掌握「顧客旅程地圖」就從優化 SEO 和站內搜尋開始

顧客旅程地圖

在過去,行銷人員透過行銷漏斗來了解顧客需求,制定行銷策略,但是行銷漏斗無法完整描述顧客的消費歷程,因此就有了顧客旅程地圖出現,它是一個將顧客消費旅程視覺化的方法,透過顧客在使用產品、體驗產品時,描述出顧客的主觀狀態或可能的問題,讓品牌或企業端能夠理解顧客的心情或問題,進一步檢討產品或服務是否有需要改進的地方。

什麼是顧客旅程地圖?

想像今天如果有人想要購買『益生菌』,會透過搜尋來尋找適合自己的商品,並且進入益生菌電商網站瀏覽是否有相關的商品及認證,在購買時,會確認付款方式是否便利,到最後拿到益生菌商品後,經過使用後的滿意度。這一連串的過程經歷了搜尋、瀏覽、購買、情緒、接觸點等等,將每一個節點具體描述下來,行銷人員將可以更容易找到顧客消費痛點,並且對症下藥、解決問題。

顧客旅程地圖

圖1:透過顧客旅程地圖,來了解顧客消費樣貌,資料來源:commbox.io

一個好的顧客旅程地圖,並不侷限於行銷部門,應該是跨部門來一起執行。顧客今天在瀏覽商品的過程中,不會只是遇到行銷面的問題,更多時候可能會是網站的操作體驗,這就需要與 UX 部門討論,也可能是在進行站內搜尋時,相關商品已經下架,就必須商品部門進行確認,甚至可能在結帳過程中遇到無法結帳問題,就要找資訊部門詢問金流串接問題。這會是讓各部門協作的大好機會,當涉及的部門越多,就更有機會產製出面向更廣的顧客旅程地圖。

關注在顧客的關鍵接觸點 (Touchpoint),能在對的時間點提供對的行銷策略,同時也可能因為錯誤的策略導致客戶的流失。不管關鍵接觸點是在哪一個階段發生,都是顧客與商品互動最親密的時候,例如購買最新 iPhone 手機時,如果顧客本身是果粉,那麼他們在購買時,最關鍵的階段就是規格選購的階段,因為要確認購買的 iPhone 顏色、規格是不是符合自己需求,因此行銷策略就可以在該階段提供更多的配件選擇,提高顧客的購買意願。同時,為了更快發現問題,保持問題的簡潔也是相當重要,顧客旅程地圖目的是要幫助發現問題,如果密密麻麻描述各個階段,將很難找到關鍵字接觸點,「保持簡單」是製作顧客旅程地圖的原則,讓老闆或是跨部門合作的同仁,都能一目了然的了解商品目標族群如何完成購買旅程。

顧客旅程地圖

圖2:Apple官網購買iPhone過程,在選擇規格上十分流暢,資料來源:apple.com

SEO 如何應用在顧客旅程地圖?

SEO 對於潛在顧客或既有顧客都有一定的影響。不管是在顧客旅程哪個階段,自然搜尋行為都一定會發生,尤其是在產生購買行為前,大部分的顧客都會習慣搜尋相關的商品資訊,在過去 Google 稱之為零類接觸行銷 (ZMOT)。像是女性顧客想購買特定品牌保養品,在尚未成為其忠誠粉絲之前,可能會透過搜尋引擎來尋找保養品的試用部落格文章,或者上 YouTube 搜尋相關試用影片,以了解保養品對於自身適不適合,而在蒐集到特定保養品一定資訊後,才會進一步到實體店面或者網路平台進行體驗。

顧客旅程地圖

圖3:Google 曾提出的 ZMOT,指出搜尋的重要性,可應用在現代顧客旅程地圖上,資料來源:thinkwithgoogle.com

探索性搜尋

除此之外,顧客在尚未確定目標前,也會透過探索性搜尋的方式,來尋找相關的資訊。例如想要尋找目前市面上最多人推薦的『寶寶餐具』,在各大知名的媽媽論壇或網站,就會有各式各樣的介紹,以及推薦使用過的心得。而探索性搜尋,能讓顧客抽絲剝繭般的找到解答,關鍵接觸點就在內容核心是否有滿足顧客的問題。

驗證性搜尋

最後顧客還會針對商品的相關功能或特色進行驗證性搜尋,確認該商品的功能真實性。例如搜尋『掃地機器人是不是掃得乾淨?』這類型的長尾關鍵字,而 Google 官方針對該類型的關鍵字,也提供精選摘要的版位設計以更快解決顧客問題,因此提供詳細且完整的掃地機器人測試文章或內容,才能解決顧客對於該問題的疑惑。

