後疫情下的日本電子商務發展現況與改變

2020 年 1 月 16 日,於神奈川縣發現日本第一起感染新冠肺炎的病例,自此疫情如火如荼般的向,全日本擴散開來。在這人人都可能感染的背景下,政府也在今年 3 月末時要求民眾「外出自肅」,意即希望大家盡量減少出門,降低人群的聚集及病毒傳染的速度。

隨著疫情的升溫,可以見到街道上的店家一間接著一間結束營業,但相反的也間接促進了消費者購物習慣的改變,今天就來帶大家了解,近年來日本電商平台的發展,以及疫情下的日本對於網路購物模式的改變。

近10年日本電子商務的變化

日本電商規模分析

2018~2019日本経済産業省BtoC電商市場規模比率圖  

(上圖來源:日本経済産業省-電子商取引に関する市場調査)

對於圖表內容的含意先做部分說明,根據日本經濟產業省的定義,電子商務會被分為三大類型,依序分別為

  • 「實品販賣」:飲食、菸酒、雜貨、化妝品、音樂光碟、書籍(不包含電子書籍)等。
  • 「服務導向」:旅行服務、飲食服務、票券購買、金融服務、醫療保險等。
  • 「數位導向」:電子出版、付費音樂、付費動畫、網路遊戲等。

而其中因為「服務導向」及「數位導向」與實體店面或服務難以區分,又或是商品本質就是網路性質,因此在調查中僅會以「實品販賣」作為計算 EC 化 (電子商務化) 時總市場規模的分子。

2010~2019日本経済産業省BtoC實品販售電商市場變化圖

(上圖來源:日本経済産業省-電子商取引に関する市場調査)

圖中的藍色柱狀代表「電子商務的市場規模總和」,而紅色的曲線則代表「電子商務(實品販賣規模)佔全體市場規模的比例」。

因此根據日本經濟產業省的調查,我們可以發現日本電子商務在這五年之中,市場規模不但成長了 1.5 倍之外,隨著時間的推移,電子商務化的速度還在不斷的加速中。目前日本主流的電商平台有:日本樂天Yahooショッピング(Yahoo! Shopping Japan)、Zozo Town 以及主攻 C2C 市場的 Mercari 等,以及美國電商平台 Amazon,不論是店舖數或是市場銷售額都在隨年成長。而若是論電子購物車系統的領頭羊,擁有 100 萬店鋪使用的 BASE,或是面向小規模店家的 FC2ショッピングカート,都是這波電商化的重要推手。

根據台灣經濟部及 The Centre for Retail Research 所調查的結果,我們可以發現在歐美地區先進的國家,近期的網路銷售佔比都有 10% 以上,其中美國、英國、德國等國家在 2019 年時,其網路銷售佔比就已經高達 16% 之上,相較於台灣的 7.5% 或是日本的 6.76%,可見網路販售在亞洲地區零售產業仍然有許多可以進步的空間存在。

日本「實品販賣」的發展變化

2018~2019日本経済産業省BtoC電商實品販售細項圖

(上圖來源:日本経済産業省-電子商取引に関する市場調査)

接著我們研究有關「實品販賣」中,各細項目前的市場規模及電子商務化比率。從表中可以觀察到整個電子商務市場中,以「食品、飲料、酒類」、「生活家電、AV 機器、PC 及周邊機器等」及「衣類及服裝雜貨等」這三者為最大宗。

  • 從表中來看「食品、飲料、酒類」的電商化僅僅只有2.89%,這其中最大的原因出在於作為「食品、飲料、酒類」的總市場規模有60兆之多,因此即便電商規模再大,得出的數據都難以與其他分類相比。
  • 「生活家電、AV 機器、PC 及周邊機器等」的電商化則佔該市 場規模的 34.18%,其中原因則在於家電產品在性質上可以被分類為「探索型」,相較於食品「不吃不了解」的「經驗型」有本質上的區別。家電產品可以在網路上明確的調查商品規格,比較各機型不同的性能及售價,近而決定消費者最終的意願。即便部分顧客會因商品單價高,有避免風險的心態而前往實體店鋪觀察,在公正取引委員会的調查中,大部分的消費者仍然偏向在網路上購買家電。
  • 「衣類及服裝雜貨等」的電商化在所有項目中位居榜首,其中的市場規模有一半以上是「外衣」,其次則為「包包、鞋子」及「內衣」。

對於衣類這種「經驗財」,消費者有到實體店鋪試穿過後,了解實際材質及觸感才會購買的傾向。因此對於大部分的業者而言,如何消除消費者於網路上購物時,帶來的不信任感將是一大考驗。

疫情的升溫,日本消費者的消費習慣與消費品像的板塊移動

 3/22~6/7電商平台內外之信用卡付款變化圖

(上圖來源:三井住友カード-コロナ影響下の消費行動レポート)

根據上圖的對於 2020/3/22~2020/6/7 之間信用卡的使用金額及通路的變化調查。其中不難發現在 3 月時電子商務的使用比例就有明顯上升外,在 4/7 號因政府宣布「緊急事態宣言」後,以筆者當時人在大阪最熱鬧的道頓崛為例,可以看見約有一半左右的店家都因這個政策,選擇暫時停業,民眾也選擇盡量不出門下,造成實體店鋪的營收更是往最低峰邁進。而這個情況一直到 5/14 號陸續解除宣言後,實體店鋪的消費金額才又慢慢回溫。

2020/1~2020/04電商實品販賣細項與信用卡金額變化圖

(上圖來源:JCB/ナウキャスト「JCB消費NOW」)

