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疫情再起!台灣如何向新常態下的日本電商借鏡

台灣疫情升溫,自全台升級第三級緊戒以來,多數民眾以行動宣示抗疫決心,進行自主封城,5 月本土疫情爆發以來,餐飲、零售等內需行業成為重災區,經濟部甫公布2021/4月批發、零售和餐飲業績,分分創下歷史同月新高,不過,對 5 月零售和餐飲業預估並不樂觀,其中零售業營業額預估年減 4.5% – 1.5%,特別是非民生消費的百貨業而言,營收更是影響甚鉅。

去年開始 awoo 協助多家台日電商零售業者加速數位轉型,觀察到新常態下消費者的數位購物足跡與共通性,並邀請到日本女性服飾品牌 PEACH JOHN,分享 PEACH JOHN 在疫情下是如何推動營收並做出行銷策略調整。

疫情峰期日本消費&生活產業如何變化?

在<後疫情下的日本電子商務發展現況與改變>一文中,提到自去年三月開始,電商消費金額開始上升,宣佈第一次緊急事態宣言後,電商消費金額逐漸邁向高峰,到了五月解除緊急事態宣言後,實體零售消費金額才慢慢回溫。產業方面,去年日本電商、宅經濟與電信相關的產業成長顯著,特別是任天堂創下 12 年來利潤新高。GlobalData 統計,2020年日本電商市場規模獲得爆炸性成長,成長比率高達 10.1%,相較前一年僅成長 8.2%。

今年三月 Statista 調查日本消費者電商購物行為,統計指出,有四成五的消費者在疫情期間在網路上消費更多,其中有 8% 的消費者表示,與疫情初期相比,現今網路消費的更多。由此可知,當疫情長期化,消費者在線上購物的習慣將形成常態。因此,無論是實體零售商還是純電商品牌,都要為數位購物做好充足的準備,趁著疫情加速完成線上佈局、增加與顧客間的黏著度,更有助於未來增加線上營收。

疫情下日本電商實戰三大洞察與因應策略

PEACH JOHN 是一間日本女性服飾電商,在日本擁有超過 30 間實體門市,所販售的商品主要以女性內衣、服飾及保養品為主,Peach John 分享企業內部如何因應緊急事態宣言、以及面對足不出戶的消費者,線上線下的行銷策略如何調整:

跨部門溝通需磨合 多人會議講求效率品質

PEACH JOHN 表示,疫情發生前便有規劃遠端工作的工作模式,因此在疫情爆發後並未有太大的適應困難,工作設備上也是給予員工最大支持,例如桌機統一更換成筆電,公司電話也配置 iPhone 讓員工能自由處理客戶問題。

話雖如此,在面對跨部門溝通時,仍有需要磨合之處。例如有新產品要上架時,負責企劃的同仁無法實際看到、摸到商品,在跨部門會議上就需要花較多時間達成共識,但 PEACH JOHN 仍會力求會議效率。另一方面,與外部合作的溝通上反而變得很有效率,因為省下通勤時間,若是在會議前將資料事先寄給合作窗口,往往在線上會議能做到有效溝通。

把握APP與顧客溝通的機會,增加顧客黏著度

由於實體門市暫停營業,PEACH JOHN 發現有更多新用戶註冊會員,進行線上消費,且以往主要消費族群為 25 歲左右女性, 因疫情而來的新會員年齡層更廣,自青少年到老年都有。因應人流往線上消費,PEACH JOHN 常用的行銷管道有 LINE, APP, Instagram, EDM,其中 APP 為顧客忠誠度最高的行銷管道,而在行銷管道上也做了兩項策略調整:

  1. LINE:透過 Line 貼圖蒐集線上客群,為該渠道快速導入新會員
  2. APP: APP 原先做為線下查詢店面、會員累積使用,疫情下新增了電商下單、推薦引擎等功能,方便消費者找到商品並下單。

疫情前 PEACH JOHN 在日本國內便是人氣內衣品牌,因此在緊急事態宣言發布後,PEACH JOHN 發現,品牌字的搜尋量顯著提升,更凸顯出品牌力的重要性。PEACH JOHN 建議,疫情期間由於無法透過實體店面與顧客直接互動,在既有的數位行銷管道,如 Line, EDM, Instagram 與 APP,應加強與顧客溝通的頻率,並且嘗試新的溝通工具,例如 IG 直播展示新品、串接 awoo Marketing Platform 等,在疫情間加碼投資 MarTech 工具,拓展數位市場,能帶來更好的營收。 

疫情下加碼數位投資,更勇於嘗試新型態行銷工具

最後,PEACH JOHN 分享,去年行銷預算上並未做太大的縮減,但是在線上線下的配比上做了調整,提升了數位行銷的預算占比,並且更注重花在數位行銷上的投資報酬率 (ROI),PEACH JOHN 強調,因應新常態生活的到來,未來將會有更多顧客在線上進行購買,因此不僅僅在疫情下是加重數位行銷預算的配比,更是著重在長期的數位經營策略,讓疫情不成為他的絆腳石,而是成為 PEACH JOHN 品牌轉型與長期發展的穩固基石。

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