4 月 29 日 nununi (2021/03 後更名為商品推薦引擎) 專為新冠肺炎疫情開設線上研討會，共同探討在疫情下，Martech 工具如何幫助企業成功進行數位轉型，本次研討會邀請到東海模型總經理 劉曉威、awoo 產品副總 Tiger 李振瑋、開璽喜餅品牌經理 施宜宏擔任講者，分享台灣零售企業轉型數位電商的實務案例，及 MarTech 浪潮下的最新趨勢運用，原文在此。
全台流量最高玩具電商：東海模型數位轉型策略心法
萬年東海模型總經理劉曉威，接手學生時期打工的老玩具店，打造網路團隊推動虛實整合，讓虧損多年的三十年老店，成為全台流量第一大的玩具品牌電商，達成毛利率翻倍、營收成長 6 倍。
自營運品牌官網 ，避開電商紅海價格戰
劉曉威數位轉型的最初是經營拍賣平台，雖然三年內評價破5萬，為平台成長最快賣家，但卻很難避開價格戰及與山寨品競爭的難關，在拍賣平台抽成且服務有限的問題下，犧牲掉了能提供給客戶的服務品質。劉曉威為了解決上述問題，他建立了自營運的品牌官網，為的就是擁有一群忠誠的消費者，並不斷擴大專屬於東海模型的流量池。
破局成功，數位轉型的問題解法
在建立自有品牌官網初期，劉曉威遭遇的實際問題是：業績下降、內外部對改變的不適應。官網上線只是數位化的第一步，不代表一上線就馬上有流量，需要投入心力經營網站、導流來帶動業績。劉曉威下定決心建立自己的會員流量池後，東海咬牙關掉拍賣平台，面臨業績下降的問題。
新網站本身的操作流程及介面，對內部員工或顧客而言，需要時間適應。在內部，為解決實體店與線上業績上的不平衡，劉曉威引入線上業績分潤的的制度，解決爭搶資源的問題。在顧客經營上，為了累積流量池深度，雖然初次下單的顧客需留下會員資料，購買流程相對麻煩，但花時間教育會員是必要項目。
而經營網站，投入資源非常重要。為此，劉曉威也讓團隊學習廣告投放，讓更多人看見官網，認識新的東海模型。
品牌主的數位轉型建議
劉曉威分享 4 點建議，給想要數位轉型的品牌主：
- 拋下成見，砍掉實體店的經營成就與作法
- 數位 DNA，擁抱數位行銷的思維
- 投入預算，培養品牌
- 數位轉型不是削價競爭，而是品牌經營
數位生態與實體店面的經營有許多不同，過往在實體生意常用的價格戰術，在數位化世代已難成立，經營者放眼長遠，更細膩去規劃數位行銷的預算與溝通方法，才能獲得長期的客戶。
善用 MarTech 工具經營現有流量：AI x Email 行銷
劉曉威提到，Email 行銷是相比 Facebook 廣告投放、LINE 官方帳號經營，相對低成本卻有效的行銷方式。東海選擇在 Email 行銷上投入心力。透過使用 TigerFly Email 再行銷發送系統，善用有趣的內容及活動，與消費者建立連結，並收集回饋數據，為下一次的發送做準備。
劉曉威舉例會透過 Email 分享「如何保養你的玩具」等主題內容，並搭配過往的購買數據，在新品上市、活動更新時，通知感興趣的會員。他也特別提到，Email 的成效長遠，能夠持續留在客戶的信箱中，不像其他行銷管道的訊息會被洗掉，東海許多客戶皆會透過搜尋 Email 主旨進入官網購物。透過 Email 導入的會員流量高，也讓 Email 成為建立長期品牌認知與業績帶動的長效渠道。
延伸閱讀：品牌該如何深度經營顧客關係？談談會員經營利器 – Email再行銷
延伸閱讀：E-mail 行銷是會員經營、驅動回購的高效利器 – TigerFly 特色功能
全民抗「疫」，MarTech 浪潮下的數位轉型
零售寒冬來臨，品牌主面臨營業額劇烈下滑的慘況，如何加速數位轉型成為品牌求生的關鍵。所幸，如今經營品牌電商已不如數年前的嚴峻，大量 MarTech 工具讓跨入網路世界的門檻大大降低。
面對疫情推動數位化的發展，如何善用 MarTech 工具解決獲取流量不易的困境？