若以細部類別討論,在 1 月防疫觀念尚未盛行的時期下,可見部分類別的電商售額與往年相比是有些許降低的,然而到了 3 月開始則幾乎全體成長,「飲料食品」與「機械器具」這兩種類別,與往年的 4 月相比差距居然到達 40% 以上。

這也可以從中發現,民眾在防疫期間對於網路購物所帶來的不信任感,民生必需品及能在網路上比較資訊的電器用品,對於日本消費者來說可以說是卸下心房,看到顯著的銷售成長可以說是更能卸下消費者的心房。

面對這波趨勢,企業們又做了哪些決策行為改變

  • 員工穿搭牆:在全民都減少外出的時期,商家為了謀求出路,開始尋求過往不同的做法,像是以服裝販售為主的「グローバルワーク」,會在自家的部落格中上傳各式各樣的服裝搭配,其中場地不限定於店鋪,包括走廊、廚房、或是房間小角落,再加上因為非專業的拍攝方式,使消費者有更加親切感。
    這種手法我相信在現今社交軟體發的現代並不少見,但通過這樣頻繁更新,不但使消費者有更多機會了解最新款式的服裝外,同時也打破上述消費者對於網上購買衣服時代來的不安感。
  • 配合外送服務:在飲食方面,「cake.jp」也在這期間積極拓展新商機,藉由登錄合作甜點店自豪的商品,並結合外送服務,使消費者可以隨時隨地在網路上挑選各式各樣的下午茶,並配送至指定的目的地。在這期間光是會員成長率與往年相比提高了200%之多,可見消費者對於網路訂購及配送的需求提升外,在平台上刊登商品也將越來越受到重視。
  • 電商網頁普及:今年8月「阿波ふうどEC」也使用類似的手法,與德島縣的35間企業合作,推出期間限定的電商網頁,商品包括「阿波牛厳選部位」或是因海風受益的海苔,讓無法外出旅遊的旅客,在家能夠隨時訂購外,也達到推廣當地特色的價值。

日本電商發展趨勢及三大問題

  • 回訪率不高:很少會有顧客在第一次進入網頁就進行轉換,大部分的顧客會在網路上不斷的搜尋比較,了解各商家產品的優勢好壞,等到決定之時才會再回到網頁中成交。造成沒有被顧客獲選的問題不乏「商品魅力不足」「網頁內容太少」等。又或是沒有做好「追蹤型廣告」,導致顧客失去興趣。
  • 集客困難:就像是實體店鋪一樣,想要有客人進來店裡參觀,除了做好美美的網頁之外,網路廣告或是頁面SEO都需要下好功夫,才能夠有好的發展。即便是知名廠商,如果無法在搜尋結果頁上立刻出現排名,那很有可能將會失去獲得顧客青睞的機會。
  • 轉換率過低:上述兩個問題解決後,有了大批的流量進入頁面,卻發現實際轉換率不如預期高。問題可能性有很多,像是「頁面動線不佳」、「無法順利結帳」「不相信網頁」等,導致顧客使用體驗差,進而放棄使用網頁平台,或是另尋他路。

運用 AI Martech 加速全通路佈局

目前在日本流行著「オムニチャネル戦略」,也就是電商經常提到全通路佈局,在實體或網路,利用各種管道及媒體提供資訊給消費者,創造出一種無處不在的錯覺,進而推動消費者熟悉我們的產品以後,達到最終的轉換。

awoo nununi 自動化標籤

當然達到這樣理想的目標,不只是策略上的配合,技術方面也必須脫離人工,以科技換取效益達到最大貢獻,nununi AI (2021/03 後已更名為商品推薦引擎) 則能夠幫助商家一次做好行銷的準備。

透過理解使用者行動模式並與商品特點交叉分析,將會對該商品自動區分類別,並為商品貼上標籤。舉例來說今天刊登了一隻柯基玩偶,系統會根據使用者的狀態及行動,貼上了「絨毛玩具」「動物」「狗」「可愛」等等的標籤。當企業可以一次精準的區分 1000 種商品時,就可以針對各個類別,展開極大化的全通路行銷。

善用標籤獲取新客

當在投放 Google 廣告或是 FB 廣告時,會有一個「選擇受眾」的選項,裡面可能區分了性別、曾看過的網站、時間等等,這些也就是我們所說的「標籤」。而我們可以透過 nununi (2021/03 後已更名為商品推薦引擎)對商品的分類,了解到商品各位消費者需求的屬性、頻率,用更加精準且科學性的方式,快速尋找到一群企業主的目標客群。

對的標籤提升轉換

標籤除了運用在廣告之外,對於進入網站內的消費者,也有很大的幫助。nununi (2021/03 後已更名為商品推薦引擎)會在商品的頁面中自動放上標籤,而當消費者點擊這個標籤後,系統會立刻將擁有該標籤的商品放入新的頁面之中,提供消費者瀏覽。這也就代表著未來網站分類將不再侷限於商家所創立的項目,能夠更有效率的推薦合適的商品,讓消費者尋找並購買,找得到逛起來大大降低消費者跳出率。

再行銷用戶標籤

不只是商品,標籤功能同時能夠運用在消費者身上,我們可以利用 nununi 了解使用者的喜好,曾經購買的商品等資訊,推斷出該消費者偏好的主題內容。搭配上 TigerFly (2021/03 後已更名為再行銷引擎)自動化行銷工具一鍵式發信功能,可以送出消費者會想要了解的資訊同時,因減去對於消費者不必要的”垃圾訊息”,能夠創造出與消費者之間有一個良好的溝通渠道,有效提升信件點擊率,完美的達到再行銷與再創造一波業績。

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