身為行銷人員的你,一定會發現到在潛在顧客階段,顧客就已經產生各種類型的自然搜尋行為,可見自然搜尋是個必定要好好經營的關鍵接觸點。今天不管顧客是要探索或是蒐集資訊,如果能佈局好相關關鍵字於網站上,讓網站在熱門或長尾關鍵字都能夠有好的 SEO 排名,這會帶來穩定且品質良好的流量,也為後續的轉換階段建立一個好的基礎。

 

回到顧客旅程地圖的第一步:打造良好的SEO基礎

從顧客瀏覽到進行轉換,這中間的旅程,都需要經過站外和站內搜尋優化,站外搜尋優化可快速集客,站內搜尋優化則可提高使用者體驗,幫助顧客更快找到對的商品,以下,awoo 將為你更詳細介紹兩者優化的方法與好處:

優化站外搜尋,擴大潛在顧客池

集客 (Inbound) 最有效的方法就是做好網站 SEO,SEO 就是透過符合顧客搜尋意圖而能夠在眾多網站脫穎而出,如果你能讓顧客透過 SEO 進站,這也代表了你的網站符合顧客的需求,這位顧客就有機會成為你的潛在會員。但是顧客的搜尋意圖多元化,不可能只透過掌握少數主要目標關鍵字,就想要獲得大量的潛在顧客,品牌端必須要做好目標關鍵字規劃,將品牌產品或服務拓展出各式各樣的主要關鍵字和長尾關鍵字,例如品牌從事廚具相關的服務,就必須要掌握廚具相關字,例如瓦斯爐、瓦斯爐推薦、瓦斯爐煮飯等相關關鍵字,這樣你才能夠掌握有廚具需求的潛在會員,讓他們最終可以轉換成為你的正式會員。

做好 SEO 另一種重點在於必須要有良好網站體質,如果今天要在有限的搜尋版位中競爭出線,好的網站體質則是必要的,包括讓爬蟲容易理解網站內容以及快速的網站速度體驗。前者在於你的網站是否有埋設結構化資料、圖片是否文字化、有意義的網站架構等策略,才能夠讓爬蟲更快處理網站內容。後者則是你的網站速度夠順暢,讓潛在會員不管是有用桌機、平板或手機都能夠流暢瀏覽,不會有破圖或卡卡的感覺。Google 官方已經宣布手機裝置優先政策,在手機上如果沒有辦法好好的瀏覽網站,網站排名肯定不會太好,加上 Google 注重的三個速度指標 (LCP、FID、CLS),未來會更嚴格測量網站速度,因此所有品牌網站都必須要優化好網站速度。

顧客旅程地圖

圖4:透過 SEO 將潛在顧客轉變為會員,awoo SEO 顧問提供最專業的建議

強化站內搜尋,解決潛在顧客需求

除了站外的潛在會員池擴充,當潛在會員進到站內之後,就必須更加掌握他們的需求。站內搜尋就是在瀏覽階段最容易使用的功能,潛在顧客透過站內搜尋來尋找網站是否有相關商品可以購買,我們就可以透過 Google Analytic 來追蹤潛在顧客最常搜尋的站內關鍵字有哪些,當掌握潛在顧客需求,就可以透過 eDM、商品折扣碼活動等方式來刺激潛在顧客轉型為會員。

在 MarTech 當道的今天,我們可以透過更快速的方式,掌握潛在顧客需求,只要透過 AI 人工智慧,來拆解和理解所搜尋過的站內字詞,並且推薦相關關鍵字,就有機會促進他們進行註冊。Awoo Marketing Platform 在研發多年後,首創透過商品理解商品的方式來挖掘潛在會員的需求,透過潛在會員點擊過的商品,來建構出會員專屬的商品頁面,並且可在站內搜尋階段,不論搜尋各種商品,都能夠精準推薦有意義的相關商品關鍵字,一旦快速且精準地找到需求商品,提高後續的註冊購買機率。

顧客旅程地圖

圖5:AMP站內搜尋引擎,讓站內搜尋建議更加精準化,圖片來源:awoo

掌握顧客旅程,帶動品牌成長

如何掌握顧客旅程每一個階段,是大企業或中小企業網站都會面臨的問題,唯有深度掌握顧客需求與問題,才有機會讓品牌長久經營並且持續成長。也因為顧客的需求會隨著時代改變,品牌或企業端都必須要讓自己像海綿一樣吸收新的資訊,並且善用 Martech 工具才能夠在科技日新月異的新時代保有競爭力。如果你對於使用行銷科技有任何問題,歡迎立即諮詢, awoo 專業顧問將為您服務。

 

 

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