2020 影響全球最大的事件：COVID-19 帶動行為改變
觀察下來，原生電商品牌因長期佈局數位渠道，在這波疫情下影響較少；反觀受到影響的則是有實體店面的企業、甚至是 B2B 產業，被迫重視數位轉型的議題，在數位行銷的需求也是遽增。
傳統轉數位在疫情之後，驅動五大數位轉型：
- 數位金融取代實體分行，民眾更能接受純網銀
- 不用現金增加染疫風險，行動支付應用推廣更快
- 實體店面網購化，數位轉型腳步加速
- 口罩地區策略成功，Open Data 成形
- 自主健康管理，穿戴裝置需求提升
善用MarTech 工具解決數位經營流量獲取不易的困境
由於MarTech 工具繁多，不易快速理解，Tiger 列舉出 5個和 Martech 相關且常見的服務。
- CRM – 客戶關係管理 (Customer Relationship Management)
於 B2B 產業應用於銷售、行銷、售後流量與優化，B2C 產業則搭配 Marketing tools 對顧客做再行銷。CRM 系統商決大多數較難客製化需求，若需要打造自有系統，100 萬的成本投入十分常見。 - MA – 行銷自動化 (Marketing Automation)
行銷自動化工具，需要關注腳本的完整性，實務應用時，需要至少一位專職人員優化腳本，以確保每一個消費者可能的行為條件，能夠觸發那些自動化服務。 - DMP – 資料管理平台 (Data Management Platform)
結合多方資料，可能受 GDPR 影響，cookies 蒐集有所限制。 - Marketing Cloud – 行銷雲
行銷雲結合大量管理服務，將所有平台整合起來。費用高，應用範圍最廣。 - CDP – 客戶資料平台 (Customer Data Platform)
透過各方數據收集回饋，結合資料取得、廣告應用、數據回饋，打造遁環性的數據平台。導入流程較複雜，需要串接的東西非常多，也同樣可能受 GDPR 影響及隱私問題。
AI 理解商品：除了懂人，更懂商品
除了現有 MarTech 5 大普遍被討論的服務，Tiger 分享 awoo 目前在做的 AI 解決方案：nununi (2021/03 後更名為商品推薦引擎) ，如何透過 AI 貼標深度理解商品，進而優化行銷漏斗 AARRR 的模型運用。
以實體店面擺設延伸線上購物頁面的商品陳列，awoo 運用 AI 深度理解商品，並將商品與商品關連起來，讓線上推薦更加靈活且精準，而不再只是過往常見的 also like, also buy。
Tiger 以行李箱的案例說明，目前購物平台常見的推薦是，消費者點擊 15 吋行李箱，下面圖片則會推薦不同顏色、尺寸的行李箱。但若透過 AI 理解商品的關連性，就能產生「購物情境」，比如消費者點擊行李箱的商品，下方的推薦就能跳脫過往 also like, also buy 的推薦方式，推薦具有「旅行」情境的商品 — 旅平險、旅行用潔面組等，讓消費者體驗再升級。
MarTech AI 產品 nununi 如何優化顧客體驗
1. 協助網站取得新流量
獲新客是行銷人第一大的關注議題，而 awoo 目前能夠做到的應用是，透過 AI 理解商品後，將所產生的購物情境組合標籤串接到客戶的電商平台，進而做到內連最大化、分類最大化、定義商品關鍵字，帶動外部自然搜尋的提升。
Tiger 也補充，SEO 的議題非常廣，許多網站在技術面上很難突破的原因，是因為網站本身的架構較為混亂。但透過awoo 的 nununi (2021/03 後更名為商品推薦引擎)， AI 能自動生成架構清晰的頁面，此外， API 串接後也能協助完成定義網站商品頁，也因此讓 Google 可以更好爬取客戶網站內的商品，讓以前難做 SEO 的客戶，也能受益。
2. 提升顧客轉換率
好不容易導入的流量，如何走到最終「結帳」？ 這在電商產業是非常重要的議題。
