、取得過程越來越容易,

生產者不需要經過中間者,就能直接把東西賣到消費者;相對的,消費者也能直接找上生產者,這就是 DTC 電商經營(Direct to Consumer)的基本概念。

然而,在過去網路發展有好長一段時間,品牌在自家官網上架設電商平台並沒有太多的好下場,原因歸咎於與電商四流的軟硬體科技應用尚不利於 DTC 電商經營的發展,然而,當行動網路、智慧裝置、APP應用程式、社群媒體、程序化廣告、精準投放、與科技分別在資訊流、商流、物流、金流上的發揮,DTC 電商經營就從難事變趨勢,甚至成為打造 OMO(Online merge Offline)Omni-Channel(全通路)的必要的一站!

 

DTC 電商搶佔的 5 大先機

如果你正在規劃打造或考慮導入 DTC 電商,以下五個先機就是 DTC 所具備的優勢:

 

1. 讓品牌重新掌控  買賣過程的控制權及利潤空間

對代理商/經銷商有談判籌碼的大品牌來說,影響程度會相對較小,然而但對於小品牌而言,導入 DTC 電商經營就可以省去第三方電商平台的服務費用(如抽成逾 30 %,如遇促銷活動還需另外讓利 10%-15% 不等)、通路商的上架費用、經銷商加成的利潤,在產品的銷售目標、促銷價格的也能完全自主,如不用要求經銷商多進貨給予折讓、也不用擔心第三方電商平台檔期促銷全館衝廣告大打折的壓縮,節省下來的費用更可投入 DTC 電商經營,用來精準廣告投放、SEO 優化或導入 SEO 成長駭客工具

 

2. 讓品牌緊密操作  自家平台的優惠與商品推薦

若是透過代理商、經銷商、通路商,品牌商很難自己經營會員,你可能會問,這不是像在百貨公司中在品牌櫃位上填會員資料就可以了嗎?然而,我們忽略一件事:你這麼想,其他的品牌也這樣想,換到線上的第三方平台,消費者恐怕連自己加過那個會員都忘記了。反觀若導入 DTC 電商經營,就能在自家的品牌電商平台在會員於站內瀏覽時,提供適合的商品推薦、優惠訊息。

DTC 電商經營

3. 就近養客養關係  建立更良好的會員溝通互動 

建立 DTC 電商經營,自主經營品牌電商擁有更高的自由度,來對會員進行商品推薦、再行銷,提升顧客終生價值,例如串接 MarTech 平台,透過 EDM 或 LINE 訊息推播,達成分眾行銷,資照分眾屬性、開信率的特徵,用不同內容、在不同時段與顧客溝通,而顧客對於內容的操作行為也能在 AI 打上智能標籤,建立更多的行為特徵紀錄。

 

4. 建立第一方數據  為自家採集最有價值的資料

透過 DTC 電商經營,把會員於站內的行為進行採集,也搭原本實體門市的會員資料、POS 交易紀錄或 CRM 顧客關係管理,或是透過 CDP(Customer Data Platform 顧客數據平台)將線上與線下的會員基本資料、行為數據、交易紀錄進行整合,來了解既有客戶,找出目標淺在客戶。

 

5. 提高品牌差異化  打造個人化的購物體驗歷程

在 Cookieless 與隱私權政策提升時代,行銷人員已無法如過往完全倚賴「行為定向」或以人為主的「第三方客戶資料」達成網站導流、精準行銷。山不轉路轉,而以「物」為主的 awoo PDP(awoo Product Discovery Platform 商品智慧探勘平台)就成了備受期待的解決方案。

以 NIKE RYX365 為例,在該網頁上並沒有「老爹鞋」的字樣,但「老爹鞋」一詞卻是網路上對該鞋款的稱呼,PDP 就會透過 AI 來學習這個稱呼,利用自動標籤功能將「老爹鞋」的標籤貼在該商品的商品頁上。

「特徵標籤」的功能還為品牌電商在 DTC 電商經營進行時,提供電商網站的智慧佈署,如:

  1. 購物情境的組合標籤、2. 自動產生情境商品集合頁、3. 站內搜尋引擎、4. 動態關聯推薦、5. 產品推薦,來打造消費者在站內最佳的體驗動線

 

awoo PDP 如何解決電商經營者的問題?

事實上,過往「行為定向」的廣告與行銷方式有其共同侷限,就是行銷人員固然能有效掌握目標族群/顧客的行為資料與輪廓,再提供對應的商品推薦、促銷優惠,然而,行為定向的數據卻難以進一步洞察消費者的行為意圖。而 PDP 則是以「意圖定向」為出點,分析一個商品會在哪樣的狀況下被消費者搜尋、消費者用了怎樣的字彙搜尋、消費者如何認定它的風格與使用場合、甚至是消費者間如何「稱呼」這個商品。

一連串從消費者對商品觀點的資料,在 awoo PDP 中稱為「行為特徵」,用以輔助「商品特徵」,也就是商品規格與屬性的描述,兩者合稱為「特徵標籤」。由於行銷人員定義的商品描述可能淪於主觀不夠「接地氣」,因此 awoo PDP 也透過 NLP 自然語意處理分析網路社群上的語彙,也透過 CV 電腦視覺來分析商品圖片再比對市場認知,生成導流與導購的字彙,標註在商品頁或分類頁上。

再搭配如品牌既有的 CRM 或 CDP,就能細緻的發現顧客行為中的意圖動機。如同商業智慧中的經典案例「啤酒與尿布」一樣,為 DTC 電經經營的導流、導購、會員經營持續提升成長。

 

案例說明:尿布與啤酒WalMart 意外發現啤酒與尿布擺在一起時,銷量特別好,探究原因才發現喜歡喝著啤酒爸爸享受美式足球的爸爸們,不想在超級盃上演時被叫去買尿布,因此在買啤酒回家「備戰」時,都會順手就買好了充足的尿布。

 

想要進一步了解 awoo PDP、awoo AMP 電商行銷解決方案及 OMO 解決方案,歡迎立即諮詢,將有 awoo 專業顧問為您服務。

延伸閱讀:搶攻購物季商機!用 MarTech 與 AI 打造個人化消費旅程

延伸閱讀:【年度行銷計畫】不只投廣告,如何運用 MarTech 讓你每檔都熱銷?