於此，Tiger 提到，關注整體的流程優化是解法，把分類做到最大化、優化站內搜尋結果及商品推薦，去協助讓客戶找到目標商品，並挖掘消費者潛在的購物需求。以 nununi 來說，透過大量的組合情境標籤，以及自動生成的大量分類頁，都能夠讓行銷團隊投入預算引流的潛在客戶，在網站中逛得更多、買得更多。
3. 提升顧客留存率
在 Retention的環節，Tiger 分享如何透過新世代的 Email 服務 – TigerFly ，去做到分眾行銷，達到會員再行銷成功的同時，更做到 3 秒內生成 EDM 的高效 Campaign 生成。在每一封 Email 的連結中，亦可以透過連結帶的「分類標籤」，讓行銷人為會員自動貼標，紀錄行為，正向循環，讓每一封 Email 的內容都更加符合消費者的期待。
延伸閱讀：nununi 再行銷 – 客製化 EDM 如何 3 秒生成
如果是行銷初學者，可以先從單一的工具學習起，慢慢累積經驗。進一步，則要開始思考，讓單一工具的數據去應用到其他內容上。
最後，Tiger 也分享，即使是再大的品牌，要跨足電商領域，一樣要花時間找流量。必須特別注意如何做好行銷，將流量導回網站 / 線上平台，並在其中做好站內轉換，再 進行會員再行銷，達成一個良好的循環。
餅店二代拚數位轉型，轉戰電商甘苦談
百年傳承的製餅工藝，如何在網路飄香？面臨消費者習慣改變，許多店面的業績是透過線上評價及官網訂單轉換，打造成功的虛實整合環境已成為零售業者最急迫的挑戰。開璽喜餅從 2016年啟動數位轉型，如今已有超過 6 成購買行為是透過線上諮詢及購買，大大擴增銷售量體。
轉型的內部衝擊：網站選擇與實體包袱
建立自有網站，施宜宏建議先評估現有需求與優劣分析，在不同階段選擇不同的網站建置方式。如若只架在電商平台，就要有流量都是別人的心理準備，長期下來拿不到會員資源，也沒有數據成效可以進行追蹤；建立自有官網，能夠依照需求設計，並做會員經營及 SEO操作 。
實體營運有其好處，透過引流商品吸引顧客，透過經驗豐富的現場銷售人員協助促進業績。而在數位轉型的過程中，實體營運的經驗，很可能變成一種包袱。故與實體人員溝通線上經營的作法時，建議成立團隊，讓實體人員了解數位經營的好處，協助提供有效率的解法，讓電子商務的效益呈現出來，用更方便、省時省力的方式完成交易。
線上與實體的差異大，不論渠道、經營邏輯、業績數據、工具運用及管理方式都不相同。數位轉型最常遇到的問題是，線上線下客戶的體驗不一致，使得顧客產生疑惑。 開壐為了打造更佳的 O2O 體驗，更甚至於2019年，開了新的實體店面，作為體驗實驗場所，把虛實整合的更加完善。
導入轉型，善用工具，亦不忘建立良好SOP定期追蹤
要有明確的內部 SOP 提升效率， 需要好的營運人員，協助團隊執行，讓時間極大化。也別忘記透過數位行銷為實體通路加分，比如善用 MEO 優化( google my business)。
延伸閱讀：商家需要在地化搜尋、 Google 我的商家的 4 個理由
最後，施宜宏也分享開璽因為新官方網站上限導致流量下降的經驗， 並分享透過 awoo 的 SEO 關鍵字優化成果，成功搶救流量下降的問題。 並建議若有新官網的時候，需要找專業的建站顧問協助，以避免舊流量與排名丟失。此外，施宜宏也提到虛實整合的路途漫長且遙遠，未來期許用MarTech 優化零售三要件，達成更佳的綜效
- 網站(場)：思維類似實體店面陳列，透過 MarTech 優化購物動線、站內商品搜尋
- 使用者(人)：以中秋禮盒企業會員舉例，透過會員分群，善用 EDM、LINE 適時推播產品。
- 商品(貨)：讓商品特色清楚，協助消費者從網路上找到所需的產品。
小結
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